旅游地社會責任對居民生活滿意度的影響分析

羅治得

引言

在不久前召開的黨的十九大會議上，主席報告就“加強思想道德建設”作出指示，指出“深入實施公民道德建設工程，推進社會公德……建設……強化社會責任意識、規則意識、奉獻意識”。而在當今這個旅游業已然成為最核心服務業的新時期里，“負責任旅游”（responsibletourism）正在成為新的時尚和潮流，旅游地社會責任越來越成為主導旅游業生存和發展的決定性因素之一。對旅游地社會責任的定義主要參考了企業社會責任的相關范疇與內容，即除去利益經營的維度外，還會涉及包括倫理、法律、慈善等更多關聯環節和更加復雜的社會化行為。因此，旅游地社會責任主要是指旅游業在商業運營的同時，其管理活動及經營目標等還需拓展到包括其對環境、社區等的義務與責任。具體來說，就是應當滿足更大范圍的社會期望，尤其是旅游關聯方的利益訴求。這里的關聯方不僅包括業內外直接關聯方，比如旅游業從業人員、供應商、投融資方及競爭對手，也涉及管理機構與旅游地社區居民。隨著國務院第四十一號文件將旅游業定為戰略性支柱產業后，對旅游地社會責任的研究便隨著越來越普及、大眾、常態化的社會旅游行為而愈發熱烈。而學界的研究不僅使旅游業社會屬性的重要性日益被更多人群關注，也間接助推了旅游地社會責任向更加系統化方向的發展，比如2011年北京召開了“中國旅游社會責任論壇”大會，2013年泰國舉行了首屆“PATA中國旅游社會責任最佳實踐獎”頒獎大會等。

一、旅游地社會責任影響居民生活滿意度的因素

旅游業雖然在類型上被劃歸為第三產業、服務業，然而從這一產業的內容與性質等多方面看，旅游業其實是縱橫多行業、產業、企業的綜合性文化類服務業。因此，旅游業在其運營管理過程中往往會同時形成經濟效益與社會效益的雙重效益。除了旅游業最直觀的營利性質外，旅游業較其他行業相對特殊的文化屬性則決定了旅游行為不僅有經濟利益的獲取要求，同時具有相當程度的文化性、公益性。故而旅游業的商業活動必然同時伴生對自然環境、社會倫理、公眾義務等更大范圍的行為結果，也就是經濟與社會效益密不可分、兼容并包。顯然，這樣的雙重性就導致旅游業在其旅游地不僅產生出商業服務帶來的物質文化生活形式，同樣會因其對周邊民眾、社區生活等的影響而產生精神文化生活內容。

旅游地社會責任既包括旅游產業運營管理過程中相對直觀的經濟發展或物質財富的累積，比如基礎設施的新建改建、居民（個體或家庭）物質收入增長、住房情況的改善、更好的公共服務品質、政府財政收入增加、就業機會拓展、收入渠道增加等。但更多難以通過數字、金錢等物質標準衡量的則是更大范圍非物質類社會責任的內容。比如更多的成就感或獲得感、更加健康的生存或生活環境、更為融洽和睦的人際關系、更為豐富的娛樂形式、更加強大的凝聚力或協作力、更多自豪感或幸福感等。

另一些測評方法采取的是正負因子比較法，也就是將旅游地社會責任影響居民生活滿意度分為正面影響和負面影響兩個方面。比如將物質收入與生活水平的提升、對古文化遺跡的保護、文化溝通和交流的促進及旅游地宣傳等列為正面影響范疇，而將提高的生活成本、擁擠的交通、加重環境污染、犯罪率提升等列為負面影響范圍。

因此就旅游地社會責任影響居民生活滿意度而言，從不同角度觀察和分析常常可能得到不同的結論，尤其是非物質、精神層面的影響情況更具有難以估量的不確定性與可變性。但結合物質與非物質、正面與負面影響等雙向因素考察，旅游地社會責任至少可以給觀察者提供一個相對高概率、比較準確的感性認知，從而讓觀察者得以了解和掌握一個特定旅游地社會責任履行情況及其對當地民眾生活的影響情況。

二、旅游地社會責任對居民生活滿意度的影響分析

（一）旅游地社會責任在物質與非物質層面對居民生活滿意度的影響

隨著我國古城鎮旅游業的持續興盛，古城、古鎮旅游正在成為現代旅游的新寵。作為湘西地區最負盛名的古城，鳳凰古城近年來在國內旅游市場中持續領先。比如近三年來的新年假日期間，鳳凰古城迎來國內外旅游者人數平均保持在五十萬人次，旅游收入平均超過三億元。因此，鳳凰古城堪稱古城旅游的典范之一。

作為一個少數民族聚集地，鳳凰古城容納了包括苗族、土家族、漢族在內的二十八個民族的四十二萬余居民。筆者按照家庭收入、住房、工作、健康、親友、成就、安全感、社區服務、娛樂、就業、修復資金、基礎設施、政府收入等十八項調查項目，就鳳凰古城居民生活受旅游地社會責任影響情況進行了調查。采取五分制調查形式，以1分表示最不滿意、最不同意，5分表示最滿意、最同意，數字越大滿意度、同意度越高。

調查結果顯示，首先鳳凰古城居民在十八項調查項目中有十六項得分在三分上下，顯示居民對自身生活狀態維持了相對一般的滿意度，水平居中。但家庭收入滿意度與收入成就滿意度兩項得分均在三分以下，說明這兩項顯著的物質因素滿意度偏低，居民普遍不滿意。而親友關系、健康情況與安全感三項得分則排名靠前，說明鳳凰古城居民對非物質因素的影響滿意度相對較高。其次，古城居民在政府收入增長和基礎設施改善兩項上的得分也較高，說明居民已經感受到了古城旅游對自身生活及周圍環境的影響，但其余關聯項得分一般，說明居民雖然有所感知，但尚未到達感受強烈的程度。

以物質和非物質兩個方面考察鳳凰古城居民生活受旅游地社會責任的影響可知，當地居民原有的非物質生活滿意度維持了較高水準，然而現代旅游業尚未能對此地居民的物質收入增長產生足夠的拉動力，造成古城居民物質收入增長的期望未能得到有效滿足。顯然，這樣的調查結果反映了當地旅游地社會責任履行依然任重而道遠，尚存在較大的改善空間。

另一方面，由于鳳凰古城居民中有不少從事農業性質的產業生產活動，屬于中低收入甚至是低收入群體。這樣的古城居民自然會對旅游業拉動經濟抱有較大的希望，熱切盼望著現代旅游產業、服務業能夠顯著改善自身的物質生活條件。因此在當前和未來一段時期內，當地旅游地社會責任應當重點關注助推居民物質收入水平提升的環節，下大力氣優化創新旅游形式和手段，使古城旅游更多地惠及普通居民的日常生活。尤其應當考慮在古城旅游事業中提高當地居民的參與性及融和度，使古城居民實實在在地從旅游產業這個大蛋糕中分得自身應有的一份收益。

從鳳凰古城的實例可以發現，當前不少旅游地社會責任的履行已經在物理層面提高了居民生活滿意度，如基礎設施的新建改建等，但仍然存在繼續優化的空間。尤其應對社會環境與居民生活等更多層面加大改善力度，使居民生活滿意度進一步提升。

（二）旅游地地社會責任對居民生活滿意度的影響

將廣西北海市銀灘的社區居民作為研究對象，這一區域的調查項目涉及十二項形式與內容，包括居民收入、生活水平、生活成本、交通、環境、基礎設施建設、城市安全等方面。依然使用五分制考察評價，數值越大表示居民生活滿意度越高。

調查結果顯示，從整體上看，北海銀灘的社區居民在生活滿意度正面感知上的得分為均值2.8，負面感知得分則在3.3左右。這說明北海銀灘居民整體上對旅游地社會責任影響居民生活不滿意。

不過，在整體評價下，居民年齡和職業性質等又使調查評分存在差異性。比如在正面影響因素感知環節，得分最高的年齡層是十八至二十五歲，其次是低于十八歲和高于五十歲的。至于職業性質影響方面，旅游業內從業者和非旅游業從業者對正面影響因素的評分則出現明顯差異，前者高達3.6，后者則為2.9。顯然，旅游業內的當地居民擁有更高的生活滿意度。

從北海銀灘的實例可以發現，當前旅游地社會責任還存在局部與全局均衡性不足的問題。比如對業內人士、年輕群體居民生活滿意度的提升有所促進，然而對其他行業、其他年齡段居民生活滿意度的提升顯然促進不足，甚至存在消極的負面影響，這是未來旅游地社會責任履行亟待改進的地方。

（三）旅游地社會責任履行過程中的常見問題

雖然鳳凰古城和北海銀灘兩地采取的是不同的調查形式，得到的調查結果也存在較大差異，但有一點考察結果是相同的，那就是目前的旅游地社會責任對居民生活滿意度的影響依然維持較低水平。顯然，至少在鳳凰古城和北海銀灘兩地，當地的旅游地社會責任履行情況尚存較大的完善空間，需要有關方面加大優化創新力度。

存在這種不足完全可以理解，畢竟負責任旅游、旅游地社會責任等仍屬新時期旅游業的新興元素，需要相當長的時間與經驗積淀才能逐步推廣、普及并完善。即便是在發展現代旅游業已有較長時間的美國，旅游地社會責任履行情況也并不盡如人意。比如，從自駕游興起后，美國民眾便十分熱衷前往如黃石公園等自然保護區開展森林游等生態旅游，但即便黃石公園建立了苛刻的垃圾回收體系，多數游客也具備較高的文明素質。然而，過多游客的涌入依然在很大程度上干擾了黃石的自然生態環境，以至于從前常見的野生動物如今難覓蹤跡，而延續了億萬年的原始叢林生態平衡也被打破，而黃石公園卻對維護與恢復方面無計可施。

類似的情況在中國也幾成常態。尤其是隨著近年來旅游成為國民休閑度假的主要形式，每逢大假全國各地大小旅游目的地人滿為患已成為并不正常的常態。甚至有人在2012年國慶長假期間針對旅游景區游客爆滿編出了打油詩：“十萬游客登泰山，八萬好漢擠長城……人山人海殺風景，至此一游是合影”。其實，這種旅游目的地人滿為患也是旅游地社會責任履行不足的另類體現，是旅游地管理方、經營方缺乏足夠技術、技巧的后果之一。

而這種社會責任履行不足不僅易讓假日期間乘興而來的游客敗興而歸，也會對旅游地居民生活品質造成負面影響。同樣是在2012年，中秋夜結束后，三亞大東海景區海灘上遺留的生活垃圾超過五十噸；國慶第一天，天安門廣場遺留的生活垃圾約八噸，諸如此類不勝枚舉。如此不良現象降低旅游地居民生活滿意度也是意料之中，而這無疑也給當下的旅游業轉型升級敲響了警鐘。

三、基于旅游地的社會責任提升居民生活滿意度的策略

（一）讓旅游產業最大范圍惠及居民群眾

從前面鳳凰古城與北海銀灘的實例調查不難發現，降低旅游地居民生活滿意度的關鍵項目之一正是旅游地社會責任未能足夠提升居民生活水平、生活收入。因此，提升旅游地社會責任履行水平最迫切的舉措之一正是讓旅游產業惠及最大范圍的居民群眾。

而在這一層面，黃山已經給其他旅游地做出了表率。2013年，“PATA中國旅游社會責任最佳實踐獎”第一屆頒獎大會將最佳旅游目的地頒給了黃山風景區管委會。這不僅是因為黃山風景區已逐漸實現了“世界遺產地可持續旅游”，還因為其正在全力踐行《堅持可持續發展實踐探索-提升目的地國際品牌形象》的戰略規劃。

不僅如此，為了讓黃山旅游產業帶動周邊、輻射社區，黃山景區和所屬黃山行政區共同出臺了《保護黃山工作目標管理考評辦法》。這一辦法的實施宗旨正是借助黃山這一核心旅游地的產業聯動作用，讓景區周邊的居民就業、基礎設施建設、農產品產銷等搭上黃山旅游地的快車、便車。顯而易見，黃山景區在履行旅游地社會責任提升居民生活滿意度方面形成了個性化的具體舉措，已經通過以點帶面形成了全面提高周邊社區生活滿意度的示范效應。不僅如此，有了該辦法的指導，黃山景區已經逐步構建起了“山上帶動山下、山下服務山上”的立體式旅游扶貧與產業開發格局。比如黃山東部的產業開發、南部的旅游市場管理乃至精準扶貧都正在全速發展。黃山景區履行社會責任，讓旅游產業惠及最大范圍的居民群眾已經成為了經典案例，受到世界旅游組織關注，并被成功納入了培訓教材。

（二）完善立法、創新管理

作為道德層面的約束形式，社會責任常常會在現實利益沖擊下黯然失色。眾多旅游地之所以出現形形色色不履行社會責任的行為，根本原因正是急功近利甚至唯利是圖。因此，基于旅游地的社會責任提升居民生活滿意度就不能離開法律層面的強制力維護。

仍以黃山為例。2016年底，黃山景區正式成立了“黃山市旅游管理綜合執法局黃山風景區分局”，以“三加二”管理模式實現了監管、執法、查處的三位一體。如此，黃山景區擁有了八個職能部門八十八項行政處罰權。截止當年年底，黃山實現了連續十一年無治安刑事案件、連續二十一年無群體治安事件的良好記錄，給景區及其周邊營造了更加安全、和諧的社會環境。

同時，針對節假日期間的客流量突發情況，黃山景區還制定了“三級聯動”“三預機制”“三控管理”等創新管理舉措。在旅游高峰到來時，當地就可落實有效的“控車、控人、控容量”和“預測、預約、預警”。這不僅能夠讓黃山景區保持更加良好、健康的旅游環境與產業狀態，也能夠讓周邊居民生產生活情況更為舒適、理想。

2016年，黃山景區不僅因優良的綜合管理秩序入選國家旅游局假日旅游“紅榜”最佳，其在實踐中總結出的管理經驗《創新保障高峰期旅游秩序》更在2017年被列入國內“創新社會治理典型案例”，并在全國范圍內普及推廣。

完善立法、創新管理使旅游地社會責任履行提升居民生活滿意度有了法律與制度的保障，繼而可使具體行動更為規范系統，也為當下和未來指明了發展方向。

（三）加強宣傳教育

雖然從表面上看，旅游地社會責任更多體現在旅游從業行業、企業、人員及其有直接關聯關系的運營或供應方，但從本質上看，社會責任是每個個體公民都需承擔的義務。因為一旦進入具有公共范疇意義的旅游活動中，即便只是個體的旅游行為，但個體的人同樣參與了社會活動，其自然也就具有了承擔社會責任的使命。故，基于旅游地的社會責任提升居民生活滿意度并非局限在某個景點、一個區域，而是事關每個公民。

因此，各級管理機構都需就旅游地社會責任展開持續的教育和宣傳，要讓社會責任意識不斷普及且深入到每個公民個體的意識與行動過程中。特別是對中國這樣一個人口大國來說，履行旅游地社會責任提升居民生活滿意度必須落實到每個公民的實踐行動里。只有作為群體的公民具有了群體性、自發性的社會責任感，才能在整個社會范圍內形成足夠強大的環境氛圍。

四、結語

旅游地的社會責任上大體可以定義為在運作和管理旅游地時，應本著負責任的態度和原則兼顧不同利益關聯方的利益訴求，尤其應當滿足基于旅游地的社會責任提升居民生活滿意度的現實需要。“我們要建設的現代化是人與自然和諧共生的現代化……要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境需要”“動員全黨全國全社會力量，堅持精準扶貧、精準脫貧”是當前和未來旅游地社會責任不可忽略的核心組成部分。只有基于旅游地的社會責任提升居民生活滿意度、兼顧物質與非物質兩個方面的社會責任，旅游產業方能在轉型升級的浪潮中急流勇進，才能在切實履行應盡的社會義務和社會責任的同時應對日益激烈的市場競爭，實現未來的可持續發展。

（作者單位：鹽城工業職業技術學院經貿管理學院）