關于在境外購買化妝品的中國游客滿足度及再購買意圖影響的研究

李佳桐

引言

近年來，因為中國經濟高速發展和中國人境外觀光需求的增加，導致出境人數持續增加，2017年上半年，中國公民出境旅游人數達6 203萬人次，比2016年同期的5 903萬人次增長5.1%。另外，在出境旅游中，韓國成為中國人比較熱衷選擇的出境地之一。中國人選擇去韓國的主要原因是購物，占62.2%，消費品中化妝品和香水以73.1%占據第一。中國人對韓國化妝品的需求在不斷增加。本研究主要以最近購買韓國化妝品的中國游客為對象，分析關于韓國化妝品的選擇屬性滿意度，對再訪問意圖起到什么樣的影響。解決這些疑問，對了解中國市場對韓國化妝品的需求與偏好，指導化妝品的開發及觀光經濟發展具有一定的價值和實踐意義。

期待不一致理論是指，消費者在產生購買行為之前對商品或者服務的期待值與購賣后知覺到的實際結果比較，產生滿足或者不滿足的心理。結果比期待高的話就會顯示肯定性的不一致，也就是滿足。反之則不滿足。化妝品滿足度是指，消費者在反復購買化妝品的過程中，形成了對某些特定產品的忠誠度和滿足的現象。消費者偏好化妝品的某個屬性，在選擇時有對特定化妝品依賴的傾向稱為化妝品的滿足度。選擇屬性是能誘發消費者選擇的內因，選擇屬性與消費者的行為密不可分。

Abraham-Murali&Littrell;屬性分為產品屬性和價格屬性。消費者的需求與產品內因有密不可分的關系，這種具體的產品內因決定了消費傾向。本研究在先行研究的基礎上，將化妝品的選擇屬性分為四類，即品質、價格、品牌、服務。

第一，品質。Garvin品質分為客觀性的品質和知覺性品質，其中，知覺性品質就是消費者使用產品以后的一種主觀判斷。知覺性品質和真正的產品品質是完全不同的概念。知覺性品質比起特定產品的具體特性，是一種更高水準的抽象復雜的概念。Oliver提出知覺性服務品質可以提高顧客滿足度，對顧客的產品使用意圖有積極的影響。

第二，價格。Jacoby and Olson價格分為客觀性價格和知覺性價格。產品的價格越高，知覺性價格的不穩定性就越高。消費者認為，價格越高品質就應該越好。消費者認為好的產品因為使用的原材料較貴，消費者理應支付更高的價格。這也是高價產品形成的市場原理。價格對購買意圖存在肯定與否定的影響。

第三，品牌。美國市場營銷學會的定義：品牌是指名字、用語、記號、象征、設計的總和。品牌的最大特點是將產品或者服務差別化。大多數企業都是主張品牌名字簡單又富有個性，品牌名字強調創意性和市場競爭性。化妝品的品牌對品牌滿足度有一定影響，且對購買意圖也有積極的影響。化妝品的品牌形象越好越有利于促銷。

第四，服務。服務是為了滿足消費者的需求，對消費者進行的一種無形的活動。隨著消費者價值觀的變化，過去能對再購買意圖產生巨大影響的只有商品品質和價格，現在越來越多的消費者開始注重賣場的氛圍、服務員的態度、打折活動時附帶服務等。服務具有無形性、異質性、易分離性、消滅性四個特性。

一、研究設計

（一）研究模型

本文的目的是對使用過韓國化妝品的中國游客滿足度及再購買意圖影響的研究與探索，在先行研究的基礎上，通過對化妝品的選擇屬性和再購買意圖中的各個變數之間的相關關系進行研究，得出以下模型，如圖1。

（二）研究課題的設定

本文為了達到研究目的，在先行研究的基礎上，根據研究模型對訪韓中國人購買的韓國化妝品選擇屬性和再購買意圖影響的研究。化妝品中的什么選擇屬性會對滿足度和再訪問意圖產生影響。

二、調查問卷的構成和分析方法

（一）調查問卷的構成

本文為了實證分析，將調查問卷的設定分成三大部分，把化妝品選擇屬性分為16項，作為從屬變數的再購買意圖成為獨立的一項。為了更精確地對人口統計特征進行統計，設置了性別、年齡、職業、收入、學歷五項調查。經過最后的收集整理完成了問卷，具體結果見表1、表2。

（二）標本設計和材料分析

本文主要以近兩年購買過韓國化妝品的中國游客為對象，研究化妝品選擇屬性與再購買意圖之間的關系。為了達到研究目的，本人在2016年6月30日-2016年7月10日，對有過韓國化妝品使用經驗的中國游客進行調查，發放了近400份調查問卷，回收有效問卷331份。有效率為82.7%。被訪者包含了社會各階層的中國游客，樣本整體上具有良好的代表性。

（三）標本分析方法

首先，本文運用了Spss 20.0軟件，對收集到的有效問卷進行實證分析。其次，對測定人口統計分析各變數的技術統計實施了頻度分析方法。再次，為了把握化妝品屬性與再訪問意圖的構成要因，進行了探索性要因分析，并對要因進行了信效度檢驗。最后，為了研究化妝品選擇屬性要因和再購買意圖之間的關系進行了大眾回歸分析。

三、研究統計分析

本文分為三個主要變量：化妝品品質和企業形象、市場營銷作用、經濟性色彩。其中化妝品品質和企業形象又細分為安全、使用感覺、機能刺激性、服務、名聲、形象；市場營銷作用細分為廣告、 販賣員的服務、小樣的提供、包裝、商標；經濟性和色彩細分為容量、價格、顏色。從分散說明力看出化妝品品質和企業形象的分散說明力占到30.5%，市場營銷作用分散說明力占22.2%，經濟性和色彩分散說明力占17.2%。

（一）人口統計分析

首先從性別分布看，男性的比重為14.2%，女性比重85.8%。從結婚與否上看，未婚比重61.3%。已婚比重37.8%。從年齡層看，20代的比重為4.2%，40代的為14.8%，50代以上的比重為6.7%，30代以74.3%的比重占據第一。從受教育的程度看，學歷為高中以下的占10%，專科學歷占59.2%，本科學歷占20.5%，研究生學歷以上占10.3%。從月收入上看，未滿3 000元的占35.3%，3 000～5 000元的占37.5%，5 000～10 000元的占20.2%，10 000元以上的占6.6%。最后從職業上看，事務所占比23.3%，教育行業占比14.5%，服務行業占比11.2%，公務員占比10%，制造行業占比3.6%，自營業占比1.8%。

（二）滿足度要因及信效度檢驗

將把不同性質的變量劃分為三類，第一類變量是化妝品的品質及企業形象，由6項組成；第二類變量是營銷能力，由5個項目組成；第三類變量是經濟性和色相，由三個項目組成。三類變量的分散說明力達到69.9%，對各要因進行信效度分析發現，Cronbachs Alpha值均大于0.7，說明問卷內容設計合理，各個構面均具有較好的內部一致性。

（三）大眾回歸分析

本文基于研究模型以化妝品的品質及企業形象、營銷能力、經濟性和色相為獨立變數，化妝品再購買意圖為從屬變數進行了大眾回歸分析。

研究結果表明，化妝品的品質及企業形象，對再購買意圖有顯著的正向影響（p<0.01），且影響效果最大。品質及企業形象有益度小于0.001，所以模型總體具有較好的信度和效度。其余兩類變量對再購買意圖不具備正向影響。所以，為了更好地刺激中國游客消費，韓國企業應該更注重化妝品品質的開發和自身的企業形象管理。

四、結論

本文以2016年在韓國購買化妝品的中國游客滿足度感知評價數據為基礎，通過因子分析和大眾回歸分析，探討了關于在韓國購買化妝品的中國游客滿足度及再購買意圖的相互關系。

第一，“化妝品屬性—再購買意圖”預設模型經過修正后，整體擬合度較好，研究模型被驗證。中國游客購買化妝品滿意度主要受化妝品安全性、化妝品使用感覺、化妝品的機能刺激性、企業服務、化妝品名聲、企業形象6個維度的影響。今后，改善化妝品的刺激性，提高化妝品的安全性，以及企業的形象管理，應作為提高游客滿意度與觀光經濟建設工作的重中之重。

第二，心理學上認為，意向、意圖是行為產生的直接原因，提高游客再購買意圖能直接刺激消費行為的產生，這對海外觀光經濟的發展和市場營銷的管理具有重要意義。由此推斷，本文研究的消費者滿意度提高，對整個海外觀光消費的刺激與穩定起到了促進作用。

第三，企業的營銷能力、化妝品的經濟性和色相也是影響顧客再訪問意圖的重要因素之一。相關分析結果表明，不同年齡、學歷、職業、家庭月收入、受教育等因素，對顧客的滿意度感知因素和再購買意圖均產生了或多或少的影響。

本文基于有過韓妝消費使用經歷的中國游客感知評價視角，驗證了顧客滿意度形成機制及其與再購買意圖之間的關系，對顧客滿意度相關理論研究與觀光經濟的開發與市場營銷基礎管理具有一定的科學研究價值，但研究還存在一些不足之處。首先，問卷選取指標數量有限，顧客滿意度感知評價因素還欠全面。其次，調查區域和調查樣本數量都有限，以此來反映在韓國的中國游客滿意度感知評價因素和購買意圖還顯得不夠充分，需要后期更多的實證研究進行驗證。最后，本文僅對總樣本進行了大眾回歸分析，沒有將顧客來源進行本國與客源地的分組比較，有待后續研究的完善。

（作者單位：凱里學院）