中國游客出境旅游不文明行為及形象改善分析研究

黃露

一、研究背景

隨著經濟的飛速發展，大眾旅游已經成為當今社會的常規性消費，出境旅游也日益普及。在中國14億龐大的人口基數下，我國已連續五年成為世界第一大出境旅游消費國家。僅2016年，出境人次就達到了1.37億，花費達1 098億美元，約合7 600億人民幣。

為了吸引對全球旅游收入貢獻年平均超過13%的中國公民前往，各個國家使盡渾身解數。各個國家常年派人在中國負責旅游推廣，還專門開設了各類針對中國游客和中國市場的課程培訓，使當地接待者迎合中國游客的旅游心理和購物偏好展開營銷和服務。很多國家在商店配備中文導購、餐廳配中文菜單、在機場等樞紐提供中文交通指示，還有中文版的當地旅游安全指南，甚至不少商場在中國的節日打折促銷。法國、意大利更是請中國警察前往當地熱門景點，保障中國游客的安全，并提供中文接警專線服務。

各國在關注中國公民出境旅游的龐大人數和爆發式的購買力之余，也會關注中國游客的出境旅游行為。中國大部分出境旅游的游客行為是文明且健康的，也受到國際社會的極大歡迎。但也有少數游客在出境領略異域風光、品味異域文化時，會把自己的一些生活陋習展露出來，不遵守國際的文明禮儀規范，破壞了目的地國家的文化氛圍。

二、不文明旅游行為的表現

近年來，中國游客旅游不文明行為的報道屢見不鮮，在一些“全球最差游客”調查中，中國游客名列前茅，很多境外媒體將中國出境游客的形象概括為：有錢+沒素質，認為中國游客的不文明行為包括：臟、吵、搶、粗、潑，即亂扔垃圾、不講衛生、不分場合大聲喧嘩、隨意插隊不講秩序、語言粗魯缺乏尊重、遇到糾紛蠻不講理。此外，還不給小費、穿睡衣外出、不懂用餐禮儀，等等。

三、不文明旅游行為的成因

大部分人將中國出境旅游表現出的不文明行為概括為：中國游客素質差。但筆者認為，這樣說過于片面。相對于國內旅游的游客，出境游客往往具有更豐富的旅游經驗，對文明規范也更注意，相對在國內也更收斂自己的行為。但為什么還是會出現各種問題呢？究其原因，大致包括以下幾點。

（一）文化差異

很多所謂的不文明行為，并不是出于有意為之，而是由于游客出發前沒有做好功課，對于目的地國家和地區的禮儀習俗等缺乏了解，既沒有“入鄉問俗”，更沒有“入鄉隨俗”。比如大聲喧嘩，在國內吃飯，人們認為要說說笑笑夠熱鬧才盡興，但在國外打擾別人則是沒有禮貌和素質的表現。不同國家和地區、不同民族、不同文化背景，會產生不同的文化模式、不同的價值觀念和禮儀規范。

（二）從眾心理

這個因素在團隊出游的游客中最為突出。人本身就存在從眾心理，尤其在游客自身對文明旅游的觀念認識不夠、旅游經驗不足等前提下更為明顯。就像來自交通管束很嚴格國家的外國人在中國也有不少會在紅燈時跟著別人去闖紅燈。即使知道這是不恰當的行為，也有可能因為團隊中其他人都這樣，因從眾心理做出這樣的行為。也正是由于團隊的人數較多，一旦有不文明現象就更博人眼球，引起的負面效應也更大。

（三）自控力不足

旅游是一種短期行為，是從常住地到陌生的環境中進行的活動。游客在這種短期行為中，很難突然轉變自己慣常的生活習慣和行為模式。自控力不足的游客在自己的日常生活中原本就有一些不文明的行為舉止，加上文明旅游的觀念不足，不文明的旅游行為就難以避免。對一些國人來說，在自己的慣常環境里，吐痰、在公共場合拖鞋等習慣也許算不上什么大毛病，但是在國外就會被放大鏡放大，甚至因此給中國人貼上“不文明”“不衛生”的形象標簽。

（四）客觀因素

出境游客的流向以港澳游、邊境游、出國游為主，覆蓋的地域極為廣泛，加之價格因素，部分游客選擇的境外旅游地接待水平有限，存在設施不完善、服務標準不規范、質量保障機制不健全等情況。如沒有垃圾桶、廁所指向不明、衛生打掃不及時，或景區接待設施不足、服務不周等，容易使游客產生不愉快、不合作的情緒。且一些管理較為混亂的旅游地缺乏誠信機制，購物店商品真假難辨、自費項目紛繁多樣，充斥著大量陷阱。旅游者忙于提防“宰客”，無暇顧及自身的不良習慣，甚至由于負面情緒導致做出一些不文明行為。

四、不文明旅游行為的改善措施

中國歷來是禮儀之邦，各種不文明行為極大地破壞了禮儀之邦的形象。但許多沒有來過中國的國際友人也主要通過與中國游客的接觸來了解中國。因此，改善國人旅游形象，成為了近些年政府、行業、民眾非常重視的問題。

（一）加強宣傳教育

近年來，文明旅游的宣傳教育工作已達到了家喻戶曉的程度。各地政府機構、電視、網絡、報刊等媒體均進行了大量工作，積極開展文明出境旅游的宣傳教育和引導。多次宣傳《中國公民出境文明旅游倡議書》、中國公民出國（境）旅游文明行為指南》、播放文明旅游宣傳片，張貼公益廣告。通過對各種不文明行為處理、游客“黑名單”的大力宣傳，引發國人廣泛關注和自我反省，引導人們形成正確的文明觀念和禮儀規范。

（二）政府政策引導

政府采取了很多措施，努力提升中國公民的旅游形象。在2011年，國家旅游局、中央文明辦就聯合頒布了《中國公民出境旅游文明指南》，就中國游客出境旅游的文明行為提出了指導意見。2015年，國家旅游局推出了旅游“黑名單”制度，制定了《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》，針對我國游客在出游過程中發生的不文明行為，旅游主管部門可以將旅游者的相關信息納入不文明行為記錄，并向社會公布，還可以限制其在一定期限內出游、乘坐航班等。在2017年，國家旅游局又開展了“為中國加分”文明旅游活動。通過政府引導、制度約束、媒體宣傳等措施，努力改善出國公民的旅游形象。

3.出國頻率增加。按照國際上的一般規律，當人均GDP達到3000美元以上，旅游需求就會出現爆發式增長，出境旅游出現井噴現象。而根據國際貨幣基金組織（IMF）的統計數據顯示，2016年中國人均GDP為8113美元。作為全球出境旅游市場增長最快、市場規模最大的國家，參加出境旅游的消費群體逐漸從高收入階層向中等收入階層擴展。加上一些出境旅游產品運作成熟成本下降、各種廉價航空的進入、公眾假期和帶薪休假的提倡等等，進一步降低了游客出境旅游的經濟和時間成本，越來越多游客是二次甚至多次出境旅游。

根據旅游電商平臺驢媽媽旅游網的調查，2017年上半年，通過該平臺購買旅游出境產品的游客中，有31.5%的游客不是首次出境，而在途牛旅游網《中國在線出境旅游用戶行為分析2016》的調查報告中顯示，通過該平臺預定一年內出國旅游兩次及以上的游客占比超過26%。

在出境旅游飛速發展的今天，頻繁出游的游客積累了豐富的旅游經驗，具備較高的出游素質，知道外交部發布的“出境游安全與文明提醒”，會事先了解目的地的法律法規、風俗習慣和宗教信仰。越來越多的游客認識到，愛國從小事做起，自身的表現代表著國家的形象。

4.出國模式變化。目前，我國出境旅游市場結構已經發生了極大的改變。過去以團隊游客為主的時代已是歷史，自由行、散客已成為新的主力軍。機票加酒店等單項服務已成為了很多熱門旅游線路的主打產品。團隊游客占出境旅游的市場份額已不足三分之一。

自由行和散客出游的增多，體現了中國公民文化素質和旅游能力的提高。這類游客普遍具備一定的語言能力、溝通能力、信息搜集能力，具有較好的綜合素質。更樂意深度旅游，也更注意出行細節和自律，旅游心態也更趨成熟。能夠自發的“做功課”，事先通過網絡等渠道了解旅游目的地，對異國文化、民俗保持尊重。

此外旅游目的地中文配套服務的改善，客房的電熱水壺、轉換插頭等基礎配備，也減少了中國游客因語言不通、服務質量不佳等導致的問題和沖突（這些不是改善措施，建議刪除）

（三）境外媒體應客觀宣傳

中國游客出境旅游形象的改善，旅游目的地國家和地區媒體的作用也不能忽視。媒體的報道對當地居民有很強的導向性，負面報道較多的國家和地區，民眾對中國游客的素質評價也較低。媒體報道較正面的地區，評價也較高?？梢哉f，媒體的價值取向直接影響著當地民眾對中國游客的形象評價。其實，大部分中國游客的言行得體有禮，發生惡性不文明事件的情況非常少見，境外媒體應客觀報道，引導中國游客認識自己的不足，進而改善自身的行為。

（四）旅行社、領隊發揮作用

2015年，國家旅游局下發了《旅行社行前說明服務規范》和《導游領隊引導文明旅游規范》兩項旅游業行業標準，規定旅行社在行前必須召開說明會，由工作人員向旅游者就目的地國家風土人情、習慣禁忌、注意事項進行相關介紹，盡量避免不必要的文化沖突和問題發生，并規定在團隊旅游過程中，導游、領隊要指導游客文明出游，并有權通過旅行社將嚴重違背社會公德、違反法律規范，影響惡劣和后果嚴重的游客向旅游主管部門報告，并在旅游主管部門核實后納入“游客不文明行為記錄”。

游客的不文明行為雖然是個人行為，但旅行社工作失誤、違規操作等也是一個誘因。因此還要加強對出境旅游旅行社資質的監管，使之能夠承擔起維護游客切身利益，保障文明旅游的責任。導游和領隊對游客進行文明旅游的提示和勸阻是非常有必要的，也可以降低游客不文明行為發生的概率。此外，導游和領隊也應該注意自身的行為，做好示范，在公眾場合主動引導游客行為，維護國家尊嚴。

（五）對下一代開展文明教育

根據媒體調查，近年來出境游客中，70、80、90后的年輕一代游客絕大部分非常守規矩，而相對的，由于受教育程度不高和觀念原因，年長的游客不文明行為就多一些。中國的人口基數大、地域差異、城鄉差異非常明顯，要整體提高中國人的素質，減少不文明行為，必須加強對下一代的文明教育。立足校園開展文明旅游、文明形象的宣傳，讓廣大青少年自覺抵制不文明旅游行為，并由子女對父輩、祖輩進行宣傳教育，引導我國全體公民養成文明出游的行為習慣。

五、文明旅游形象的改善成效

國家旅游局在2016年針對中國出境游客和十個重點出境游目的地國家的居民展開在線調查，并發布了《2016年中國出境游游客文明形象年度調查報告》。報告指出，超過80%的中國游客對自己的出境旅游文明素質持肯定態度，近50%的目的地國家和地區居民認為中國游客的文明素質有了普遍提高，且大部分目的地國家和地區的居民認為中國游客對當地旅游業發展和經濟提升起到了積極作用。

六、結語

對于處于旅游消費上升期的國家來說，游客的成熟是需要時間的。過去日本、韓國等國的游客也是被目的地國家指摘的對象。但經歷了規范和宣教的過程，這些國家的游客文明意識、文明形象都得到了極大的改善。不可否認，出境旅游不文明行為的出現，是目前我國公民文明素質水平整體不高的一個體現，但我們文明的素質正在不斷提高，旅游的形象也在日漸改善。相信到未來，中國不僅是世界最大的旅游消費市場，更是一個自信、有禮、文明、最受歡迎的世界旅游客源國。

（作者單位：成都職業技術學院）