基于信息渠道偏好的博物館旅游觀眾分異研究

譚小元 應天煜 何宏 趙昆 農茜 王亮 張彩虹

引言

旅游信息是旅游者進行旅游決策和產生旅游行為的前提條件，也是旅游吸引物形象宣傳的重要渠道，因此，信息傳播和信息渠道管理在旅游業起著關鍵作用。隨著互聯網的迅速普及，信息渠道的多樣化、層次化發展，以及人們信息渠道偏好的變遷和分化，傳統的旅游信息傳播渠道選擇和營銷策略也需要做出相應的調整。媒介素養是指使用和解構媒介信息所需要的知識、技能和技巧，不同游客群體由于媒介素養不同，對信息渠道的選擇不同，其游覽行為、游覽偏好也不盡相同。為提供高效、高質的信息服務，改進和完善信息溝通功能，目的地需要通過了解各類型觀眾對各類信息渠道的使用偏好差異，進行針對性的信息管理工作。

關于游客信息渠道選擇，國內外的一些學者已經進行了初步探索。陳修謙和何學歡通過實證研究得出，不同人口統計學特征和不同旅游行為特征（到訪經歷、旅游目的、旅游形式、停留時間）人群的信息渠道差異情況，發現采用不同信息渠道的游客行為特征存在差異，并認為旅游目的地應加強信息管理，提升游客口碑。還有一些學者將視角細化，探究某類人群、某類旅游信息的信息渠道差異。例如，楊濤著重關注高校學生對所在地的信息渠道偏好情況。朱娜則關注大學生對旅游地的餐飲信息獲取途徑，并分析其在目的地和常住地的差異情況。

但目前為止，國內有關信息渠道差異與旅游觀眾行為關系的博物館研究仍然較少。作為兼具娛樂功能和教育功能的公共文化設施，博物館與其他吸引物具有一定的差異性。這體現在旅游觀眾信息需求和渠道選擇上，旅游觀眾的信息需求由單層次的游覽信息擴展為多層次的游覽信息和展品信息。鑒于博物館的社會功用和公共服務屬性，其信息渠道也比一般旅游吸引物更加大眾化、多樣化，在信息化時代，曾依賴大眾傳媒進行形象塑造和信息溝通的博物館面臨著更大的變革和挑戰。本研究以作為世界遺產的秦始皇兵馬俑博物館為例，對不同旅游觀眾的信息渠道偏好進行系統研究，以期為博物館信息管理及旅游觀眾溝通提供借鑒。

一、研究設計與數據說明

（一）研究設計

本研究采用實證分析，以秦始皇兵馬俑博物館為案例研究對象，以觀眾問卷調查形式獲取一手資料，用SPSS統計軟件分析旅游觀眾不同信息渠道偏好與其參觀游覽行為之間的潛在關聯。調查問卷共分為三部分：第一部分為人口統計學基本特征，第二部分為信息搜索行為和游覽行為，第三部分為旅游觀眾價值評價和體驗滿意度。信息渠道的選項包括線上媒介（官網、旅游網站、論壇、微博等）、渠道媒介（旅行社等銷售渠道）、社交媒介（熟人咨詢、親朋好友咨詢等）、以及傳統媒介（紙媒（旅游書籍、畫冊）、電視、廣播）。

（二）數據說明

問卷調查通過線上和線下兩個渠道同時進行。線上問卷借助秦始皇陵博物院的官方微信公眾號發布；線下問卷分兩批發放，分別于2017年7月25日至26日以及8月2日至17日兩個時間段在博物館主要展館出入口隨機發放問卷，發放時間涵蓋工作日與周末，單日數據采集時間也基本覆蓋博物館全天的開放時段。共收集有效問卷2 474份，其中線上問卷1 290份，線下問卷1 184份。對線上與線下樣本的人口統計變量，以及旅游觀眾信息搜索渠道偏好與游覽行為特征等變量進行比較，未發現顯著結構性差異。因此，將線上與線下數據合并，通過交叉分析比較人口統計學特征和游覽行為特征人群的信息渠道分異情況。

受訪者人口統計學特征如表1所示，受訪者男女比例均衡；絕大多數旅游觀眾的年齡在40歲以及下；以本科學歷較多；職業以學生、企事業單位人員為主；收入中“2 000元以下”和“4 000～7 000元”兩個組別占比較大；已婚和未婚人群各占比50%；觀眾客源地的省份區域中華東、華中、華北區域占比最高，本省占比為10.5%。

二、數據分析

（一）信息渠道選擇分析

通過線上媒介和傳統媒介獲取相關信息的觀眾占比最大，分別為43%和38.9%，具體數據見表2。由此可見，旅游觀眾的信息渠道較為豐富，線上媒介（如官方網站、旅游網站、社交網站等）比例較大，這體現了當下互聯網時代的信息傳播特點。傳統媒介如書籍雜志、電視廣播等所占比例均較高，這反映出兵馬俑博物館在傳統、主流媒體中的品牌建設深入人心。

（二）基于信息渠道偏好的觀眾差異分析

通過將旅游觀眾的信息渠道選擇偏好與其人口統計學變量、相關游覽行為與體驗特征進行差異分析（卡方檢驗及獨立樣本T檢驗），了解不同信息渠道使用者的特征分異情況。

1.人口統計學特征差異分析

卡方分析和經Bonferroni方法調整p值的z-檢驗結果如表3所示。男性更傾向于選擇傳統媒介而非線上媒介（χ2=23.486，P=0.000）。26～30歲的旅游觀眾選擇渠道媒介的傾向性顯著低于線上媒介和傳統媒介；41歲以上的旅游觀眾更傾向于選擇渠道媒介和傳統媒介（χ2=39.334，P=0.000）。高中及以下學歷的旅游觀眾使用線上媒介的比例較小；本科學歷及以上的旅游觀眾更傾向于使用線上媒介。各學歷組別的觀眾在電視廣播、書籍雜志等大眾傳媒的選擇上無顯著差異（χ2=103.113，P=0.000）。就職業而言，企事業單位職員更多地采用線上媒介而非社交媒介；而工農從業者更傾向于選擇社交媒介和傳統媒介（χ2=77.966，P=0.000）。各收入組別的觀眾在信息渠道上無顯著差異（χ2=18.788，P=0.094）。就客源地、目的地省份跨度而言，本省和鄰省的旅游觀眾更傾向于選擇社交媒介；遠距離（即跨兩個省及以上）的外地觀眾更傾向于通過線上媒介搜集兵馬俑相關的目的地信息（χ2=38.164，P=0.000）。可見，不同受眾人群的旅游信息搜索渠道偏好不盡相同。

2.游覽行為特征差異分析

游覽行為特征的卡方分析結果如表4所示。首次參觀的旅游觀眾通過傳統媒介獲取相關信息的比例較大；重游觀眾則恰好相反（χ2=14.059，P=0.003）。就參觀動機而言，以感受歷史文化為動機的觀眾選擇線上媒介和傳統媒介的比例高于其他媒介；而以學習知識為動機的觀眾選擇渠道媒介的比例高于傳統媒介（χ2=165.328，P=0.000）。

就參團情況而言，除顯而易見的渠道媒介的差異外，參團觀眾采用社交媒介和傳統媒介的比例較小，而散客恰好相反（χ2=282.505，P=0.000）。獨自參觀的觀眾更多地使用線上媒介而非傳統媒介和社交媒介；與工作伙伴、網絡好友同游的觀眾更多地使用渠道媒介，而與親朋好友同游的觀眾利用渠道媒介搜集信息的比例較少（χ2=80.33，P=.000）。

選擇通過線上媒介搜集信息的旅游觀眾，更傾向于認真參觀所有展廳（χ2=19.857，P=0.003）。通過線上媒介搜索目的地信息的旅游觀眾參觀時長和注意力集中時間顯著長于選擇渠道媒介和社交媒介的觀眾。選擇線上媒介的旅游觀眾中，選擇自助解說設備的比例顯著高于使用其他媒介的觀眾；信息渠道為社交媒介和傳統媒介、線上媒介的旅游觀眾無解說參觀的比例依次減小（χ2=151.438，P=0.000）。各信息渠道的旅游觀眾的解說偏好無顯著差異（χ2=29.163，P=0.11）。

在旅游紀念品的購買問題上，以社交媒介作為主要信息渠道的旅游觀眾對文房用品的期望度低于使用線上媒介的觀眾；對專業書籍的期望度低于其他所有媒介（χ2=67.454，P=0.000）。選擇不同信息渠道的旅游觀眾在紀念品消費和購買動機上無顯著差異（χ2=13.802，P=0.314）。

信息渠道為渠道媒介作為主要信息搜索來源的旅游觀眾，對一號坑展廳的感興趣程度要顯著低于其他媒介的觀眾（χ2=19.168，P=0.024）；其對銅車馬和臨時特展的感興趣程度同樣高于其他媒介使用者（χ2=25.988，P=0.011）。

3.線上媒介內部差異分析

問卷設計中，線上媒介根據信息來源被分為官方網站和第三方旅游網站。除不同媒介之間比較外，本研究還將對媒介內部的差異進行分析，通過交叉分析，得到卡方值和列比例的z-檢驗（經Bonferroni方法調整p值），得出以下結論。選擇官方網站的旅游觀眾中男性比例較大；年齡在41歲及以上的比例較大、18～25歲比例較小；來自本省的比例較大；而選擇旅游網站的旅游觀眾則恰好相反。與旅游網站的使用者群體相比，官方網站使用者為重游者的比例更高；其動機更多為感受歷史文化；認真參觀所有展廳的比例也較高。

三、研究結論和啟示

（一）研究結論

信息渠道偏好不同的旅游觀眾，在人口統計學特征以及相關游覽行為特征皆具有一定的差異性。

1.人口統計學特征差異

就人口統計學特征差異而言，線上媒介的使用者多為本科及以上學歷、在企事業單位工作，這與Bonn等的研究結果一致，他們發現使用線上信息渠道的觀眾其往往具有較高的社會經濟地位和受教育水平。這一結果往往與該類觀眾的媒介素質和新興事物的接受能力有關。

國外學者發現，目前線上媒介已經被65歲以下的各年齡段人群視為備選的外部信息渠道（Stanford Institute for the Quantitative Study of Society），線上媒介是25歲以下人群最喜歡的檢索方式。本研究發現線上媒介的使用者多為25歲以下；傳統媒介的使用者多為31歲以上人群，這與上述結論相一致。

本研究發現傳統媒介的使用者多為男性，這與許多國外研究存在差異，例如，Pitkow & Kehoe發現家庭收入高的男性觀眾更傾向于使用線上媒介。傳統媒介的使用者在受教育程度上沒有顯著差異，這體現出傳統媒介使用者廣、傳播力度強，媒介門檻低等特點。

初游者以及在旅游目的地周邊沒有相熟之人的觀眾被稱為Destination-na?ve，這類人群多通過非個人信息渠道獲取旅游信息。與本地觀眾相比，客源地距離較遠的人群傾向于使用線上媒介；而目的地周邊人群更傾向于選擇社交媒體，這一點印證了以上結論。

2.觀眾游覽行為特征差異

就觀眾游覽行為的特征差異而言，線上媒介的使用者多為獨自參觀，以感受歷史文化的深入參觀為目的，能夠接納新型導覽方式的文化體驗型；而通過傳統媒介的使用者多為首次參觀，采用無解說的觀光型參觀；渠道媒介的使用者多為與同事、網友同游，紀念品購買力高，偏好于傳統人員講解的、滿意度較高的深入參觀型；通過社交媒介獲取相關信息的觀眾多來自目的地周邊，他們以娛樂休閑為動機，與親友同游，游覽滿意度較低，屬于低參與度低沉浸度的娛樂休閑型觀眾。

在解說方式選擇方面，渠道媒介使用者傾向于人工講解，線上媒介使用者傾向于自助講解器講解，而其他兩組觀眾則傾向于無講解；從紀念品消費水平和對門票價格的接受度來看，渠道媒介使用者的最高，其次為線上媒介、傳統媒介和社交媒介。不難看出，觀眾的各類消費水平和物價感知具有一致性。

社交媒介的使用者其游覽性往往較強，而線上媒介和渠道媒介使用者的參觀性和學習性往往較強，這一點與Cai“休閑型觀眾更傾向于向親朋好友咨詢旅游信息”的發現相一致。

3.線上媒介細分類別的使用者特征差異

就線上媒介各細分類別的使用者差異而言，官方網站作為線上媒介中的官方信息平臺，與旅游網站、旅游論壇、社交網站等以用戶生成信息為主的信息平臺相比，具有更高的權威性和可信度。官方網站的使用者年齡偏大，青年人群比例極小，男性比例較大，這與官方網站的信息內容、呈現方式有極大的關系：“中規中矩”的、較為系統的官方旅游信息，操作簡易的界面設計。上述現象也和不同性別和年齡層人群的信息偏好和處理方式有關，Holbrook的研究表明女性消費者通常會對所獲得的信息進行綜合分析，相較于男性，其對視覺信息更加敏感。因此，信息來源單一、視覺效果不突出的官網通常對女性沒有較大吸引力。此外，青年人群對信息廣度、深度、豐富度的需求更高，因此更加偏向“非官方”渠道。

旅游網站的使用者更多為初游者，而官方網站使用者更多為重游者，重游者認真參觀所有展廳的傾向較高，其參觀動機多為感受歷史文化。Yaniv Poria等在對以色列某遺址博物館官方網站的觀眾期望研究中得出，觀眾期待通過官網獲得以下三類信息：功能型信息、科教型信息和情感型信息，并發現不同目的地感知、不同動機的旅游觀眾對官方網站的信息期望不同。由此可見，官方網站提供深入文化歷史信息的功能被觀眾所認可，觀眾對官方網站的定位較為明確。

總之，采用不同信息渠道的旅游觀眾人口統計學特征及其游覽和體驗特征都存在顯著差異，這就為博物館后續的信息渠道設計提供了有益思路。

（二）研究啟示

根據不同信息渠道的使用者群體特征分異，旅游目的地需做出針對性的營銷策略和信息管理方案，針對不同平臺發布具有側重性的信息、創建溝通平臺和信息溝通機制，制訂營銷推送方案和總體布局規劃。

1.重視傳統媒介的運用

作為世界文化遺產和知名的歷史類遺址性專題博物館，兵馬俑博物館應當繼續保持其在傳統媒介的突出優勢。但在信息傳遞和內容管理上應有所創新，除加強傳統媒介的宣傳力度，提高博物館的公眾知名度外，還應通過文物主題欄目等深入推進，提高公眾的認知水平和精準度。

另外，還可以進行內容設計創新，例如跟蹤博物館建設、游戲化設計全程，制作紀錄片等。目前，各類文物鑒定、文物保護電視節目都成功收獲較大關注度和熱議度，吸引了大量本對文物興趣不高的固定收視群體。博物館也應順應浪潮，與電視電影、紀錄片制作方合作，一為普及文物保護知識作出貢獻；二為鎖定關注群體，獲得社會關注度；三為加強觀眾黏性、歸屬感和聯系感，促進博物館長久穩定的觀眾流量和營收。

2.定向推介新型導覽方式

各類博物館在信息化、智慧化的建設過程中，應當定向瞄準人群，選擇高效信息平臺，強化營銷精準度，有層次、有方向地推進和深化智慧化進程。博物館應當向年齡較輕的群體、大學生群體、社交媒體活躍度較高的群體，通過社交平臺、旅游網站等渠道進行新型導覽方式的推介和宣傳。后續的游戲化設計、體驗項目規劃等，都可以參照此方向、借此平臺進行營銷宣

傳活動。

3.制定多樣化的平臺內容管理策略

博物館應當根據各信息渠道使用者的特征進行針對性平臺設計和內容投放。例如，在官方網站的設計和主題規劃方面突出其文化歷史氛圍，設計簡易、功能明晰的操作平臺；在微信平臺、旅游網站的設計上，注重符合年輕人審美和習慣的界面，更加突出信息內容的交互性、活潑型，可以考慮將相對復雜的、參與度較高的功能納入其中。在相關書籍、報刊中突出文物工藝、文物珍稀度；在旅游網站上提供旅游信息服務，如自助講解服務預訂等服務。

4.提升休閑觀眾的游覽參觀體驗

根據社交媒體的使用者娛樂休閑動機較高、滿意度較低，多以家庭出游的形式參觀的特點，博物館應注重對這類觀眾的需求滿足和游覽引導。但總體而言，提升社交媒介使用者的滿意度的實施難度較大，正如Bieger & Laesser所說，觀眾個人經驗和口碑相傳是目的地最難把握和介入的信息渠道，這類內部信息渠道需通過服務質量和觀眾忠誠度培養進行管理。

四、結語

本研究將視角鎖定在知名博物館的旅游觀眾的信息渠道偏好和基于此的特征分異，與中外研究結果對比后，發現旅游觀眾的信息渠道偏好具有一定的普遍性，雖然在某些方面存在中外差異，但大體上相似度和一致性較高，尤其是在人口統計學特征的分異中。未來研究可以對比不同類型博物館的旅游觀眾信息渠道選擇差異，得出情景化的觀眾渠道偏好信息。后續研究還應對旅游信息內容深入細分，了解觀眾獲取不同旅游信息的信息渠道分別是哪些，從而提供更具針對性、精準性和高效性的信息服務。總之，旅游信息是旅游者出游決策的重要依據。信息渠道對后續的旅游決策與旅游活動有著重大的影響，起著連接目的地和旅游者的紐帶作用。唯有深入把握各信息渠道的使用者群體特征，才能做好信息管理工作。

（作者單位：1.浙江大學管理學院；2.秦始皇帝陵博物院；

3.普洱學院）