獼猴桃再戰奇異果

吳夢涵

重慶南坪一家永輝超市的生鮮柜臺上，單個120克的佳沛奇異果（獼猴桃別稱）的價格約7～9元，一個國產獼猴桃約3～4元。兩倍的價差，就是進口與國產的真實寫照。

赤裸裸的價格差距背后，是品牌與品牌的較量，也是企業從生產端到銷售端的模式鴻溝。

分散的大多數

當下是獼猴桃的種植期。在四川蒼溪縣華樸農業的種植基地里，獼猴桃葉片繁茂。

這座小城是紅心獼猴桃之鄉，從種植到銷售，獼猴桃產業已成為其支柱產業之一。全縣種植獼猴桃35萬畝，年產鮮果8.3萬噸。

每年的8-10月是獼猴桃的豐收季，縣城內、漫山遍野掛著熟透的果實，散發清新果香，家家戶戶忙著采摘，或交給批發商，或自己運到街上販賣。相同的場景被延伸到河南大別山區、陜西秦嶺山區等盛產獼猴桃的區域。

作為農業大國，我們廣袤的國土從來不缺促使萬物生長的原材料，甚至某些水果供過于求。以獼猴桃為例，現全國的四大產區每年產出約200億元產值的獼猴桃，超過90%的獼猴桃屬于內銷。它們根據品類屬性不同，又被分為紅心、黃心、綠心等，其中紅心獼猴桃為糖度最高、口感最細膩的品種。

既然國產獼猴桃品種繁多又足量，為何大部分在品質和價格上“敵”不過國外品牌？

1.縱觀整個產業鏈，獼猴桃多為分散的家庭農場種植，欠缺品種迭代、選育升級和科研技術提升的能力。高度分散的從業結構造成栽培管理環節的標準控制不統一，種植水平及質量控制結果參差不齊。同時上、下游環節銜接不緊密，導致信息不對稱、資源浪費、生產效率低下。

2.冗雜的水果供應鏈也大大降低了國產獼猴桃的各項運營指標。從采摘到運送到消費者餐桌上，多層多節點的物流時效控制力不夠都會降低獼猴桃的品質。

從枝頭到銷售端，傳統的種植及粗放流通的模式，不斷消減國產獼猴桃的價值，這給了國外競品機會。佳沛CEO Lain Jager在2017年中旬稱，中國即將占佳沛總銷量的五分之一，預計全年銷量將增至2 400萬箱，而上一季的銷量是1 800萬箱。

“農業供給側結構性改革”在2015年首度進入公眾視野，政府強調，“要著力提高農業供給體系質量和效率，使農產品供給數量充足、品種和質量契合消費者需要……”

在政策的鼓勵下，一批走品質路線的獼猴桃品牌正在崛起，它們根據本土市場及消費者特性，研發新品種，革新一個產業。

市場需求倒推種植生產

“獼猴桃一定要做標準化，覆蓋上游種植、加工到下游的物流運輸、銷售。”在華樸農業董事長王貴眼里，市面上所有中高端獼猴桃都是基于標準化、規模化的結果。

資本化運營是必要條件，上市后融到的1.38億元，讓華樸農業有了更充足的資金引進先進設備，構建農業產品標準化體系，這也是實現現代化農業的第一步。

標準化生產

清晨，在種植基地內，灌溉系統正在運行。當施肥開溝機取代了傳統農業的人工施肥、灌溉程序，溫控和土壤檢測讓獼猴桃從播種的那一刻便進入監控狀態。

所有數據化、智慧化的種植管理模式都指向果品標準化。生產方式由粗放型向精細化的轉變，則是獼猴桃品牌化、產業化的保障。

在華樸農業占地130多畝、建筑面積3萬多平方米的獼猴桃采后處理中心，機器按照果型、內在瑕疵、外在瑕疵、糖度、干物質含量、重量等不同等級分類的價值數據指標自動將獼猴桃分揀進不同的倉庫。其分裝技術可以精確到每0.1克的鮮果。技術彌補人力偏差，保證同一倉庫內，獼猴桃內外品質基本統一，優果率超過90%。

站在消費者的角度，初始階段，他們并不了解這些獼猴桃產自哪里，怎樣生產，只關心獼猴桃的品質。所以好品質的產品一定是企業打入市場、構建品牌的基礎。

然而，在市場機制面前，國產獼猴桃想要賣出好價格，不是僅靠機器就能實現的。

“目前農戶種植獼猴桃的成本，1斤小于2元，而紅心獼猴桃在商場渠道可以賣到1斤20～30元。可是大家都說沒有錢賺。”在王貴看來，沒有分選、倉儲，沒有萬噸氣調庫的散戶們，只能將獼猴桃集中銷售。生產端是被動的，市場供大于求時，沒有應變能力。而新鮮果品最終到達消費者，渠道往往層層疊加，農戶的話語權也被層層削弱。

離消費者更近一點

第二步是砍掉中間臃腫環節，讓鮮果直達各個渠道及終端客戶。產銷農企正在重奪市場話語權。

2015年9月，蒼溪縣與京東合作舉辦了首屆線上紅心獼猴桃節，華樸作為核心運營商，在京東商城的掌上秒殺頁面中，5 000件獼猴桃在36秒內售罄，包裹被送往全國各地。獼猴桃節期間，總銷售量接近500萬元，這是蒼溪縣和互聯網營銷第一次產生共振。

至此，華樸開始嘗試與京東生鮮部門建立直采合作。通過生鮮冷鏈的對接，讓蒼溪獼猴桃高效地配送至全國市場。到2016年8月底，第二屆京東蒼溪線上獼猴桃節再次舉行，華樸在京東平臺的銷量增長超過70%。

2016年10月，京東蒼溪特產館上線，囊括了蒼溪縣各類優質、特色農產品，由華樸農業全面負責運營，幫助當地商家將自己的優質產品通過互聯網平臺銷售。彼時，生鮮電商萌芽，巨頭們把觸角伸向鄉鎮，挖掘本土特產，促使彼此的合作漸漸緊密。

在戰略規劃里，華樸農業走產品差異化營銷及中高端路線。傳統渠道投放在華潤、沃爾瑪、永輝等大型商超。要離用戶更近一點，微信店鋪、垂直電商等線上采集到的銷售數據，可以幫助企業構建一幅幅立體的用戶畫像。

當產銷一體漸漸替代層級分銷，個體力量開始向平臺聚合。

2017年，老張成了華樸農業的一員。此前，他將自家的一方土地流轉給公司，嘗試著跟隨公司進行標準化運作。起初遭到家人的反對，在農戶心里，失去土地控制權等于失去生活來源。可是自己經營越來越難，2016年產的2.5噸獼猴桃，只賺了不到1萬元，“不變不行”。

流轉了土地的老張，搖身變成華樸農業的產業工人，過著上下班打卡的生活。他還學會了使用手機作業App，按照嚴格標準開工，再由質檢驗收。

工資和土地租金讓老張每年增收約7 000元。他打著小算盤，園區增產后還可獲產量分紅資金。后來，“老張”們越來越多，共同發展種植獼猴桃近3萬余畝。

受到外來者沖擊的本土企業們，正在實施品牌化、產業化反擊的路上大步邁進。2016年掛牌新三板時，華樸農業的種植面積約1萬畝。目前，它的獼猴桃僅蒼溪縣境內自建基地就超過1.5萬畝，已成為全國規模最大的紅心獼猴桃全產業鏈一體化農業龍頭企業。

中國式創新

每年幾萬噸獼猴桃要賣出去，需要經過無數渠道。“從1斤到幾百斤，中間的損耗無數”，王貴時常在思索有沒有更高效的運營方式。

在地產行業耕耘13年，王貴覺得高價的獼猴桃，不應該只是水果，它應該在中國消費者心中占據更多元的角色。

把紅心獼猴桃包裝成“一顆紅心”，“就像給地產定位，小戶型、大戶型，是精致生活的代表，還是主打性價比，有的還被改造成精裝房……”他用打造地產的方式給紅心獼猴桃賦予愛心、衷心、孝心的色彩。

自己種一個充滿愛心的獼猴桃果樹，果子成熟后送給愛的人，這成為了華樸農業的特別思維方向。

2014年，王貴籌劃出農場莊主的模式——把1畝地以10萬元“賣”給每個“超級用戶”。“超級用戶”可以是企業，也可以是個人，一次收取10萬元，用戶可以獲取這片土地連續5年的獼猴桃鮮果產品，每畝大約全年1噸產量的獼猴桃，分兩次配送給用戶的不同客戶。

王貴給“一顆紅心”找到禮品定制、員工福利定制等定位，通過發展農場莊主，帶動小B端將產品分銷給超過200個客戶。莊主擁有5年土地經營權，有了參與感，上百個莊主每年又可以帶動超過2 000個新客戶，將獼猴桃的銷售“保質期”延長。

這種模式屬于私人定制，根據消費者的需求反饋，不久后華樸農業又推出獼猴桃家庭版，分周期連續配送給用戶分享。

過去，1噸獼猴桃銷售給C端可能需要兩周時間；現在，通過發展小B端的方式，讓1噸獼猴桃的銷售周期縮短到1周甚至1天。莊主模式深層迭代著獼猴桃的銷售效率，這是傳統渠道之外的增量市場。

每年中秋節前夕，停留在廠區的5條長柜車滿載“紅心”駛向不同地區，走進千家萬戶。蒼溪也被越多的人熟知。

新賽道、新模式，中國的智慧創新正在推動農業企業實現后來居上。被科技武裝的現代農業企業，正在奪回原本屬于自己的市場。一顆獼猴桃的本土崛起路徑或許可以套用給更多農產品。