小程序的奶酪

黃曉軍

我打算做夜啤，把營業時間延長到凌晨2點。”

桌子對面正在開第二瓶啤酒的朱皓，是一個有4家私房菜館的老板。這家新店位置有點偏，附近的串串店、火鍋店搶了不少生意。就算是晚上高峰時段，翻臺率也很難上2次。

延長營業時間，多賣一些毛利較高的酒水，他想通過業務擴展尋找市場增量。

從開張那天起，朱皓就忙于攬客，正如大酬賓期間每晚的酒局。他請來了一些有人脈的朋友喝酒，希望以后通過他們的轉介紹，每晚能帶來一兩桌包間訂單。

朱皓的老婆認為這個方法不靠譜。“這個時代，不在手機上玩出點花樣，怎么有搞頭？”

注冊微信服務號、上架美團點評、去當地影響力較大的貼吧寫軟文……這個女人儼然成為了連鎖店的CMO。

最近，CMO參與了兩場關于小程序的推廣會。自張小龍當著4 000名觀眾，將“跳一跳”玩出967分后，不少商家開始觀望小程序電商。微信在2018年1月公布的數據顯示，每天使用小程序的用戶已達到1.7億人，58萬個小程序涉及交通出行、電商購物、工具、生活服務、IT科技等方方面面。

小程序到底值不值得一試？朱皓和她老婆都拿不準。

作為中小商家，他們不像小門店那樣，有零售通、中商惠民等快消品B2B平臺的供應鏈扶持；也不像大品牌那樣，隨便就能拿出9位數的資金去轉型升級。

任何試錯的成本，對于他們來說都極高。更何況，在“互聯網人口紅利消失論”大行其道的現在，朱皓還不敢肯定“小程序將帶來的增量市場”是否真的存在。

春晚與15個“雙11”

2月15日，春節聯歡晚會以31.46%的收視率布滿千家萬戶的電視。憑借6億元紅包，淘寶買下了電視屏幕的右下角，打算通過親情賬號等玩法吸引更多增量。

這一晚，淘寶卡住了?？峙逻B馬云也沒有猜到，淘寶靠一個春晚引來的流量，是2017年“雙11”的15倍。

之后的一周里，客服中心被攻陷。

客服小妹妹們接到大量的問題，幾乎都是怎么付款、怎么還沒到貨……春晚前夕，回家過年的兒子是給母親下載了淘寶，綁定了親情賬號，但并沒有教她怎么用。下單四五天后沒收到貨，只能撥通客服。

這是一群淘寶的新用戶，在此之前他們從沒在專門的購物App上買過東西，以至于連下單后沒付款都不知道。畢竟，以往少有的網購，都只發生在微信。

OPPO、vivo在三四線城市的深度營銷，讓全國人民用上了智能手機，而手機中最常使用的App則是微信。有時見到朋友圈里那件花棉被還不錯，直接私信發個紅包，人家就寄過來了；或者長按二維碼拼個團，他們喜歡那些9.9元包郵的不銹鋼盆子，以往要拿2個舊手機才能換到。

目前，微信和WeChat合并的月活用戶數量超過9億，每天有8億筆微信支付訂單。相比于傳統電商市場近4億的用戶，需要兒子綁定親情號的中老年、玩快手的小鎮青年、把壓歲錢存進手機錢包的少年構筑了5億增量。

以移動社交為軸心的增量市場悄然而至。加上那些憂于假貨而轉移到向微信社交電商的高端用戶（1億人左右），這個市場近乎傳統電商市場存量的2倍。

去微信淘金

增量已來。諸多市場參與者早已按捺不住，急切趕往微信淘金。

拼多多最先在這里淘到第一桶金。通過爆款和低價，吸引用戶分享鏈接湊單拼團，以老用戶帶新用戶的模式，拼多多在微信里滾雪球。目前，拼多多宣稱其用戶量已經超過了2億。

這是一群怎樣的人？有投資機構的調研顯示，拼多多用戶覆蓋三類人：未曾網購過的用戶、有過網購卻未形成習慣的用戶，以及在淘寶迭代中溢出的用戶。可以說，淘寶和支付寶未曾覆蓋到的大批人群，通過微信錢包和拼多多首次接觸到了網購。

用戶的快速累積，所帶來的是交易額猛增。2016年末，拼多多月成交額不過20億元；1年之后，其月成交額就超過了100億元。達到這個數字，京東電商可花了6年。

當然，作為在微信里挖掘商業的最典型工具，小程序是拼多多所重用的。

不只拼多多。過去的一年里，去微信淘金的京東收獲了大約1 000億元的市場；出逃淘寶的眾多流量玩家（淘寶客）收割了近4 000億元。曾有微信生態從業者預估，整個微信生態電商的市場規模，已被挖掘到至少10 000億元。

但它們的成功，并沒有證實微信生態電商的藍海屬性。沒有研發技術人員的中小商家，在這個增量市場中依舊彷徨。

在大品牌、大平臺的喧囂下，朱皓經營到2點的夜啤顯得格外冷清。知曉了市場的廣闊，卻還未下注小程序，遲遲未能走到線上的他還有不少苦衷。

數據的打通是剛需。像朱皓那樣的連鎖餐飲店，要求用戶在A店拿到的消費券能夠在B店使用。不管是微信公眾號，還是小程序，他都沒能找到這樣的功能直接打通4個門店。

第4個店開業期間，不少人拿著另外3家店的宣傳單過來打折消費，朱皓專門派人記錄了他們的聯系方式。他覺得，這些人大部分是因為距離近才來的，很可能產生二次消費。他要時不時和他們聯系，就算是發條優惠短信也好。

資金打通更為急切。異店核銷的過程中，每個店的租金、物流等成本不一樣，A店的券到D店消費，毛利要高于到B、C店消費。這樣一來，店長的分成也就有差異。復雜的分成機制能夠提升門店矩陣聯動的積極性，但也同時提升了對賬的難度。

他需要一個工具，幫他實時分賬線上線下的每一單生意。

SaaS試驗場

市面上提供類似服務的第三方服務商（SaaS）一直都有，叫得上名的有點點客、微盟、有贊等。

朱皓家CMO參加的小程序推廣會，則是這樣的第三方服務商舉辦的。他們以2萬元、1萬元，甚至四五千元的年費，為中小商家提供小程序的開發、運維服務。

價格懸殊，市場如混沌初開，朱皓不敢盲目抉擇。而在服務商方面，他們對于小程序電商的技術開發，也確實是在混沌中爬行?！拔⑿判〕绦蚧谏缃贿壿?，在電商交易方面會有諸多不適?！庇匈滳EO白鴉曾這樣表示。

超過800萬商家入駐，2017年交易額近250億元，并實現規?；匈澰谝苿恿闶跾aaS服務中早已躋身第一陣營。但在應對小程序上，它則只是將原有App上800多項功能移植過來。

這些功能中，有贊對于資金問題的解決已有些經驗了。早在2017年11月末，白鴉就講到連鎖店單筆收入實時分賬的場景，并在餐飲、美妝等領域開始試用。

但數據同步，依舊是個麻煩事。擁有4萬粉絲的于小戈花了800萬元自建后端，但只要流量超過1 500萬就會崩潰，他們常常手工導單，以至于貨品錯配錯發頻現。接入有贊系統，于小戈提出希望數據同步。但從近期于小戈的分享來看，這個問題幾個月都還沒來得及落實。

可以想象，那些手寫在本子上的用戶信息，要錄入SaaS系統該有多麻煩。

小程序電商化進程中，更多在社交場景中產生的問題還亟待解決。一位女老板在于小戈“大眼睛買買買”小程序商店里獲得了一張優惠券，她讓助理幫她購買一下相關產品。

助理苦惱了，優惠券在老板的微信賬戶里，用她自己微信購買還是原價。多么常見的場景啊，但有贊在這之前卻沒有想到要設計優惠券的贈送功能。

遇到一個問題便解決一個。商家們更像第三方SaaS服務商的試驗場，只有商家在實踐中發現了Bug，他們才有機會去修復、迭代。

擁有500萬用戶的小程序電商“黎貝卡Official”，在客單價1 000元的情況下，首次上新7分鐘破100萬元；第二次上新，59秒交易破100萬元。爆棚的生意也有苦惱之處，用戶經常會花大量的時間去選購商品，但每次都搶不到貨，這將激起他們的怨氣。

為此，有贊為黎貝卡開發了“提前加入購物車”功能。在產品還未開售時，用戶就可以將選中的商品加入購車，當產品開售時，就可以立刻完成下單、付款的操作。

相比于拼多多、京東的大品牌，黎貝卡、于小戈確實沒技術或資金優勢。但是，她們至少都是自帶流量的商家，小程序對于她們來說不過是錦上添花。網紅張大奕推出了小程序電商“張大奕說”，幾乎沒有看到什么大動作，但每次上新的交易額照樣破100萬元。

據白鴉所言，“電商平臺進來了，品牌進來了。2018年，至少50萬～100萬個皇冠電商賣家要做小程序，100萬個門店類區域品牌要做小程序，只有個體商家還在觀望”。

因為中小商家們什么都沒有，手中攥著的幾萬元、幾十萬元資金可能是全部的身家，他們必須慎重。而全國2 400萬家中小商家，是第三方SaaS服務商最重要的客戶。

后市場

顯然，對于這些服務商來說，誰能撬動這一群觀望的中小商家，誰就能在這場小程序紅利中領先一步。

有增量市場，有技術服務，中小商家還在猶豫什么？通過有贊每周、每半個月的回訪發現，很多處在焦慮邊緣的商家都購買了技術服務，但一直沒有產生交易數據。究其原因，是有贊提供的800多個功能中，這些商家大部分都不會用。

有工具不會玩，這是商家的痛點。售后的商家培訓、運營指導，成為了服務商在這場競爭的關鍵。

有贊商學院、商家社區、地方商盟……兩年以來，有贊在“后市場”的動作頻頻。通過線上線下的學習，以及有贊“客戶成功經理”的日常運維，紫燕百味雞在少有互聯網基因的重慶上演了逆勢反彈。

紫燕百味雞在重慶有150家店。2017年9月末，重慶天氣轉涼，鹵菜行業業績下滑20%～40%。通過有贊“拼團+到店自提+社群營銷”的工具，它以“1元拼團10只雞翅尖”的活動，一共只花了200張海報的錢使其業績增長超過30萬元。

當然，這個數字背后是活動前紫燕百味雞供應鏈的籌備，以及有贊操盤手與其良好的協作交流。為什么參與活動的SKU是銷售排行榜第11名雞翅尖，而不是TOP3的鴨頭？因為1個人不可能吃完10只雞翅尖，他會分享給朋友同事一起吃，有分享就有用戶裂變，有用戶裂變就有銷售額。

紫燕百味雞一個店主直言，參與培訓和接受客戶成功經理指導的過程中，諸多運營細節都令人瞠目結舌。在此之前，他們根本不知道雞翅尖和鴨頭的選擇可能影響整個促銷計劃。

最后的數據是喜人的?；顒?天，4.6萬人在線拼團，29 043人到門店自提。通過實體門店POS機付款統計，到店人流二次消費達到9 504單，客單價約35元。

小程序的火熱，以及不少商家的成功案例，都在做著市場教育。只是現階段，市場喧囂在絕大多數的中小商家那里，正如凌晨2點一樣安靜。

凌晨2點的朱皓，放下酒瓶，他起身走到柜臺準備對賬。

“2萬元，要不要試試？”4歲的小孩熟睡在朱皓老婆的懷里，這是一個工作家庭兩不誤的CMO。

“買不買得起是一個問題，用不用得來又是一個問題?！敝祓]有醉。只是那個要價2萬元的小程序服務商，還沒有打消他的猶豫。

猶豫是最大的成本。