流量管理喚醒“鯨魚”用戶

增長低效、投資回報率低、獲客難、多元化擴張盲目等構成的“融資多元化綜合癥”是目前大多數平臺的切實痛點，當“病癥”爆發，就導致了美國的潮流電商巨頭Karmaloop平臺的隕落。而Karmaloop破產賣身后新上任的CMO卻借助流量管理的一系列方式，花費10個月時間，幫助平臺奇跡般地重獲新生，這其中發生了什么？

“Google Adwords”是一種通過使用Google關鍵字廣告或者Google內容聯盟網絡，推廣網站的付費網絡方式。

“PR”是Google排名運算法則的一部分，用以衡量一個網站的好壞。

巨頭隕落

1999年，25歲的格雷格·賽爾克還沒有意識到，自己將趕上潮流產業的紅利。電商平臺karmaloop成立后不斷壯大，至2013年鼎盛期，年營業額突破1.27億美元，穩居行業第一，成為美國最大的潮牌經銷平臺。

遺憾的是，進入高速成長的karmaloop卻因為獲取融資后諸多隱患集中爆發而陷入困局。一切挽救行動均失敗后，私募機構Comvest花費1 300萬美元，以它一個月的營業額買下了昔日的潮牌巨頭。

回顧Karmaloop的發展，其遭遇困境的主要原因是：只關注用戶獲取，而不重視留存和變現。大批的用戶蜻蜓點水而過，沒有給公司創造任何價值。

2008年獲取融資后，VC渴望看到成績。于是格雷格開始抄捷徑——花錢買流量。無論是做電視節目還是布局新的小眾市場，都是為了占據流量入口。除此之外，還投入大量人力物力在Google Adwords、PR、線下店、紙媒等方面。此時，沒人意識到虛榮的流量其實未曾帶來收入。

大舉擴張后，Karmaloop需要提升留存和促進變現。心急的格雷格干脆一刀切：使用打折促銷作為激活用戶的手段。但是，這樣吸引來的用戶必然消費能力不高，生命周期價值很低。獲得的營收根本抵不上廣告投入，還會得罪供應商。并且，為了節約開支，提高變現環節的利潤，Karmaloop采用直發模式，但做得并不完善，導致大批高價值的老客戶流失，原本固定的收入來源慘遭沖擊。

Comvest接手后，第一件事就是踢掉CEO格雷格，邀請賽斯·哈勃掌管公司大權。作為一家電商公司，Karmaloop急需一名給力的CMO，幫助他們穿過泥濘。很快，Comvest物色到了絕佳人選：杜魯·薩諾科齊。

喚醒“鯨魚”

杜魯開始著手公司業務時，Karmaloop每個月流失近百萬美元 ，要想扭轉局勢，就必須獲取更多高價值客戶，留住他們，最終讓他們帶來足夠的收入。面對一團亂麻，杜魯首先解決高價值客戶從哪里來的問題。

轉化低價值用戶

顯然，最實際的方案是把之前的低價值用戶轉化為高價值用戶（或者說篩選出潛在的高價值用戶）。為此，他嘗試了“偏差策略”。

該理論的核心就是：公司不應在所有用戶上投入相同的營銷成本，而是找到阻礙普通用戶成為高價值用戶的偏差因素，投入最大精力去解決偏差。

杜魯開始研究Karmaloop近10年的交易數據，并利用RFM模型進行分析。首先找出高價值用戶的行為，然后不斷鼓勵這些行為，就可以把低價值用戶轉化為高價值用戶。

他創建了兩個簡單的用戶分層：鯨魚（多次復購，消費額高，很少退貨。它代表高價值、高LTV的用戶層）和鰷魚（僅購買一次，只買便宜的商品，而且退貨率高。它代表低質量、低LTV的用戶層）。

杜魯分析后發現，“鯨魚”們只占了1.3%的訪問量，卻貢獻了43%的收入。這讓Karmaloop的問題暴露無遺：鰷魚太多而鯨魚太少，所以才一直虧錢。

接下來，就是尋找“鯨魚”們的共性行為，盤點高價值用戶復購情況。杜魯用兩個簡單的步驟分析近期訂單數據：首先，選中所有滿足“鯨魚”特征的用戶；其次，計算第一次和第二次購買之間平均間隔天數。他發現，80%的情況下，一個用戶要下單兩次，會在第一個訂單之后的30天內完成第二單。

這就是杜魯找到的偏差：大多數“鰷魚”并不會在30天的周期內產生復購。數據分析表明，如果一個用戶下單后，后續的30天內沒有下第二單，就越來越不可能成為“鯨魚”。但如果在30天內下了單（符合理想用戶行為），那就有很大機會成為“鯨魚”。

Karmaloop需要做的就是使用合理的營銷方式與這些“鰷魚”用戶層進行溝通，引導他們在30天內復購，逐步讓他們轉變為“鯨魚”。

偏差策略分為三個步驟：1.對高價值客戶行為進行建模；2.找到實際與理想數據的偏差；3.集中營銷工作的時間和精力，糾正偏差。

“RFM模型”是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花費，3項指標來描述該客戶的價值狀況。

“LTV”生命周期總價值，意為客戶終身價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。

“CRM”客戶關系管理。企業利用信息、互聯網技術，向客戶提供創新個性化的客戶交互和服務的過程。

“Shopify”是一個SaaS領域的購物車系統，用戶支付一定費用即可在其上利用各種主題或模板建立自己的網上商店。

因此，杜魯制定兩種營銷策略：一是在30天內→用戶有機會完成二次復購→給用戶推銷原價（高利潤）的產品；二是在30天之后→用戶越來越難完成二次復購→用大額優惠（低利潤）刺激用戶。

首先，不再給30天周期內的用戶發送優惠券。其次，超過30天后，用戶復購的幾率依舊隨著時間的延長而衰減。因此，杜魯給優惠券設定了一個梯度，間隔時間越長，優惠額度越大。

所以，完整的流程是：用戶首次購買后若處于30天周期內，則給他推送原價商品；在30天之后還未復購，則給用戶推送10%折扣券；如果超過了45天，給用戶推送20%折扣券；如果超過了60天，一律推送30%折扣券；如果用戶在任意階段產生了復購行為，則不會觸發后續的優惠；時間周期和優惠額度會根據數據反饋進行調整。

計劃制定后，需要將營銷信息推送給客戶。在海外市場，電子郵件的地位相當于國內的公眾號，而Karmaloop憑借十幾年的積累已經有了數百萬電子郵件訂閱用戶。杜魯決定將電子郵件作為營銷的主戰場。在團隊的幫助下，他建立起了基于CRM和Klaviyo軟件的自動化郵件系統。之后營銷團隊還把活動更新到網站主頁、Facebook定向廣告、甚至是郵寄的賀卡中。

社交媒體

社交媒體是時尚行業的必爭之地。接下來杜魯開始尋找新的社交媒體渠道，進一步獲取高價值客戶。

首先是Instagram。根據杜魯從Shopify內部得到的消息，在所有營收超過百萬美元的Shopify店鋪中，90%都在依賴Instagram做營銷。因此，杜魯也想在Karmaloop身上嘗試。他從團隊中挑選專人負責Instagram等平臺的運營，不斷尋求與KOL的合作機會。

其次是Youtube。在Youtube上，有許多被稱為“hauler”的網紅：他們經常拍攝潮牌的開箱評測，講解服飾穿搭。自然，這些網紅的粉絲一定是Karmaloop的精準客戶。團隊簽下大批hauler后，把招牌產品交給他們去評測，并且聯合舉辦抽獎活動，以及“關注Instagram并留言，即送潮牌”等。

激活留存

高價值用戶的增長僅僅是開端。接下來，還有更重要的一步：激活并留住他們。這時，杜魯應用了生命周期營銷策略，即在正確的時間，把正確的信息傳遞給正確的人。

借助自動化的郵件系統，杜魯讓營銷郵件貫穿每個客戶的生命周期。從獲取客戶開始，無論用戶進行到哪個時間節點，都能通過郵件接收到最恰當的營銷信息：

新手期：引導用戶產生第一次購買。

當用戶注冊或訂閱郵件后，立刻啟動“歡迎系列郵件”，即利用5～7封郵件逐步建立品牌信任度、傳遞Karmaloop的價值、宣傳部分招牌產品。

歡迎階段后，許多用戶已經準備購物。但是，從建立信任到最終付款之間，還有一個“隱形殺手”—購物車放棄率。2016年的數據顯示，全球電商的平均放棄率高達77%。因此，杜魯設定了一系列郵件，喚回棄車用戶。

活躍期：讓用戶保持活躍，持續消費。

怎樣才能讓客戶不斷來關注Karmaloop呢？杜魯的團隊創建了一個VIP計劃：如果某個用戶的消費行為接近“鯨魚”（下單平均訂單價值或者平均訂單數量超過某個固定值），就將其定義為VIP用戶。隨后，相應的營銷活動 （比如特殊折扣）將會被觸發，而且用戶會收到一封感謝郵件。

流失期：喚回流失的老用戶。

經分析，大部分Karmaloop的老用戶停留在這個階段。公司在倒閉前的垂死掙扎，很大程度上影響了他們的體驗，導致信任度大減。為了喚回流失的老用戶，杜魯啟用了A/B測試，將流失的老用戶群劃分成許多個10 000人的小組，逐步測試不同的方案。

他們首先嘗試了10%～30%范圍內的折扣，隨后又試了下次購買返現金，緊接著是送禮品卡，最后還試了“CEO親筆信”，甚至是打電話等方式。經過不懈的努力，老客戶們漸漸認可了新生的Karmaloop。

“購物車放棄率”即把選中的商品放入購物車，在結算時又放棄購買的用戶占比。

“NPS”凈推薦值，亦可稱口碑，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。

“ROI”投資回報率，指通過投資而應返回的價值，即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。

為了能夠在整個生命周期內更好地理解高價值用戶的行為，杜魯的團隊還進行了NPS問卷，即詢問用戶“你有多大意愿把Karmaloop推薦給朋友（1分到10分）？”另外，問卷還包括幾個核心問題：1.你還在其他什么地方購物？2.哪些商品我們應該賣卻沒有賣？3.你平時都閱讀哪些博客？

提高營收

當Karmaloop能夠把高價值客戶留存下來后，要形成完整的增長閉環，還差最后的盈利階段。

提高單價

Karmaloop之前盲目的打折策略嚴重違背商業價值。事實上，潮牌本身并沒有太多物質上的價值，更多的是精神、文化層面的追求和認可，本質是情懷驅動。

那么，顧客到底愿意花多少錢買Karmaloop的產品？杜魯開始價格實驗，針對不同商品供需關系，分組后逐步提價，然后觀察用戶的購買行為。比如他注意到Karmaloop最熱銷的打底T恤，經過一段時間提價后，價格提高30%并不會影響銷量。也就是說，這個品類可以增加30%的收入。

交叉銷售

數據顯示，亞馬遜35%的收入都來自于交叉銷售（向購買過本公司A產品的客戶推銷本公司B產品）。從心理學的角度上來說，剛剛完成一次購買的用戶正處于“購物期”，心理防線非常薄弱，難以抵抗二次誘惑。借助郵件營銷，Karmaloop得以大大提升客戶的生命周期價值。

不到3個月時間，杜魯取得了成效，把公司營收提高30%，客戶生命周期營銷活動的ROI高達500%。最終，自2015年Comvest機構接手后，僅用10個月，杜魯就將Karmaloop扭虧為盈。

Karmaloop的案例為我們展示了一位CMO如何利用數據來做決策，科學推動公司的增長和提高，通過精細化運營的思路，數據+技術驅動的增長方式，讓本該從歷史上抹去的巨頭再次煥發活力，實現真正的絕地逆轉。

文章來源于微信公眾號“增長黑盒”growthbox，有刪節。