在當前背景下，我國酒店行業市場營銷策略分析

雷甜甜 王惠惠

摘要：隨著酒店行業發展趨于成熟，競爭更加激烈。而營銷手段在新技術的驅動下，也在不斷更新。當前，我國的酒店行業的市場營銷發展的現狀、問題和趨勢如何，本文將做一個系統的梳理。

關鍵詞：酒店 市場營銷 定位 數據分析

作為改革開放首開先河、成功引進外資的中國酒店行業已經走過了近40個年頭。在這40年里，酒店行業發生了翻天覆地的變化，與之相對應的，酒店行業的市場營銷策略也緊跟趨勢進行變革。在當今的移動互聯網時代，各種新營銷手段層出不窮，我國的酒店行業的市場營銷策略又將如何應對？本文將從我國酒店行業發展現狀、存在的問題、解決策略及營銷趨勢等幾個方面進行探討。

一、我國酒店行業發展現狀

酒店行業是我國與國際接軌最早、開放步伐最快的行業之一，經過40多年的發展，已是我國服務業的重要組成部分，對促進經濟的騰飛做出了重要貢獻。目前，中國是全球規模最大的酒店市場，同時也是全球酒店業增長最快的市場。據統計，自2007年至2017年，國內共計新增酒店公司總數達到100057家，其中，2015年新增酒店數量為19226家，增量為國內酒店歷史最高值；2016年，新增公司總數開始下降，降幅約為17.2%：2017年繼續下降，新增酒店公司總量為10819家，同比降幅32%，至此，2017年新增酒店公司總量跌至接近2013年水平。

與零售業、快消品、社會餐飲領域的激烈競爭相比，傳統酒店業對市場變化的反應往往緩慢。隨著宏觀經濟復蘇，商務活動、大眾旅游等外部環境好轉，商務需求回暖，大眾旅游消費穩增，將帶動酒店業需求回暖。

目前，整個酒店行業已經進入存量整合階段，形成錦江、首旅、華住國內三大寡頭集團。2015年中國酒店連鎖化率僅20%，遠低于美國的70%。連鎖加盟必將加速中端品牌擴張。

二、酒店營銷存在的問題

通過制定有效的市場營銷戰略，最大限度地提高酒店入住率和營業收入，是所有酒店經營者的愿望。但是目前酒店行業的市場營銷仍然存在很多問題。具體表現在以下幾個方面：

（一）部分酒店營銷觀念落后

過去，在酒店行業內，當生意不佳的時候，酒店管理者往往會集中精力對員工進行培訓和內部調整，而不去準確尋找背后真正的原因。隨著，酒店行業的進一步發展，大部分酒店能夠積極適應形勢變化，改變落后觀念，對癥下藥，積極探索移動互聯網時代營銷新形式。但仍不排除部分酒店觀念守舊，不能很好的適應市場的變化。

（二）缺乏市場分析，導致定位不準

定位之父艾·里斯認為，定位就是占據消費者頭腦中的“空地”，并以此為根據地，不被別人搶占。在酒店行業，有相當一部分酒店并沒有通過對市場分析來確認自己得市場定位，依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統營銷手段上。如果酒店缺乏市場定位或者分析不夠深入，定位不準，將使酒店經營策略和營銷策略模糊，進而想要取得好的營銷效果和業績將十分困難。

（三）競爭手段單一

目前，很多酒店競爭手段單一落后，就是比價格，希望能夠薄利多銷，但這種單純的削價讓利手段只能吸引客戶一時，而且如果客戶只是看重低價而來，難免下次另一家價格更低造成客戶流失，很難培養忠誠度。一旦沒有價格優勢，前期做的所有努力就都白費了。而且，很容易使整個酒店行業陷入價格戰，不利于酒店行業的健康發展。

（四）大數據利用水平低

很多酒店，尤其是稍具規模的酒店都有基本的數據采集系統，但是這些數據之間是割裂的，而且如何充分發揮這些數據的價值，酒店是不清楚的。所以，長期以來，大數據的利用一直停留在收集階段，數據分析也非常簡單，沒有深度的、多維度的剖析，更不能洞察數據之間的關系來發揮這些數據的潛在價值。

（五）如何適應營銷方式變革

從最初的上門營銷，到電話營銷，再到網站營銷，酒店行業的營銷方式一直在不斷地隨著時代的變革而改變。在當前社會，80后、90后逐漸成為社會中堅力量，00后活躍度日益增大，如何適應他們的媒介接觸習慣，更好的把營銷信息傳遞給他們，成為每個酒店從業人員重點思考的問題。

三、主流營銷平臺分析

（一）官網（含PC端、移動端）

酒店的官方網站不僅僅是品牌形象展示的窗口，而且對于收集潛客信息乃至促進成單都有著至關重要的作用。這是因為，官網首先可以有助于消費者了解酒店的具體情況，增加可信度及專業性，提升酒店的檔次；其次，很多酒店官網可以直接下單預定酒店，并在總訂單中占有不錯的比重。那么，企業應該如何提升官網的用戶體驗呢？

首先，企業在建站時就要考慮好網站的定位及其在酒店整個營銷體系中所處的位置，并聘請專業人員對網站進行設計和搭建。其次，用戶在官網的體驗直接關系著最后成單的意愿，酒店應該非常關注潛客來到官網后的系列行為，借助各種熱力圖工具，掌握包括點擊區域、熱門鏈接、停留時間等數據，并根據數據優化頁面布局。最后，很多酒店官網承載著轉化的任務，是各種廣告和搜索的著陸頁。酒店可以通過分析客戶下單的整個流程，制定漏斗圖，借助網站分析工具，找到各個環節的流式情況，并對流式比重比較大的環節重點優化，提升整體的轉化效果。

隨著移動互聯網時代的到來，越來越多的酒店也開始著手設計自己的APP。需要注意的是，很多酒店的APP并不能很好地適配各種手機型號，甚至會影響最后的支付環節，值得酒店重點關注。此外，APP開發成本不低，隨著小程序的興起，酒店可以嘗試將這種“隨用隨走，走了還會再來”的小工具作為其替代品。

（二）電商平臺網站

毫無疑問，OTA（online TravelAgency）對酒店行業的貢獻是非常巨大的。OTA成功培養了消費者在線預定的習慣，幫助酒店實現更精準的客戶細分和市場定位。酒店行業也推動了OTA的成功，OTA的主要收入就來自于酒店預訂的傭金，通常占預訂量的15%或以上。

但是，顯然，一家酒店如果過分的依賴OTA，那么他將慢慢失去在與OTA博弈中的話語權，而且，酒店僅僅依靠線上是難以做大做強的，酒店營銷的根本還是以做大直銷為目標，OTA僅僅是其拓展客源的渠道之一。

此外，酒店還要確保OTA的價格與直銷價格的一致性，甚至可以嘗試在價格一致性的前提下，對直銷給與更多的、更好地福利待遇，比如免費早餐、免費升級客房等服務。

（三）微信

據騰訊2017年第三季度財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達到9.8億。微信當之無愧的穩坐社交媒體第一把交椅。微信如此強大的流量優勢，想必任何一個想要做好市場營銷的酒店都將垂涎三尺。所以，現在微信幾乎成為每一家酒店的標配，如果哪個酒店沒有注冊一個微信賬號，那么這個酒店的管理者肯定認為市場人員不作為，整個酒店的品牌形象將大打折扣，甚至很多酒店將微信作為展示其品牌形象的唯一窗口。酒店主要使用微信平臺做哪些工作呢？無外乎酒店預定、會員管理、客服、推送各類品牌廣告或優惠打折信息。縱觀各形各色的酒店營銷賬號，我們可以發現，想要取得好的營銷效果并沒有那么容易。

目前，市面上已推出多款基于大數據的微信營銷解決方案，這些解決方案既可以幫助酒店管理微信粉絲，實現精準營銷；還能監測競爭對手動態、收集熱點新聞，幫助酒店更好的制定營銷策略，值得去嘗試。

（四）微博

微博作為國內另一大社交媒體平臺，以“內容訴求”為核心，主要作用在于及時把酒店最新推出的產品和服務提供給消費者，培養潛在客戶群。不同于微信基于隱私“分享”的強交流，微博側重點是基于“內容”的弱交流。這就要求酒店在微博的內容上要下大功夫，在分析目標群體的基礎上，結合自身產品特色和品牌定位，策劃相關內容。微博營銷與其他新媒體營銷渠道最大的不同在于人們可以自由地對酒店在微博上發布的信息進行轉發和評論，而酒店也可以對潛在客戶群心中的疑惑進行詳細解答，并向其推薦合適的服務。

微博和微信不是推銷工具，其本質仍是社交工具，酒店切忌在微博和微信上對消費者狂轟亂炸的投放一批又一批促銷廣告，這樣只會適得其反，讓消費者遠離你，更不可能激起他們轉發和評論的熱情。

四、營銷策略分析

在酒店行業競爭激烈的市場中，如何在眾多的不同類型的酒店中木秀于林，并且獲得消費者的認可和形成良好的口碑，達到預計的經濟效益，這都需要酒店打造完善的營銷方案。那么如何打造呢？

（一）監測廣告投放，科學衡量宣傳效果

各種社交媒體、移動App和其他在線渠道成為酒店提升顧客體驗和品牌營銷的新觸點。大數據時代，酒店行業市場營銷觀念也需要跟隨形勢而有所改變和適應，現在和從前已大不一樣：傳播渠道更加多樣，用戶觸點更加碎片化，影響決策的因素隨著時間的推移也變得更加復雜。

如果酒店再繼續廣撒網的形式投放廣告，而不能精準的觸達目標受眾將只會加速自身的滅亡。隨著廣告監測技術的發展，依靠媒體決策沙盤等類的工具，企業已經可以收集各種渠道的廣告投放數據，并對這些數據進行處理和量化。甚至酒店還可以運用網站監測手段，了解訪客的后續轉化行為。酒店還可以利用各類歸因模型，了解各個營銷渠道的貢獻，基本可以做到投放數據與營銷效果的一一對應。

當酒店行業能夠了解各個媒體渠道的營銷效果的時候，就可以對自己究竟應該是投放到哪些酒店行業媒體、哪些門戶網站等渠道有所了解，并能夠對營銷效果好的網站加大投入，制定更加合適的營銷策略。這樣就可以依靠有限的預算，實現更好的市場營銷效果。

（二）注重數據收集，打造個性化智能CRM

長期以來，酒店行業的很多企業會把大部分精力放在服務質量的提升和爭奪新客戶上。其實，與新客戶相比，老客戶會給酒店帶來更多的利潤。2/8法則就可以很好地證明這一點，企業80%的利潤都是由20%的客戶帶來的。所以，與新顧客相比，精明的酒店管理者會花更多的時間和精力在老客戶身上，盡可能長久的維持顧客的忠誠度，把與顧客建立長期關系作為目標。

如何更好地服務老客戶呢？一個個性化的、智能化的CRM（客戶關系管理）將會給企業帶來意想不到的神奇營銷效果，它不僅可以高效的管理酒店與客戶之間的關系，還有助于企業制定更加合理的營銷策略，以及新產品的開發。這種CRM能對不同來源的數據進行分析和處理，并對每位客戶的需求、喜好和購買習慣進行清晰易懂的回顧。CRM不是一個新的概念，現在可能每一個行業、企業里面都有一個CRM系統。這里說的CRM是一個更加智能的CRM，它通過收集用戶的各類信息能夠把顧客的各種需求了解的非常準確，那么在他需要的時候就可以給他提供廣告、營銷或者他真正最需要的服務，這才是最關鍵的。通過數據、人工智能、機器學習技術，這個CRM系統能夠不斷的學習，不斷的變得越來越聰明，對酒店的客戶理解越來越精準的CRM系統。然后它就可以去引導酒店如何更好的服務客戶，提升客戶的滿意度和忠誠度。酒店還可以基于這個系統分析客戶的潛在需求，用于新產品的開發。

未來，“個人信息堪比黃金”，哪個酒店搜集和掌握的數據更多，誰擁有的商業價值就更大。這些數據將幫助酒店更好地了解每個客戶，并直觀地向他們提供他們想要的信息，節省時間，為客戶提供暢通無阻的探索、搜索和預訂流程。

（三）創新營銷形式

1.跨界合作

所謂跨家合作是指是兩個不同領域的企業進行合作。跨界合作將會給酒店帶來很多發展的新契機和奇特的吸睛效果。目前，在酒店行業也越來越普遍。比較傳統的跨界合作方式包括酒店與酒店、酒店與景區、酒店與旅行社、酒店與OTA進行會員互通、網絡團購、包價產品等。現在已經有很多比較新穎的跨界合作方式出現，常見的比如高端酒店與知名大品牌合作，在這些高端酒店經常可以看到各種國際品牌的身影，還有像酒店與地產商的合作、酒店與零售商的合作等等。

酒店業的跨界玩法有很多，市場營銷人員可以從酒店的服務、酒店的產品入手，構思創意，最關鍵的是要感想，并能夠順利執行下去。

2.體驗營銷

營銷大師菲利普·科特勒曾指出：“體驗營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶。”體驗營銷可以與消費者溝通和互動，幫助消費者建立對自己品牌的認同感，從而牢牢把握住他們。

酒店的本質是什么？無外乎干凈的房間、可以放心使用的洗漱用品、舒服及整潔的床、安全的食品、到位的服務。但在當今競爭日益激烈的酒店行業市場中，客戶更加關府要制定相關的法規政策，積極鼓勵高校開設相關專業，對相關的高校和研究機構進行補貼，激發其積極性。政府還要積極辦學以培養師資力量，為國家培養全方位的物流人才。不僅如此，政府還要做好信息的傳播工作，讓物流管理這一行業走入大眾的視野，讓更多人認識到這一行業良好的發展前景。只有更多的人了解到這一職業，物流行業的發展才能具有充足的后勁。國內高校也要積極設置相關專業，為國家電子商務物流行業的發展儲備更多人才。

企業應建設自己的人才儲備機制。些物流企業忽視對于在崗人員知識的更新，導致企業發展跟不上現代化的步伐，因此，首先企業要加強對于在崗人員的素質教育，對企業職工進行定時培訓與測試，培養他們操作現代化設備的能力，加強職工的專業技能，為企業培養一批優秀的人才。其次，企業也可和大學進行合作，引進相關專業人才。企業擁有一批高素質的員工對于企業提高運營效率以及未來發展具有重要意義。

五、總結

在電子商務時代，交易的過程就是商流、物流、資金流、信息流四流完成的過程。在這四流當中，商流、資金流、信息流都是線上操作，僅有物流是通過線下進行商品轉移來實現的。因此，物流作為電商供應鏈中的重要組成部分，在整個商業活動中也起著至關重要的作用。目前我國的電子商務物流存在政府職能不到位，信息化水平低，專業的第三、四方物流少，專業人才匱乏等諸多問題，需要從政府、企業兩方面著手，而在這過程中，政府需發揮主導作用，繼而兩方面形成合力，采取有力舉措緩解其目前的發展困境。