“山東人”的品牌價值

吳越

山東最大的品牌是什么？

如果回答是“山東人”，估計沒有誰會反對。這是最值得驕傲的無形資產，曾給我們帶來無上榮光，也曾成為一種枷鎖。無數品牌的傳承，追根溯源都是人的因素。以泰山黃河之雄壯，以孔老夫子之仁義，以闖勁十足的未來精神，山東人走過了一條艱難的千年之路，也奔赴在繪聲繪色的康莊大道上。

被誤讀的儒與商

山東人，這個概念是什么時候出現的？

這片地域，遠古被稱為東夷。許慎《說文解字》：“夷，平也，從大從弓，東方之人也。”“夷”字形象就是一身材魁梧的大漢在腰部佩帶一張弓。射日的后羿是東夷人的典型代表。

孔子對東夷素有好感，稱之為“君子不死之國”，仁而好生，天生柔順，容易以“道”感化。這就是山東人性格中最傳統的基因。

不必贅述歷史變遷，在齊和魯所統領的這一方地域，無數先賢塑造出了典型的山東性格。內在的儒家文化心理，勤勞吃苦，務實簡樸，素有“山東人好存糧，山西人好蓋房”一說，這就繼承了姜太公開國創業的精神，同時經歷近千年的商業發展，誠信也成為山東人行為準則之一。

外在，山東人又有豪爽的一面。從明朝開始，作為邊緣文化的江湖文化逐漸盛行。《水滸傳》中的好漢宋江、武松等，《隋唐演義》中的響馬秦叔寶、程咬金等，這些藝術形象開始在民間流傳，并日益豐滿起來，慢慢成為山東人的代表。

文化心理的典型性，使得廟堂與江湖兩種文化形態統一表現出來。就商業而言，形成了典型的魯商性格。

談到儒家文化對魯商的影響，山東大學品牌經濟研究中心主任孫曰瑤教授撰文指出，人們對孔子的思想存在許多誤解。比如，孔子說過“父母在，不遠游”，很多人便據此而只知守成不知開拓。豈不知孔子后面還有一句：“游必有方。”意思是：父母健在，兒女要在跟前盡孝，不能出去闖天下；如果出去闖蕩，必須先把父母安頓好。用現代思想來理解，“游”包含了一種商業精神，一種闖蕩天下的氣魄。孔子在《論語》中對富貴進行了一番闡述：“富與貴，是人之所欲也；不以其道得之，不處也。”“邦有道，貧且賤焉，恥也；邦無道，富且貴焉，恥也。”孔子直率地指出，人人都希望過上富裕尊貴的生活，但是要取之有道，同時又對處于太平盛世里的貧賤生活表示出羞恥感。孫曰瑤話鋒一轉，言辭尖銳：“孔子并不排斥財富，而是希望國富民強。通往財富的道路不止一條，實現財富的手段也不止一種，但山東人凡事往往求大求強，這可能與儒家文化的‘厚重或者‘大氣有關。”

魯商的義利關系

很多人總結過，山東人的特點有以下幾個：重教育，肯吃苦，團隊意識強。因此，山東能出現萬人大企業，海爾、海信、青啤、澳柯瑪等。兩萬人以上的企業南方不太多見，山東就能形成。為什么呢？因為北方落后個體不能保證生存，只能依賴集體的力量，團隊精神強，且山東酒文化特別發達，酒文化也是團隊精神創造的一個工具。

以義為先，以義制利。義利關系是儒學思想中的重要內容，孔子把“義”看做人立身做事的根本，謀求物質利益必須建立在合乎道義的基礎上，他主張“見利思義”“見得思義”。孟子繼承孔子的義利思想，也主張“以義制利，以義勝利”。儒家義利觀長期教化的結果是使山東人格外具有道德感，這在商務活動中充分體現出來。舊中國最大的絲綢經營聯合企業瑞蚨祥就頗具代表性。

瑞蚨祥為儒家亞圣孟子的后裔孟洛川所創，到近代孟洛川創業之初就確立了“以德為本，以義為先，以義制利”的經營思想。他們的每一言，每一行，每一個舉措，首先考慮的是怎么有利于百姓，如何滿足顧客的各種需要，這比當今某些商家空喊“保護消費者利益”“顧客是上帝”等動聽的口號實在好得多。

從《大染坊》走出的“苦行主義”

文學影視形象似乎更集中地展現了一個地域人的整體形象，就魯商而言，《大染坊》中的陳六子是最著名的一位。陳六子的原型，說法很多。其實，這是個藝術形象，當然不乏藝術創作，但也并非是憑空杜撰的。最為人接受的，是創辦濟南東元盛印染廠的張啟垣。

清朝末年，山東周村。十五歲的陳六子父母早亡，以討飯為業。一天早上，他裝作凍昏，倒在了周村通和染坊門口。周掌柜一家為人和善收留了他，陳六子成了通和染坊的伙計，并被周掌柜認為義子，改名陳壽亭。之后的陳壽亭振興了通和染坊，并將染廠開到了青島、濟南，成為一代工商業巨子。

陳六子身上集中展示了魯商的整體形象。吃苦耐勞，重利輕義，在家國危難之時力挽狂瀾，以商業的不斷開拓，為民族產業發展嘔心瀝血。

19世紀曾7次來華考察的德國地質學家利希霍芬說，就吃苦而言，沒有比山東人更優秀的鐵路工、礦工了，作為單個人來說，歐洲人也不會超出其上。的確，山東人是中國人中最能吃苦耐勞的群體。他們什么苦都能吃得了，真可謂“吃苦一族”。闖關東，是山東人吃苦耐勞精神的體現，他們是所有到東北拓荒的人中最能吃苦的。有文獻記載：“山東人實為開發東北之主力軍，為東北勞力供給之源泉。荒野之為田園，大半為彼輩之功。其移入東北為時既久，而數量又始終超出其他各省人士。登、萊、青與遼東一衣帶水，交通至便，彼土之人，于受生計壓迫之余，挾其忍苦耐勞之精神，于東北新天地中大顯身手，于是東北沃壤悉置于魯人耒鋤之下。”至于在近代東北工業、交通運輸業中從事艱苦創業的勞動，當然更是非能吃苦耐勞的山東人莫屬了。

山東人這種吃苦精神，既有自然環境磨煉和先天遺傳因素，更有文化、精神的教誨和榜樣的力量。歷史上，齊魯大地曾出現過好多以吃苦為樂而著稱的名人，孟子說：“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身。”在這種“苦其心志”精神的感應下，山東人普遍具有一種“苦行主義”。

考察山東企業家奮斗史，有一個相同的特征：吃苦為上。從朱新禮到張士平，從趙志全到張瑞敏，從海爾集團到濰坊華光計算機公司，他們都是勤勤懇懇，刻苦工作，這已成為山東企業家的作風品格。

吃苦與闖勁相通，一個地域的文化形態，伴隨著對未來生活的不斷期許，形成典型的山東性格。直到今天，在齊魯文化所覆蓋的這片地域，對當下的不斷反思和對未來的不斷摸索正在形成一種強大的文化氣場，帶領我們走向新的未來。