形象管理：服裝新零售下的服務模式探索

張宇姮

摘要：中國服裝業正經歷以消費體驗和服務為核心的新零售變革，形象管理成為新零售背景下的創新服務模式。本文著重探討了形象管理這種服務模式的主要內容及其在新零售下的應用現狀，以期為服裝零售商提供以體驗和服務引導消費的新思路。

關鍵詞：形象管理 服裝新零售 服務模式

消費結構升級、消費新常態的背景下，“新零售”的概念愈演愈熱。新零售模式是以信息技術為驅動，以消費者體驗為核心，將線上線下的人、貨、場三要素進行重構的全新商業形態。中國服裝業正面臨以消費體驗和服務為核心的新零售變革，通過形象管理這種前導服務模式引導消費的方法成為行業創新點。

一、服裝新零售的核心要求

服裝零售所服務的對象是消費者，傳統服裝零售致力于品類管理的做法已無法適應消費市場的變化。感知、把握消費需求是零售的本質，這一核心在變革創新的新零售時代體現出了更高的發展要求，以消費帶體驗的傳統邏輯無法滿足消費需求，以體驗帶消費的零售思路逐漸成為方向。在服裝新零售中，引導消費的方法便是洞察顧客且用專業貼心的服務使其了解、發掘并清晰自身的真實形象需求，幫助其進行形象管理。這種服務模式也催生了一種新的職業一一形象管理師。

二、形象管理的服務模式

一般形象管理師的服務內容有：個人色彩診斷、個人風格定位、個人體型揚長避短、個人妝面與發型診斷、私人衣櫥管理、高級私人陪同購物等，顧客可以自主選擇基礎的診斷服務，也可以選擇高級的私人形象托管或個人形象策略包裝訂制服務等。形象管理師一對一針對個人形象進行專業設計與科學指導，為顧客找到最合適的服飾及妝容用色、款式規律及搭配方法、各種場合著裝色彩和風格等，這些個人形象信息可儲存于店鋪數據庫并及時更新。

（一）私人形象管理

1.個人色彩診斷：根據每一個人與生俱來的人體色（發色、膚色和睦色）呈現出的深、淺、冷、暖、凈、柔等特征，可判斷個人色彩季型。形象管理師需明確色彩的明度、純度、冷暖等特征及服飾色彩使用范圍，對范圍內每種顏色做適度具體分析，并結合顧客的年齡、體貌特征、場合需求等，測試出合適的配色方案。2.個人風格定位：個人風格是每一個人的身材線條、面部線條及最本質的性格和職業特征所決定的“型”的規律。形象管理師需觀察顧客的五官、神態及身材特征，以女性個人服飾風格診斷輔助工具測試出最適合顧客的服裝、鞋帽、箱包、配飾等的款式、質地、圖案等，并結合臉型與發型作綜合分析，幫助顧客樹立鮮明的個人形象與別致的著裝品位。3.個人體型揚長避短：在了解了個人色彩和風格之后，需要尋找每一位顧客身上需要發揚的優勢部位以及需要進行調整的部位，并利用服裝和配飾進行體型的修飾以揚長避短。4.個人妝面與發型診斷：化妝包含有多種因素的內涵，不止于單純的面部和氣質修飾，對心理狀況和精神面貌的影響亦非常廣泛。形象管理師需要幫助顧客找到不同場合下適合的妝容和發型，教會其正確的化妝和美發技巧，使顧客在整體造型上更加完整。

（二）衣櫥整理規劃

依據個人形象的判斷結果，形象管理師結合顧客的職業、身份、常常出席的場合及個人偏好等，上門幫助其整理規劃現有的衣物，教顧客如何搭配使用，充分提高衣物的利用率。此種服務模式適合的對象是已做個人色彩季型測試或個人風格判斷的顧客。

（三）陪同購物指導

由專業的形象管理師陪同購物指導，顧客將會發現與自己選購服裝的方法相比更為高效省力。形象管理師需要指出顧客平時挑選衣物時的誤區，并告訴其正確且實用的選衣方法。在品牌店鋪中，陪購需要獨具慧眼，幫助顧客發現眾多服飾中的遺珠。

三、形象管理在新零售下的應用現狀

我國形象管理與國外相比起步較晚，20世紀80年代末以來開始出現不少從事形象相關工作的人員，其中美容美發行業占大多數，從業人員與真正意義上的形象管理師有相當距離。隨著社會發展和信息化的普及，這個行業開始趨于整體化，逐步由業余走向專業，新零售場景下這種服務模式的應用也逐漸清晰，但仍然面臨很多亟待解決的問題。

（一）形象管理師缺乏綜合能力，服務過程缺乏系統性和完整性

目前大多數形象管理從業人員缺乏專業的學習和訓練，不具備符合新零售思維要求的整體策劃能力，按照自己擅長的角度去理解和服務且比較注重商業效果，將形象管理簡化為搭配服裝和化妝發型，最終僅以拍照模式呈現。同時，顧客過分依賴形象管理師，自身對需要的形象定位和要求沒有明確的概念，僅一味要求在短時間內見到很好的成效，在這種條件下做出的整體形象設計并不能真正符合其生活需要的合理形象，流于表面的設計和選購效果可想而知。

（二）行業不規范導致大眾誤解，缺乏真正權威的組織機構

面對劇烈增長的市場需求，我國市場上出現了各種各樣的形象管理機構，但大多由以前的美容美發院和形體機構等改名為形象造型工作室搖身演化而來，這使大眾將形象設計與管理定位于美容美發的層次，對形象管理的認知度造成了較為惡劣的影響，影響了其在服裝新零售下的應用場景。造成這樣的情形也是因為在行業內缺乏具有絕對話語權的權威組織或機構，每一個組織都有自己的一套規范和標準，使得行業管控難度激增，亂象叢生。

四、結語

形象管理這種前導服務模式的產生和發展是服裝新零售核心要求的體現，但因其尚不成熟的運作機制和專業人才的緊缺，在服裝零售業中仍未得到廣泛的應用和推廣。但不可否認的是，這種服務模式是與新零售發展趨勢相適應的，形象管理師的出現充分順應了大眾對于形象包裝的需求，一旦行業標準化和規范化，這將為服裝零售商提供新的突破口和增長點。