危機公關進化史

海欣

曾幾何時，企業危機公關主要和傳統媒體打交道。自媒體時代，每個人自成一個媒體，企業面對的“危”也更花樣百出，但與此同時，“危”也蘊藏著“機”。有的公司在公共輿論面前越辯越黑，公眾不肯放過它們的任何一個錯誤，而有的公司卻能始終輕松脫身、向著更好的方向發展。

維權晚會，公關年會？

每年的3·15“消費者權益保護日”，央視3·15晚會都是一個重頭戲。不少企業的公關都提心吊膽、嚴陣以待，懸著一顆心守在電視機前。

這個為消費者們帶來頗多儀式感的晚會，如今儼然變成了一場“公關年會”。

這些年來，因為3·15晚會的存在，億萬消費者有了一個信賴的維權輿論陣地，不過，很多人也在感慨，這幾年3·15晚會變得和春晚一樣，一屆不如一屆了。

央視3·15晚會憑借強大的號召力和流量，以及“播出即處理”的效果，震懾了制售假冒偽劣者、違規違法經營者。同時，由于3·15晚會開放贊助商，這種公關可以合法地以廣告和贊助的方式進行，也吸引了眾多廠商投放廣告。

2014年，央視3·15晚會前的廣告超過10分鐘，贊助品牌主要有中國電信、國美、長安汽車、藍月亮、中國銀行電子銀行、格力、TCL、途牛、大自然、東方汽車、柏年、搜房、周生生、京東、碧生源、圣象地板、美膚寶、古井、法蘭琳卡。

3·15晚會以“誠信”“責任”為主題，想必贊助商們應該也是清清白白吧。不過事實到底如何？

例如，連續贊助了2014年到2017年4屆3·15春晚的圣象，還和思埠集團黛萊美一起冠名了2015年的晚會。但近幾年來，圣象地板頻頻因為質量問題見諸報端。

2014年的贊助商碧生源曾被媒體曝出虛假宣傳。2015年的贊助商江中集團（江中猴姑餅干），也被媒體指有虛假宣傳的嫌疑。

由此，這些年來，人們樂此不疲預測哪些“倒霉蛋”會被砸中，也心領神會地熱議出現在央視3·15晚會的廣告商是否獲得了“免死金牌”。

央視3·15晚會從1991年開播以來，已有27個年頭，如今的3·15晚會傳播范圍更廣，影響也更大，自然也能收獲更多廣告金主的芳心。但在近幾年爭議不斷、公信力頻頻被質疑的情況下，3·15晚會是否還能承載全國觀眾的殷切期望，也要打一個問號。

維權、發聲渠道日趨多元的時代，一次晚會已不能像剛誕生那樣具有改變行業生態的力量。或許正如著名媒體人王志安所言，這種集中式、運動式的打假，也有難以克服的缺陷。將人們一年中積累的不滿情緒集中在一天釋放，必然會走向殺雞駭猴、殺一儆百的殺伐之路。觀眾在痛快一時的同時，付出的代價是無法進行理性的思考。而企業在這種殺威式的報道中，會覺得誰被盯上誰倒霉，而很難關注更有意義的制度建設。

自媒體時代的公關危機

曾幾何時，企業危機公關主要和傳統媒體打交道。企業出了差錯，在顧客找企業投訴無門的情況下，他們往往會求助于報紙、電視。根據傳統媒體記者的寫稿準則：必須向事件另一方求證說法，此時，有職業素養的記者一定會給該企業公關負責人打電話，請企業給說法；此時，企業“被通知”：危機來了。

于是，立即聯合各部門準備公司的危機聲明、危機問答；再通過公關負責人發給媒體名單上的跑線記者。有時，由于公司內部架構復雜，媒體聲明牽涉很多部門，需各部門老大達成一致，耗時較長，記者發稿時間迫在眉睫，等不及，于是第二天報紙上赫然出現：“截至記者發稿時，某某公司仍沒有給出任何答復。”

自媒體時代，每個人自成一個媒體，企業面對的“危”也更花樣百出，但與此同時，“危”也蘊藏著“機”。如今，受眾無需再求助傳統媒體，微博等社會化媒體也能告知全天下：某企業犯錯了。

百度魏則西事件，源于病人魏則西的一個帖子，事情本身是始料未及、無法預測的，即使像百度這樣的網絡大咖，也沒有時間和相應的能力對自媒體進行全程監控，杜絕危機源頭。還有2016年奧迪R7在海南沙灘路演不小心擱淺的事件。事情發生后，各相關媒體、汽車行業大V等集體失聲，對此未發表任何評論，不過相關圖片、視頻被自媒體用戶上傳社交媒體并進行轉述。在此次大眾媒體缺席的傳播盛宴中，傳播態勢完全由社交媒體中的個人把握，掌握了信息傳播的通道，并在自媒體上引起了不小風波。

可以說，自媒體時代的公關危機并不是雙方實力均衡的來回博弈，而是螺旋式的社會傳播擴散，一旦品牌處于公眾輿論的敵對面就很難再撥亂反正，社會輿論會傾向于大多數人的意見，傾軋少數人的觀點，如此循環。

1974年，桑德拉·鮑爾·洛基奇和梅爾文·德弗勒提出媒介依賴理論，強調大眾處在不同的社會發展階段或者處于信息、媒體密度不同的社會空間，人們對媒介表現出來的偏倚程度也會大相徑庭。

自媒體對信息的傳播路徑及方式產生深刻影響，對于媒體生態環境的塑造不亞于一次革命。一方面改變了傳統大眾媒體單向傳播的通道，“媒體發出信息，大眾被動接受的”時代一去不復返，大眾不再是傳統媒體的附庸，很多時候傳統媒體開始從自媒體汲取內容，信息開始雙向流通。

另一方面，以個人為傳播樞紐的自媒體傳播模式，使得信息傳播的速度有質的提升，每個人都是傳播網絡上的重要節點，信息擴散的路徑已經流落到每個人手上，傳統媒體充當的信息選擇、過濾把關人的角色正在淡化，自媒體時代，每個人既是旁觀的受眾，同時也是傳播的主體。

自媒體時代的信息就像洪流，需要明確引導，否則就像決堤的洪水，一片泛濫，不可收拾。而品牌更需要將心比心，站在合適的角度解析問題，用更具人情味、感染力的言語打動受眾。例如順豐憑借小哥被打事件，一次就順利轉危為機。

轉“危”為“機”的信號與信用

2017年8月25日14時，海底撈在北京勁松店、北京太陽宮店食品衛生安全事件爆發3小時后，發表了致歉信。2個多小時后，它又對這一危機發布了7條處理通報。

上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲。

有人將海底撈的反應歸納為三個詞：這鍋我背、這錯我改、員工我養。

對此，加拿大萊橋大學管理學院副教授、復旦大學管理學院EMBA特聘教授鮑勇劍表示，海底撈的致歉信是有亮點的危機公關稿件——給予讀者正面的主觀感受。

海底撈在最短的時間內，已經在處理通報中出臺了一些具體的行動陳述，包括聘請第三方公司，對下水道、屋頂等各個衛生死角排查除鼠，與第三方蟲害治理公司從新技術的運用、到門店設計等方向研究整改措施等。這些細節讓一場浮于表面的“危機公關”變為有跡可循的“公關管理”。

海底撈一直以來主打“將員工當做顧客來服務”的企業文化。其大多數員工來自農村，經濟能力不高，公司鼓動他們“雙手改變命運”，并賦予他們給顧客贈送菜品、免單等權利，為其解決住宿，建立子女寄宿學校，對有貢獻的員工獎勵全家旅游、父母養老金等。

長江商學院副院長、市場營銷學教授朱睿表示，企業社會責任的第一層是員工關懷，“自己都照顧不好的人，怎么去關心他人”，而公眾往往認為，心系員工的企業，不會對消費者太差。

有了多年培育的企業基因，海底撈如今這一“另類”應對才顯得不做作。在社會形象幾乎要崩塌的一刻，是長期的企業基因為它挽回了些許余地。鮑勇劍表示：“危機既然發生了就是好事”。它作為系統失控的信號，有大量尚未被挖掘出來的價值。每個企業都有漂亮一次的機會，“但別忘記，只有一次。”

“中國式公關”罪與罰

1976年，公共關系學家Rex Harlow 調查了公關從業者對自己職業的理解，結果收到了472種回答。一千個公關的心目中，就有一千種對公關的定義。而這也是公關工作的特殊性質決定的。

在國內，一些公關公司淪為企業的“掮客”，收錢幫客戶“洗白”“滅火”或“開路”，早已不是什么秘密的事。而在IPO過程中，部分媒體配合財經公關的運作，集體“有償沉默”，已經形成了一個每年產值數十億規模的灰色產業鏈。

一位80后女記者曾說：“我在新聞系上學時認識的大部分同學現在都在企業的公關部門工作，因為那里的薪酬相對媒體來說更為豐厚。但其實他們的工作也不外乎就是拿著公司的錢幫著公司撒謊而已。”

她的觀點并不鮮見。在筆者的社交圈中，就有很多媒體同行轉行做起了企業公關，其中不乏優秀的調查記者。某次，一位媒體老師還曾經接到并不熟識的某知名企業的飯局邀請，后來才了解到該企業老總每年都會定期組織相關媒體的飯局，觥籌交錯之間既聯絡了感情，也為日后萬一出現的公關危機做好了鋪墊。

與國內形成鮮明對比的是，在美國，企業公關和對外溝通部門正在迎來又一次的“行業復興”。在過去10-15年，隨著新媒體的崛起，許多成功的企業和企業家都在用各種公關手段來幫助他們和客戶、粉絲建立起緊密而親切的關系。

“在中國，公關部門不屬于企業的重要部門，企業的發展歷程跟公關部門也沒什么太大關系。其實不只是公關部，市場營銷、品牌推廣這些部門都不會參與到企業的決策之中。但與之形成鮮明對比的是，在世界很多其他地方，這些部門都對企業的決策起著舉足輕重的作用。”某公關專家表示。

另外一名公關專家補充道：“企業公關對于中國許多CEO而言根本沒什么意義。很少有人能理解公關的意義和價值。”

于是在這樣的認知狀態中，企業公關地位低微。這一部門在中國的公司中所扮演的不過是“垃圾清理者”的角色，而他們本應是企業的戰略決策合伙人。

好在這種情況已經發生了改變。現在，很多中國科技企業的商業領袖也逐漸愿意走上前臺，向公眾分享他們的個人經歷，并且通過這種方式，將企業家的個人基因注入公司的品牌文化之中。

“有一次，我和中國一家大型乳制品企業的領導們會晤，當時他們的企業準備出海，希望西方媒體能幫忙造勢，多做些積極報道。”一位北京工作的公關專家講述了這樣一件事情。

當他告知各位領導，這家企業一旦出海就不可避免地會被西方媒體問及2008年三聚氰胺事件時，領導們臉色大變，隨即打消了他們的公關計劃。

“當他們做出這個決定的時候，他們所表現出的就是一種極端的恐懼：他們擔心過往的負面新聞陰魂不散，他們擔心各路媒體會再次借此事大做文章。而一旦他們內心充斥了對過去的恐懼，他們就不敢邁出發展的腳步。但如果他們還想為品牌的長遠發展考慮，這一步卻又是不得不走的。”