四化：新時代的旅游休閑

中國進入新時代，人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾成為我國社會的主要矛盾，人民大眾物質文化生活的目標也從滿足溫飽等基本需要轉變為追求健康、快樂和幸福。旅游在幸福消費和幸福產業中居首位，也是三大主要健康產業和健康消費之一，在新時代，我國人民的旅游休閑必然出現新的發展和變化。目前階段的主要趨勢是“四化”，即大眾化、常態化、多樣化、品質化。

蔡家成國家旅游局規劃財務司副司長

大眾化：未來已來

大眾化是新時代我國旅游休閑最突出的趨勢，是由新時代我國社會主要矛盾和旅游休閑的性質特征共同決定的。新時代我國社會主要矛盾第一個方面即“人民日益增長的美好生活需要”，決定了人民生活的目標以追求健康、快樂、幸福為主。實現這些目標、增進健康、產生快樂、獲得幸福的方式和途徑多種多樣，但旅游是最重要、最有效的。

從本源看，旅游是人民解決了生存問題后所產生的享受型生活消費，其基本功能就是通過觀光游覽、娛樂休閑、參與體驗等活動，讓旅游者放松身心、強身健體并加強交往、增加知識、深化感情，達到增進健康、產生快樂和提高幸福指數等目的。

從實現途徑和方式看，旅游休閑是通過組合資源、項目、產品和服務，組織開展專門活動并提供專業服務，讓人民在時間和空間上開展集中性、整體性、專門化的享受型、體驗性生活。簡言之，就是為人們提供一種不同于日常居家過日子的全新生活方式。進一步考察，旅游休閑所整合的資源、項目、產品和服務，基本都可以直接讓人消費，但通過旅游產業整合成整體性旅游休閑度假產品以后，不僅更方便享用，而且往往因整合而使其功能作用和效果得到強化、放大、延伸，即產生“1+1>2”的效果，使得人們從中獲得的快樂和幸福感更強烈、更長久。

旅游被定位為首要的幸福產業，不僅是因為其主要功能就是直接給人民帶來快樂和幸福感受，而且還因為旅游可以同時給旅游者個體帶來快樂感受和讓群體產生幸福感受（團體旅游活動）;而體育是通過運動使個人內心產生快樂感受，然后再傳導給家庭、同伴而間接增加團體幸福感受，與他人共同開展的競技、對抗性體育活動則更是要在活動結束且獲得勝利時才能產生快樂并使相關人群產生幸福感受;除了游戲、相聲、小品、笑話、幽默等能實時、直接給消費者帶來快樂感受之外，文化、教育、培訓對個體和群體快樂、幸福的產生、增加主要是溫和、漸進、間接的;健康和養老則主要是通過解除傷病痛苦、老年生活困難——這些與快樂、幸福相對立的感受的解除和減輕是產生快樂、幸福感受的前提，或者說本身就是病人、老人的快樂、幸福感受，因而也是家庭幸福、親友快樂的基礎。

此外，就三大健康產業的功能特性看，醫療主要是治病防病以維護身體健康，體育是通過運動來強身健體增進健康，而旅游則主要是通過在心理上產生快樂、幸福來增進健康，而且是身心兼修、心神合一、預防為主的綜合性、整體性健康促進方式。如果按照中國傳統的“上醫醫心，中醫醫身，下醫醫病” 的健康理論，那么旅游就主要是“醫心”的“上醫”，而體育主要是“醫身”的“中醫”，醫療則主要是“醫病”的“下醫”——當然，這里只是功能作用及其實現途徑不同，不存在檔次水準高低和層次高下。

因此，各個國家、民族、地區都越來越重視通過發展旅游來更好滿足人民對健康、快樂、幸福生活的需求。在我國，李克強總理在2016年初的政府工作報告中指出：我國正在進入大眾旅游時代;黨中央和國務院2016年制定發布的《“健康中國2030”規劃綱要》，將旅游作為醫療、體育之后的第三大健康產業;國務院辦公廳2016年發布的《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》，更是將旅游作為首要的幸福產業與幸福消費，體育、文化、健康、養老和教育培訓等都列在其后。

常態化：生活不只“柴米油鹽醬醋茶”

常態化又稱日常生活化，不僅是指旅游成為人民大眾生活的組成部分，而且是越來越重要、不可缺少、常態化的剛性需求。大眾化是指廣大人民群眾普遍、全面開展旅游休閑活動，而常態化則是就旅游對于人民大眾生活的重要性來揭示的趨勢性特征。

二十年前，當我們聽到以下故事時都覺得不可思議：說是發達國家的一些普通家庭，在旅游旺季沒有能力外出旅游度假時，提前在家中儲存好一二個星期的生活必需品，然后曉諭親友同事、全家招搖過市出門去旅游，等夜間全家再悄悄潛回家中，其后的一二周關門閉戶、小心翼翼地窩在家中，所說時間結束后再假裝結束旅游回家。大家現在應該明白，那就是旅游在發達國家已經成為日常生活的必需品，實在消費不起的，也要裝樣子，否則就會遭疑問甚至鄙視。在我國，進入新時代，旅游休閑對于人民大眾來說也將完全如此，能夠經常性到外地、外國旅游休閑，不再會被周圍人羨慕，也不再是顯示身份地位的炫耀性消費。今天，只有郵輪旅游、南北極旅游等高端旅游消費才會自己炫耀、他人“羨慕嫉妒恨”，將來可能只有“上天入地”的旅游才會如此。如果說，我們以前說到生活時就用“衣食住行用”“柴米油鹽醬醋茶”來指稱，那么從今以后都要加上“游”“閑”二字。

多樣化：眾口不再難調

多樣化主要是指旅游休閑內容和形式日益豐富多彩。

這首先是由大眾化決定的，隨著旅游休閑主體規模的擴張，旅游休閑需求客體對象的內容和形式必然增多，“眾口難調”是從反面來表示人多口味必然多樣，而“人上一百五顏六色”就不僅僅是就衣著來說的，其他各方面包括旅游消費需求也完全如此。

其次是由常態化決定的，旅游休閑成為人民美好生活越來越重要的組成部分后，每個人的出游頻次不斷加大，總體上就必然使得旅游休閑內容和形式相應增加。

再次，也是更為重要的，旅游是高度重視體驗和感受的享受性、發展型消費，文化含量高，心理性、精神性因素作用大，求新、求特、求異、求奇甚至求怪成為普遍現象，這就必然導致其內容、方式、手段等各方面在不斷創新變化中呈現多樣化格局。我國近14億人口，年出游量50億人次，其旅游休閑的方式必然會多種多樣，內容也必然會千差萬別，幾乎可以說橫向到邊、縱向到底，南下北上、進城下鄉、上山下海乃至上天入地都無所不有，監獄旅館和牢房式客房、廁所餐館和便器形餐具這些在日常生活中難以想象的事物不過是旅游休閑方式的“全豹之一斑”。

品質化：讓生活更幸福

品質化也是由旅游和美好生活共同決定的。“旅游即生活，但旅游生活高于日常居家生活”，旅游對產品、服務、環境、氛圍等各方面的要求都高于日常居家生活，這樣才與享受型、精神文化性生活相吻合，也才能讓游客獲得好的體驗和感受，使消費者感到滿意和有品位，給人民帶來健康、快樂和幸福。美好生活是在生活目標上超越以數量為主的階段而進入以質量為主的階段，以健康、快樂、幸福為主要目標，就必須以生活資料、環境氛圍的全面科學化、合理化、品質化、特色化和文化為總體要求。