698萬元處罰與vivo的困局

吳勇

vivo被罰了698.3萬元，理由是“縱向控制產(chǎn)品價格”。這也成為全國第一起手機行業(yè)反價格壟斷案。

3月8日，江蘇省物價局透露了去年執(zhí)行的一起反壟斷處罰，vivo手機江蘇總經(jīng)銷商因為縱向控制產(chǎn)品價格被罰了698.3萬元，罰款數(shù)額是根據(jù)上一年度總經(jīng)銷額的1%處罰。

根據(jù)江蘇省物價局的說法，此前他們收到了vivo手機省內(nèi)分經(jīng)銷商的舉報，稱vivo手機江蘇總經(jīng)銷商對下級代理商實行限制零售價格的作法，禁止代理商開展促銷或是回饋老顧客之類的活動，一旦不執(zhí)行總經(jīng)銷商的定價，就會遭遇斷貨。

控價幾乎是所有手機廠商的渠道策略，處罰一經(jīng)曝光，業(yè)內(nèi)議論紛紛。“控價很有必要，我是一名經(jīng)銷商，總有些同行把價格往死里整，弄得大家都不賺錢，每次高層抓一下就會好很多”，“不知道其他省會不會跟進”……

“按照這個邏輯和判罰，2018年的分銷格局很快會有第一個大變革。”山東某手機品牌經(jīng)銷商林晉有些感到意外。

“罰款10萬應(yīng)該會有”

防止串貨和亂價已經(jīng)是手機企業(yè)管控渠道的兩條鐵律。

一直以來，每個品牌對經(jīng)銷商的管理都是基于固定區(qū)域，分到北京的貨拿到天津去賣，這是串貨。而新品上市后存在溢價期，經(jīng)銷商加價售賣，或者舊款機型低于官方定價優(yōu)惠銷售，這是亂價。竄貨和亂價兩種行為都不被允許。

林晉告訴《財經(jīng)天下》周刊，vivo的新品上市后，經(jīng)銷商要上交亂價保證金。比如北京的貨出現(xiàn)在南京的柜臺上，經(jīng)銷商會受到嚴厲處罰，“10萬元應(yīng)該會有”。相比于跨省串貨，省內(nèi)之間的串貨管理相對寬松，處罰相應(yīng)低一些。

《財經(jīng)天下》周刊咨詢了vivo在全國多地的工作人員，他們給出的處罰標準并不統(tǒng)一。一位四川的vivo代理商透露：“vivo X20上市時，vivo專門委托第三方公司檢查市場亂價和串貨行為，一旦被抓到了，一臺機器罰款2000元。第二次被抓到會停止供貨一段時間。”在山東，經(jīng)銷商如果不按vivo官方指定價格銷售，被逮住了罰款1萬元。

為了保證價格穩(wěn)定，vivo甚至?xí)捎梅道呗浴ivoX剛出來時，官方零售價是2998元，經(jīng)銷商的進貨價也是2998元，但利潤通過返利形式保障，返點比例保密。“這就讓很多經(jīng)銷商不知道到底X20進價多少，就不敢亂給熟人便宜。”

對價格的嚴格管控一度被認為是OPPO和vivo在線下大獲成功的重要法寶。它在一定程度上保證了渠道體系的公正性，讓所有環(huán)節(jié)都有利可圖。

而這種強力管控的背后，也讓其遭受了“低配高價”的質(zhì)疑。知情人士透露，這件事的背后是vivo的銷售模式。vivo給經(jīng)銷商留出了比較大的利潤空間，亂價將打破這種平衡。

由于品牌上的強勢，華為在亂價方面處罰的力度小了很多。林晉對《財經(jīng)天下》周刊表示：“華為新品剛上市時，會控制串貨2周左右，但對價格查得很少。”一位天津華為體驗店的FM（體驗店店長）吳用曾對《財經(jīng)天下》周刊坦言，因為華為在價格上的灰度比較大，亂價銷售行為似乎被默許。

而伴隨手機行業(yè)首個反價格壟斷案的判定和處罰，這兩條行業(yè)鐵律將可能生變。

控價有錯嗎？

這件事件發(fā)生在江蘇并不令人奇怪。江蘇一直是手機、家電企業(yè)爭搶最厲害的地方。光在南京就有蘇寧、國美、迪信通、京東四大零售商盤踞。“南京的手機市場特別亂，因為大頭都在南京。”林晉說。

該經(jīng)銷商分析，這次發(fā)生在江蘇的事情，很有可能是總經(jīng)銷商對下面的三四級經(jīng)銷商進行了處罰，從而被下面的經(jīng)銷商投訴所致。

“vivo的控價行為被判定為價格操縱有些牽強。”手機行業(yè)分析師王沖認為。在手機行業(yè)，價格控制一直是非常普遍的行為，也是一種重要的調(diào)節(jié)形式。而這種行業(yè)通行的規(guī)則被判罰多少有些令人意外。

但北京圣運律師事務(wù)所主任王有銀則對《財經(jīng)天下》周刊表示，總經(jīng)銷商要求各經(jīng)銷商必須嚴格執(zhí)行規(guī)定的批發(fā)價、統(tǒng)一零售價格的行為，屬于固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格的情形，違反了《反壟斷法》第十四條第（一）項禁止經(jīng)營者與交易相對人達成固定轉(zhuǎn)售價格的壟斷協(xié)議的規(guī)定。

江蘇省物價局則在接受媒體采訪時提到了“縱向壟斷”。最普遍的表現(xiàn)形式就是生產(chǎn)商操縱下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的價格。

此前，茅臺和五糧液曾被認定存在縱向壟斷，被判罰4.5億元。

vivo的這次判罰引起了行業(yè)的擔憂。在王沖看來，手機品牌或多或少都在使用控價手段，如果真要嚴格執(zhí)行，整個手機市場會變得混亂無比。

一位聯(lián)想手機的經(jīng)銷商在評論區(qū)留言，從大分銷商到各地分銷商，到實體店，任何一環(huán)賺不了錢都不行，“如果沒有上面的管制總不賺錢，到時候都別干了”。

“我覺得是關(guān)系沒處理好，這是個案。”華為手機經(jīng)銷商王先生對《財經(jīng)天下》周刊說，他并不認為這會影響到整個手機的分銷模式。

青黃不接的市場

此次價格壟斷案宣布判罰的時間點，恰好發(fā)生在國內(nèi)手機市場萎縮、銷量下滑的市場形勢下。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2017年全球智能手機的出貨量為14.6億部，其中中國市場出現(xiàn)了4.9%的負增長，這是中國手機市場8年來首次出現(xiàn)下降。而工信部旗下的中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)則更加慘淡。我國2017年手機出貨量4.91億部，同比下降高達12.3%。

具體到手機企業(yè)，除了小米去年逆勢反彈，成功擠入全球前五，華為的增速在放緩，而vivo和OPPO則下滑的比較明顯。這種下滑跡象從2017年下半年就已經(jīng)開始的。

“現(xiàn)在幾乎百分之六七十的門店是不盈利的。”四川一位手機連鎖店的老板對《財經(jīng)天下》周刊表示，他在當?shù)亻_了三四十家門店，每個月五六千臺手機的銷量。而在去年同期，他每個月能賣出八千臺。他不得不放緩擴充步伐，把精力放在老店的精細化運營上。

江西vivo專賣店的一位店長對《財經(jīng)天下》周刊感慨，消費者進店都要討價還價，而他們并沒有任何降價權(quán)限，專賣店的貨都是省級經(jīng)銷商直接發(fā)貨。官方店可以守住底線，但藍綠手機店早已經(jīng)遍地開花，很多貨甚至也不是從正規(guī)渠道獲得。而這里的消費者只對價格更感興趣。

《財經(jīng)天下》周刊曾在安徽的一個縣城調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口中等的縣城聚集了十幾家OPPO與vivo的門店，而且大多集中在一兩條街上。這種店面高度密集的現(xiàn)象在全國各地的縣城已經(jīng)相當普遍。這也間接造成vivo不得不加強對價格的管控。

然而，vivo的這種管得比較死的價格體系也有其短板，因為這對于很多小經(jīng)銷商而言沒有太多誘惑。

一位知情人士透露，一個月能提貨1000部手機的大戶，和一個月只能提貨10部的小戶，算上各種補貼返點，每部手機的價格能相差200元。對于中小經(jīng)銷商而言，如果完全按照官方價格銷售，不僅價格上沒有優(yōu)勢，增加庫存，造成資金緊張，也會影響廠商的返點和獎勵。

面臨手機市場周期性波動和增長瓶頸，vivo已經(jīng)開始在產(chǎn)品和市場上尋找新的突圍。

不久前，vivo推出了一款全面屏概念機，除了下巴上留出了一點空間，甚至去掉了類似iPhone X的劉海。前置攝像頭被放在了頂部的一個可升降裝置里，這種新穎設(shè)計成了外界關(guān)注的焦點。

而在2018年的CES上，vivo也發(fā)布了全球首款屏下指紋識別手機。不過，這些手機都還未正式上市，尤其是前者，距離真正量產(chǎn)還需時日。

海外幾乎成了所有手機廠商的出路。華為借助運營商業(yè)務(wù)打下的基礎(chǔ)，已搶占了包括歐洲在內(nèi)的大片海外市場；而OPPO、vivo和小米在南亞和東南亞展開激烈角逐。vivo則投入巨資拿下了世界杯的合作權(quán)，為其在俄羅斯市場鋪路。

除了往外擴張，“所有人都在等待5G。”林晉說，消費者對全面屏似乎并沒有太多的消費沖動。然而5G正式商用需要等到2020年，當下，手機市場正處在青黃不接的階段。

（應(yīng)采訪對象要求，文中林晉、王沖為化名）