體育公共轉向時期我國體育產業的軟式化發展

季　華

(安徽工程大學 體育學院，安徽 蕪湖 241000)

0　引　言

現實發展要求我國體育需要確立新的發展方式，即以人為本，“將強國體育構建在惠民體育的基礎上”[1]，走向可持續發展的公共體育發展方式，以保障公民基本體育權利，用全民的強健體魄以及與之相關聯的體育產業品牌服務經濟來樹立體育強國形象，而不是僅僅以金牌的數量來樹立.體育產業的發展要順應時代的發展，順應舉國體育的發展方式，以人為本，迎合公眾的需求，改革創新，在政府的引導和監管下，調整其發展方式，優化產業結構，提高體育產業的軟化度指數，實現體育產業的軟式化發展，這是符合世界體育產業發展和演進的規律，也符合以人為本的體育發展追求，更是體育本原的回歸.

1　體育公共轉向時期的定位

從建國初期到30多年的改革開放之間，我國社會和經濟發生了巨大的變化，體育也產生了與經濟社會發展相對應的變化，由建國初期的為國防建設，金牌至上，到改革開放后的“以人為本，建設體育強國，實現體育的快速發展”，到目前改革開放的深入發展階段，經濟轉軌和社會轉型的全面深入階段，體育就要尋求可持續發展，體育的可持續發展就是要以人為本，保證公民基本體育權利，做到公平公正和公開.“我國體育的公共轉向意指以國家政治主導的體育發展方式轉向公民權利主導的體育發展發展方式”[2]“從目前到2020年，是我國經濟轉軌、社會轉型、文化轉制乃至政治改革的關鍵階段.擴大服務業比例、建立服務型政府、建設小康社會與和諧社會、提升人口素質等是擺在中國政府面前的重要課題.”[3]到2030年，我國人口將進入人口負債的年齡段，進入老齡化社會，健康投資受到重視，體育運動將成為人們健康投資最積極有效的方式.社會的發展改變了我國體育賴以生存和發展的社會環境，新的社會環境賦予了我國體育新的發展空間，現階段我國體育發展的首要任務是全面發展體育服務業包括體育公共服務，擴大體育服務的供給，加大群眾體育基礎，“以公共價值為核心的公共體育發展方式的需求越來越迫切”[2].體育公共轉向時期亦即國家體育由最初的政治工具以競技體育為主向保障公民基本體育權利為主的公共體育轉向的時期，是體育由粗放式的快速發展向可持續發展方式轉向的時期，是體育大國向體育強國轉向的時期，是改革開放、經濟轉軌、社會轉型的全面深入發展時期，是以人為本的科學發展觀深入開展的時期.

2　體育產業軟式化發展的涵義解析

“軟化”一詞源于計算機的軟件，在經濟活動領域中廠房、設備、原材料、勞動力可稱之為硬件，而公司的設計方案、治理管理結構、制度方法、企業理念、價值觀和道德準則是企業的軟件，軟化就是經濟活動中由硬向軟轉化的過程，是樹立企業道德價值理念、形成獨特企業文化的過程.產業軟化是歷史的潮流，時代的需求.軟化是一個相對的概念，可以簡單地理解為硬件相對于之前比重逐漸減少，或者是某硬件性能的逐漸改善和提高，或者是軟件因素比重逐漸增多用以代替硬件因素，或者是軟件因素的創新提高、亦或是產業軟競爭力的提高.在整個產業的活動過程中代表硬件和軟件的因素很多，產業的軟式化發展也表現在很多方面，如在整個產業發展過程中第三產業比重的增加，是一個產業軟化發展的過程，又如產業結構調整變得快速靈活，整個產業結構中重工業比例逐漸減少，而知識型、高新技術型產業比重逐漸增多或者是服務業比重增加，如某企業用自動化機器代替機械性的機器實現產品生產的自動化，如生產出的產品高科技含量成分增多、包含著創新型的設計理念，如企業責任價值理念的提升等等，這都是產業軟化發展的現象過程.體育產業屬于第三產業，體育產業的軟式化發展也是社會發展的必然產物，有促其軟式化發展的必須因素，其軟式化也體現在不同的地方，可以從以下兩個方面來理解.

第一，體育產業的軟式化發展主要是指硬產業比重逐漸減少而軟產業比重逐漸增多的過程、體育產業內部軟化發展的過程包括硬產業內部的軟化和軟產業內部的軟化，主要表現為：(1)在體育產業中，由硬向軟的結構轉化，其主體產業由厚重大的硬產業如體育制造業、建筑業轉向競賽表演業、健身娛樂業這些軟產業，以體育服務娛樂表演為主線的軟產業的投入和產出的比重逐漸增多；(2)是指體育制造業這些硬產業內部結構發展的軟化，如某一個體育品牌的制造業內部，高級的科技技術、制造設備，先進的經營管理理念，逐漸代替陳舊的設備，生產出高效優質的各種器材、服裝等，運用科技、網絡、媒體等現代的營銷模式，使自己的品牌暢銷內外.(3)是指體育服務業這些軟產業內部發展的軟化，如一些健身場所服務理念的提升、企業責任價值理念的提升、從業者專業素質的提升和服務素養的提高、服務環境的改善、服務質量的提高、服務產品的更新，這些都是服務產業內部促進其軟化發展的要素.

第二，體育產業的軟式化發展需要得到政府政策和科技政策的引導與支持.所以體育產業的軟式化發展也是政府管理體制的柔性化發展、法律法治的健全合理公正化的發展、市場運作模式的彈性發展，有了這些柔性政策的支持，體育產業就能更好地優化資源配置，實現高科技化、智能化、高融合化、信息服務化的軟式發展轉型，最終滿足人們多元化的體育需求，實現人與社會的和諧發展和體育的可持續發展.

3　體育公共轉向時期體育產業軟式化發展的必要性

3.1　人們需求結構的改變

美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出，“一個具有需求的領域就是一個市場營銷的機會”，能夠獲得利潤的有吸引的需求領域就是產業發展機會.人們的消費需求就是體育產業發展的機會，在20世紀80年代，日本大眾對體育消費的需求增多，有調查數據表明在1981—1988年期間，平均每年家庭體育消費增長7%，根據人們消費需求的轉變，國家迅速將體育產業的發展方向由外需導向轉為內需導向，減少體育出口，加快體育服務業的發展，到“1982年日本體育服務業產值為106.1億美元，占體育產業規模的53.86%，1986年體育服務業占61.27%，1990年上升到63%”[4]，體育產業軟式化發展趨勢明顯.

體育公共轉向時期是我國經濟轉型、社會轉型、改革開放的深入發展階段，這一時期我國經濟水平也有很大的提高，中國統計年鑒(2010)數據表明我國人均GDP由2003年1000多美元，提高到2010年的4000多美元，人均GDP的增長引起了我國居民消費需求結構的改變，由生存型消費轉向為康樂型消費，人們對娛樂享受型服務和養生保健的產品需求增多，對服務的品質和產品的質量提出了要求，這些明確指明了我國體育產業軟式化發展的方向，通過產業的軟式化發展提升人們的購買消費欲望，擴大市場，加快體育產業的發展.

3.2　市場結構優化發展的需要

市場結構是指某一市場中各種要素之間的內在聯系及其特征，市場結構的優劣直接決定著產業發展的好壞，在體育公共轉向時期，體育產業需要建立競爭和壟斷協調發展的市場結構.我國體育產業的市場結構主要表現為行政壟斷、過度競爭和競爭不足.行政壟斷主要表現在進入壁壘高的體育場館建筑業和大型體育賽事的運作上，在市場轉型的過程中由于政府不愿放權過度干預，市場機制不夠健全，導致產業資源配置難，不能發揮規模經濟的效益，且競爭不足產業效率不高.過度競爭主要是由于進入退出壁壘設置不合理造成的，競爭不足主要是由于壟斷和產業分散造成.隨著改革開放的深入，我國體育市場機制也逐漸完善，體育產業發展迅速，規模越來越大，通過擴大規模來提高企業利潤和經濟效益，如中體產業集團股份有限公司是中國體育產業規模最大的股份制企業，從1998年成立以來獨立參與國內外60多個體育場館設施的建設，在全國經營體育設施近10個，僅旗下的中體倍力健身俱樂部，在全國就有24家連鎖店，但中體主要是由國有法人控股的集團，國家體育總局共持有25.5916%，雖然有74.4084%股權由社會法人持有，但持有占前十名中的社會法人最大持有才占1.0067%，主要還是由國家政府操控的體育企業，同時也沒有形成與其抗衡競爭發展的其它規模企業.我國的體育產業產品和服務差異化不明顯，缺乏多樣性和創新性，主要集中于勞動密集型產業產品，而知識和創新型產業產品欠缺.所以我國的體育市場結構還急需優化發展，以實現壟斷和競爭協同發展的有效競爭機制，在競爭中形成壟斷，在壟斷中擴大競爭，以人為本，提高體育產品質量和服務質量，體育產業市場結構的優化發展也提出了體育產業軟式化發展的方向.

4　體育公共轉向時期體育產業軟式化發展的有效對策

4.1　利用高新技術和知識創新來實現體育產業的軟式化發展

先進的科學技術和知識創新是推動產業軟化發展的根本動力，在21世紀的今天有很多高新技術，如互聯網、智能化的芯片、高端的電腦合成技術等等，利用這些高新技術加以創新利用研究開發出高科技含量的新型產品，增加產品的種類和性能，以實現產品的軟化，如“20世紀20年代的開創性產品汽車，是由60%的能源和原料加40%的技術知識構成的，而90年代的開創性產品電腦芯片，則是由2%的能源和原料加98%的思維、技術和知識構成的”[5]，這就是由技術進步和知識創新帶來的一個產品軟化，在科技發達的今天，有很多這樣的產品如智能化手機、智能化云電視，但在體育界這樣擁有自主知識產權的高科技智能型產品還是比較欠缺的.由深圳泰山在線科技有限公司研發的I-dong體感運動機，是我國體育產業技術領軍創新運動品牌，含有40多種體感運動項目，被視為智慧型的全民健身運動產品.體育產業其他企業也可以像泰山科技一樣利用高新技術，創新驅動來實現自身的軟式化發展，通過產品的創新研發，打造出更多的高科技體育產品，同時還要利用科技創新實現銷售渠道的更新拓寬，做好售后服務，實現體育產品的軟化、生產和銷售過程的軟化.

4.2　通過政府調控，加快體育產業的軟式化發展步伐

黨的十八屆三中全會強調要更新體育主管部門的觀念，強化政府主導作用，利用社會各界的力量來搞好全民健身服務.體育產業的軟式化發展離不開政府的支持和引導，高科技體育產品的生產發展是體育產業軟化發展的一個方面，這些具有核心技術和專利技術的產品屬于高軟化產品，只有這樣的新產品才有市場和競爭力，才會產生巨額的經濟效益，如深圳泰山在線科技有限公司在前期研發共投資10多億元，歷時3年，所以在一些科技含量高的軟產品的研發及后期的運營推廣過程中政府要給予大力的支持和引導，如給予政策支持和資金援助，購買其產品作為公共健身器材放于人口密集地區用以體驗宣傳.愛動科學健身館的項目建設，對我國今后全民健身工作的開展具有重要的意義，各級政府和領導均給予重要關注和支持.“目前首批3000萬資金試點項目已經在籌備當中，其中500萬元財政引導資金，1000萬元全民健身項目示范資金、1200萬元科技惠民專項資金、300萬元企業和社會力量捐贈資金已經逐步落實到位”[6]，同時還將愛動體感運動正式列入首批《全國新農村科學健身書庫目錄》.政府的支持有助于新產品的推廣宣傳，讓更多的人有機會接觸了解新的產品，在支持的同時政府也要制定一些政策做好監管，促進產品制造企業健康發展，保證產品的性能質量，做好售后服務.

4.3　優化體育產業結構實現體育產業的軟式化發展

國家有關政策文件強調指出“十二五”期間，國家將優化體育產業結構，提高體育服務業的比重，促進體育相關產業發展，讓其成為國民經濟的重要增長點之一.“與發達國家相比，我國體育產業結構極不合理，主體產業沒有發揮主導作用；體育用品業產值雖居我國體育產業榜首，但處于低端加工制造環節，經濟效益低.”[7]“體育服務業在體育產業中所占比重的大小是判斷體育產業結構高級化程度的一個主要指標.體育產業發達國家的經驗表明，體育服務業在體育產業中的比重一般均大于50%，例如，美國體育服務業總產值在體育產業中占60%以上.而我國體育服務業比重只有20%”[8].優化體育產業結構就是改革體育組織管理活動，使組織管理更加便捷、有效，更好更快地形成規模，產生規模經濟效益，改善優化體育產業資源配置，加強投資，改善技術，增加其軟的成分，打造核心技術產品品牌，加強體育場館運營管理，增加體育健身休閑服務行業的比重，滿足人們多元化、個性化的體育消費需求.

4.4　以服務為宗旨，增加體育服務業的投資和建設，打造品牌服務

以服務為宗旨，提高經營管理者的經營服務理念，根據不同需求投資建設豐富多樣的體育服務.隨著GDP的增長人們消費也由大眾化的需求轉向個性化的追求，經營管理者可調查分析各層次人們需求的情況，找出人們迫切需要的領域，并根據這個空檔領域尋找生產和銷售的機會.在體育公共轉向時期，人們個性化的追求主要表現為優質品牌帶來的享受，在體育競賽表演上更注重的是一種感官的刺激和視覺的享受，在體育用品上更注重的是優質高效和使用的舒適度，在體育服務上更注重的是科學化和專業化，這些都是體育產業軟化發展重要的非物質因素.“2010年3月9日國務院辦公廳公布《關于加快發展體育產業的指導意見》.主要目標：到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產品品牌”[9]，如中體產業公司就是很好的發展例子，該公司2013年年度財務報告顯示，目前已經形成了“中體倍力”、“中體健身會”“中國國際健身大會”“世界行走日”等多個知名品牌項目，公司通過發揮品牌優勢，創新營銷方式，研發新產品，加大對品牌健身服務的延伸拓展，挖掘品牌賽事的市場潛力，公司未來將致力于對現有的休閑健身服務的商業模式進行創新，豐富健康服務的內容，向管理和服務要效益，進一步提升品牌形象.中體產業已經形成了品牌服務的核心價值理念，這是我們體育產業軟化發展的核心部分，也是體育產業可持續發展的風向標.

4.5　強化公司責任理念提高公司的軟競爭力來促進體育產業的軟式化發展

“企業不僅應當為投資者創造價值，也應該為企業利益相關者和社會創造價值.從這個意義上，我們可以把公司稱為‘公器’，而不是‘私器’”[10]，公司責任理念是公司價值理念的核心，而公司價值理念是公司文化的核心，真正形成公司特殊競爭力的是公司獨特的文化，也是促進公司發展的軟件，公司責任理念和道德水準的提升，是企業做大做強可持續發展的基本保證.在體育公共轉向時期，為了實現體育產業的可持續發展，相關企業尤其是那些占有市場份額比較大的企業，可以做好領頭羊，起到以點帶面、全面輻射的作用，在擁有先進技術和設備，設定了現代的管理和經營結構的基礎上，在對股東利益負責的同時，注重對員工、消費者、社區和所轄地區政府的社會責任，用以提升公司的道德文化形象，通過社會效應來樹立品牌形象，促進銷售和提高客戶的忠誠度.可讓體育企業多開展一些企業責任論壇活動，提高管理者的責任理念，每年在做年度財務報告的同時也要做一份社會責任報告，也可向社會發布體育產業社會責任報告，起到社會監督和模范帶頭的渲染作用，體育產業需要通過企業良好的道德文化形象，提升自己的軟競爭力，更好地為全民健身事業服務.