互聯(lián)網(wǎng)時代下的城市品牌營銷策略模型研究

趙凱 譚蓓

摘要：城市品牌作為一種區(qū)域性的公共產(chǎn)品，集中體現(xiàn)了區(qū)域的魅力。它有助于城市在區(qū)域競爭環(huán)境下積累競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的城市品牌營銷在效率、時效性等方面都不能適應(yīng)新時代的要求。提出了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)成為當前經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)，同時也為地方城市品牌營銷帶來了新契機。在具備良好歷史和現(xiàn)實基礎(chǔ)的前提下，明確城市發(fā)展的方向可以采取的一系列新舉措。

關(guān)鍵詞：城市品牌；營銷策略；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.041

1引言

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能夠利用各種手段收集大量的信息并產(chǎn)生各種類型的多媒體數(shù)據(jù)。隨著多媒體信息在互聯(lián)網(wǎng)上的快速發(fā)展，越來越多的人接觸到各種各樣的多媒體信息，包括視覺信息、視頻信息、圖像序列信息和計算機圖形動畫信息。最大的多媒體信息是最重要的圖像信息。基于圖像的多媒體服務(wù)研究已成為信息技術(shù)領(lǐng)域的一個研究熱點。

城市營銷實際上是以城市為企業(yè)，利用各種資源為城市服務(wù)。城市品牌是社會按照自身發(fā)展戰(zhàn)略確立自己獨特形象的過程，是社會向社會傳遞和被社會認同的核心概念。城市品牌化是規(guī)劃城市發(fā)展模式、發(fā)展方向、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和布局的過程。城市品牌的目的是找出城市發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展因素和城市發(fā)展的核心價值觀、城市的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對一個城市而言，準確的城市戰(zhàn)略定位和恰當?shù)男麄魍茝V方法，有助于城市整體綜合實力的提升。

2城市品牌營銷的內(nèi)涵與模型

城市品牌營銷通過樹立獨特的城市形象，并以發(fā)揮城市整體的核心功能為出發(fā)點，在進行公共管理的活動和過程中，提高和滿足城市知名度和政企知名度的要求。自上而下的營銷戰(zhàn)略是城市政府適應(yīng)環(huán)境變法發(fā)展的應(yīng)對策略，它在傳統(tǒng)的城市管理與發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的作用。通過強調(diào)市場機制的重要作用并且引入競爭機制，來完善和解決在城市營銷管理過程中所遇到的問題。

根據(jù)系統(tǒng)理論觀點，在整個城市營銷過程中，通過對城市環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃以及城市營銷活動等過程的監(jiān)控，同時環(huán)境分析應(yīng)結(jié)合地方審計和市場計劃。通過構(gòu)建營銷模式，通過建立科學(xué)的評價體系來衡量。城市營銷的最終目標是為更多的資源發(fā)展城市，營造良好的輿論環(huán)境，提升城市服務(wù)功能，提高城市綜合競爭力，分析和評價政府在回報率城市營銷的過程中可以通過“系統(tǒng)”和“星箭”模型。

根據(jù)不同維度的城市競爭力指數(shù)數(shù)據(jù)，首先我們對所有指標數(shù)據(jù)進行無量綱化處理。并分為單目標指標和綜合客觀指標兩種。接下來對單目標指標原始數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，通過標準化、指數(shù)化和閾值法等對數(shù)據(jù)進行處理。標準化公式是：

在市場有效性分析中，通?？梢圆捎弥鞒煞址治龇?。在定量統(tǒng)計的主成分分析法最初是用來處理組間相關(guān)的多維隨機變量的線性變換下的問題。特征值是大于或等于92%的城市競爭力價值觀的主成分要素。通過運用主成分分析法構(gòu)建主成分的加權(quán)和，最終完成整個城市競爭力成分指數(shù)模型的建立。當計算出的成分權(quán)重為負值時并不代表它的競爭力為負值，而是意味著城市某項指標的相對位置處于低于平均水平的情況。

3互聯(lián)網(wǎng)時代的城市品牌營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)下的博客或Twitter形式是城市品牌營銷的主要方式之一。博客或Twitter之所以成功，要歸功于它自身的特點。博客擁有開放的信息架構(gòu)，大量的第三方工具，以及一個大的引爆能力，即病毒營銷，它可以在轉(zhuǎn)發(fā)、喜歡、評論、私人信息等多種功能中與粉絲保持積極的互動。而且Twitter有品牌營銷的優(yōu)勢，調(diào)查顯示Twitter的推送效果是臉譜網(wǎng)的3倍，從Twitter用戶基礎(chǔ)上你可以看到它的專業(yè)性。Twitter上的每日活躍用戶是一組人：72%的用戶每月至少用一次博客，70%的人響應(yīng)他人的博客，61%的人每月至少寫一篇產(chǎn)品/消費者評論，56%的用戶為第三方網(wǎng)站寫文章，53%的用戶在網(wǎng)上發(fā)布視頻，50%的用戶幫助修改維基百科條目。Twitter上的活躍用戶屬于“希望影響他人”的范疇，這就是為什么Twitter平臺下的品牌營銷效果顯著。

互聯(lián)網(wǎng)下的城市營銷有三個突出特點：第一，營銷主題需要創(chuàng)新。創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式是不同于傳統(tǒng)的或普通的思維理念為指導(dǎo)，對現(xiàn)有的知識和材料的使用，在特定的環(huán)境中，與理想的需要和滿足社會的需求，通過對新事物和新方法運用、結(jié)合元素、路徑、環(huán)境的影響，得到對舊事物的改進和完善。創(chuàng)新是城市營銷的靈魂，沒有創(chuàng)新就會失去活力。第二，城市營銷需要創(chuàng)造引爆熱點?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺就像一個神經(jīng)元，激活神經(jīng)觸覺喚醒生命的機制，以及一個靜水的池塘，需要放人巖石，以創(chuàng)建漣漪。第三，城市營銷需要熱議。熱議是要形成廣泛參與的互動關(guān)系，才能延伸主題活力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是廣闊的，任何缺乏創(chuàng)新的營銷計劃，如果沒有引起人們的關(guān)注，它很快就會淹沒在巨大的信息量，只有引爆話題，熱點的形成，刺激為公眾參與和互動的網(wǎng)絡(luò)平臺下維護對方的形象。基于互聯(lián)網(wǎng)城市品牌營銷過程如圖1。

4總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)是當今最重要的資源平臺，如何成功地進行城市品牌營銷的關(guān)鍵是如何使用好“+”。作為一個城市品牌營銷，“+”字更多地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意結(jié)合上。從效果上看，新媒體更適合于基于自身特點的城市品牌營銷。同時，我們必須認識到，互聯(lián)網(wǎng)+城市品牌的營銷模式必須體現(xiàn)在“創(chuàng)新+熱點+熱點討論”的相互融合中。營銷整合也必須按照“創(chuàng)新+熱點+熱點討論”的順序進行，這是展示城市品牌營銷有效性的重要途徑。總之，城市品牌營銷模式是互聯(lián)網(wǎng)的一種自然發(fā)展模式，它不是一成不變的，它會隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而變化。隨著城市的不斷發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的城市品牌營銷模式將繼續(xù)深入發(fā)展。