百度貼吧的用戶傳播機(jī)制分析

李瑞琦

【摘 要】百度貼吧是以興趣為主題聚合受眾的互動(dòng)平臺(tái)，用戶是其內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。在傳播過(guò)程中，用戶的使用需求得到了滿足。本文通過(guò)分析百度貼吧的運(yùn)行特征及用戶傳播動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步探究百度貼吧用戶的傳播機(jī)制，并針對(duì)其傳播過(guò)程中的缺點(diǎn)進(jìn)行反思，以期能夠?qū)τ脩艨茖W(xué)合理使用百度貼吧有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】百度貼吧；傳播機(jī)制；使用與滿足；用戶交互

一、百度貼吧及其特點(diǎn)

百度貼吧建立在全球最大的中文搜索引擎——百度的基礎(chǔ)上，利用關(guān)鍵詞搜索將趣緣相投的用戶匯集在貼吧平臺(tái)，繼而實(shí)現(xiàn)用戶間的深度互動(dòng)傳播。百度貼吧于2003年12月3日上線，截止2017年9月，百度貼吧的注冊(cè)用戶總量已經(jīng)突破10億，月活躍用戶超過(guò)3億，共有超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)主題吧。規(guī)模如此之大的用戶量得益于百度貼吧以用戶為主體的發(fā)展理念。用戶通過(guò)在貼吧平臺(tái)交流話題、展示自我、結(jié)交朋友獲得歸屬感。

百度貼吧與搜索引擎密切相關(guān)，是基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)。[1]依附于百度這一強(qiáng)大的搜索引擎是百度貼吧的天然優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)關(guān)鍵詞生成討論區(qū)，用戶不僅能立即獲取信息，同時(shí)還可以參與和表達(dá)自己對(duì)話題的認(rèn)知和感受，表明自己的態(tài)度和傾向。用戶的自主參與性強(qiáng)，使用需求能夠得到滿足。從用戶的使用和貼吧的運(yùn)行機(jī)制等角度來(lái)看，百度貼吧具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）針對(duì)用戶需求實(shí)行多元分化

百度貼吧針對(duì)用戶不同的興趣點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)，將全部貼吧分為娛樂(lè)明星、愛綜藝、追劇狂、看電影、體育、小說(shuō)、游戲、人文自然等十三種類型，用戶可以根據(jù)自身的興趣和需求選擇要接觸和參與的貼吧，也可利用關(guān)鍵詞搜索尋找相關(guān)內(nèi)容的貼吧。由于用戶興趣點(diǎn)不同，不同的貼吧代表了不同的內(nèi)容、觀點(diǎn)及態(tài)度，用戶可以在不同的陣營(yíng)中發(fā)表評(píng)論、闡述觀點(diǎn)。以霍金去世為例，這位偉大物理學(xué)家的辭世在貼吧上迅速引起熱議，形成了數(shù)百個(gè)不同的搜索關(guān)鍵詞，在貼吧中有緬懷霍金的不同內(nèi)容和形式，有人深感惋惜，有人追憶霍金生平，有人細(xì)數(shù)霍金的成就，也有人表達(dá)不同意見，不同的意見在貼吧內(nèi)部相互進(jìn)行碰撞交流。由此看出，百度貼吧給用戶提供了獲取信息、抒發(fā)情感、表達(dá)觀點(diǎn)、結(jié)交友人的平臺(tái)。

（二）改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

與微博等社交平臺(tái)相比，貼吧一直保持著自身強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。與微博呈現(xiàn)出的人際交往的狹隘化、功利化以及少數(shù)意見領(lǐng)袖掌握話語(yǔ)權(quán)的不平等狀況相比，貼吧沒(méi)有信息和用戶地位的分別，人人都有話語(yǔ)權(quán)。[2]因此，貼吧用戶的平等性、開放性和非功利性使百度貼吧在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中具備一定優(yōu)勢(shì)。

（三）顛覆了用戶獲取和表達(dá)信息的方式

熱點(diǎn)事件發(fā)生后，在百度貼吧看帖成為許多人獲取信息的方式，事件的熱度越高，貼吧上相關(guān)的信息量越大。百度貼吧的內(nèi)容源于用戶生產(chǎn)，用戶在平臺(tái)上自由表達(dá)的寬松環(huán)境為用戶抒發(fā)內(nèi)心聲音提供了渠道。貼吧平臺(tái)匯集了不同的聲音，也利于用戶全方位地了解事件內(nèi)容，從而吸引更多用戶。

二、基于“使用與滿足”理論的用戶傳播動(dòng)機(jī)

新媒介時(shí)代，大眾的主體性在不斷提升和延伸，傳播的需求也在日漸增大，媒介平臺(tái)的發(fā)展以滿足受眾需求為立足點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，使用與滿足機(jī)制已經(jīng)被證實(shí)，奎麥爾基于“使用與滿足”理論提出了受眾的四種“滿足”類型：心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)和環(huán)境監(jiān)測(cè)，不僅適用于電視等傳統(tǒng)媒介，也同樣符合新媒介受眾的需求。使用與滿足理論將受眾看做有著具體需求的個(gè)人，將其對(duì)媒介的接觸看做出于需求動(dòng)機(jī)的媒介“使用”活動(dòng)，從而使得受眾的需求得到“滿足”。筆者從上述“使用與滿足”的四個(gè)方面探討百度貼吧的用戶傳播動(dòng)機(jī)。

（一）愉悅情緒的滿足

用戶對(duì)百度貼吧的使用目前停留在娛樂(lè)層面，可以使用戶獲得消遣娛樂(lè)的情緒滿足，用戶在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字進(jìn)而找到自己感興趣的“組織”并且共享貼吧中的信息。隨著時(shí)間的推移，獲得的信息量越來(lái)越大，用戶對(duì)使用百度貼吧的依賴性也會(huì)隨之增強(qiáng)。百度貼吧為用戶提供了諸多的信息和話題討論，是用戶獲取信息表達(dá)自我的有效媒介。由于其內(nèi)容的包容性，搜索任一主題都會(huì)有與之相關(guān)的內(nèi)容提供給用戶。百度貼吧的信息可供用戶消遣和娛樂(lè)，用戶在忙碌的生活中尋求放松和享受的需求在使用百度貼吧后得到了滿足。因此，百度貼吧對(duì)于用戶因娛樂(lè)而獲得的心緒轉(zhuǎn)換的結(jié)果正是其滿足受眾需求的表現(xiàn)。百度貼吧提供了這樣一種可能：無(wú)論是參與公共話題的討論，還是進(jìn)行一對(duì)一的深度溝通，尋求放松和娛樂(lè)的滿足都是參與圖譜中重要的一部分。

（二）人際交往的強(qiáng)化

麥奎爾認(rèn)為，“擬態(tài)”人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理要求。用戶對(duì)百度貼吧產(chǎn)生依賴性的來(lái)源不僅在于通過(guò)獲取信息滿足自身需求，還在于百度貼吧為用戶提供了人際交往空間，擁有相同趣緣的個(gè)體在該平臺(tái)擁有接觸、認(rèn)知、交流的機(jī)會(huì)。因此百度貼吧的人際關(guān)系效用顯而易見。這里的人際關(guān)系分為兩種：一種是“擬態(tài)”人際關(guān)系，也就是用戶對(duì)素未謀面的陌生人或者群主產(chǎn)生一種“熟人”和“朋友”的認(rèn)知，這種感覺(jué)使得用戶在使用百度貼吧時(shí)獲得自我認(rèn)同；另一種人際關(guān)系即指現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系，使用百度貼吧獲得的信息和感受通過(guò)與家人、朋友交流，可以增進(jìn)彼此之間的交流，擴(kuò)大社交圈。

（三）“本我”的實(shí)現(xiàn)與全新的自我認(rèn)同

自我認(rèn)同是個(gè)體依據(jù)個(gè)人經(jīng)歷所反思性地理解到的自我，[3]與個(gè)體的經(jīng)歷給自身帶來(lái)的影響相關(guān)。用戶在使用百度貼吧時(shí)，往往會(huì)在海量信息中尋求自己感興趣的內(nèi)容瀏覽閱讀，接觸到的不同思想和觀點(diǎn)會(huì)影響自身對(duì)事物的感受和認(rèn)識(shí)；除此之外，用戶參與留言或討論，進(jìn)一步將真實(shí)自我的人生觀、價(jià)值觀、世界觀與其他用戶在虛擬世界中進(jìn)行溝通交流，其他用戶的肯定或否定態(tài)度會(huì)對(duì)用戶自身的判斷產(chǎn)生影響。因此，在用戶接觸百度貼吧的過(guò)程中，信息的獲取和吸收會(huì)使用戶的認(rèn)知和思維產(chǎn)生變化，甚至?xí)绊懹脩舻膽B(tài)度和行為，用戶會(huì)形成全新的自我認(rèn)同。

（四）有用信息的獲取

通過(guò)瀏覽貼吧中最新的帖子，用戶可以獲得最新的信息，并對(duì)自身感興趣的領(lǐng)域能有一個(gè)全面又具體的了解。用戶在百度貼吧的信息溝通與置換，雖然信息的準(zhǔn)確性會(huì)受到用戶表達(dá)開放性的影響，但是在百度貼吧信息監(jiān)控、管理員的監(jiān)管、用戶舉報(bào)等多重制度之下，確保了信息的真實(shí)準(zhǔn)確。因此，環(huán)境監(jiān)測(cè)效用保障了用戶獲取信息的可靠性，用戶獲得真實(shí)準(zhǔn)確的信息的需求得到滿足。

三、百度貼吧的用戶傳播機(jī)制

（一）用戶特征顯著且準(zhǔn)入性強(qiáng)

根據(jù)百度貼吧2017年9月公布的數(shù)據(jù)，用戶年輕化趨勢(shì)明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“90后”用戶占比超過(guò)60%，34歲以下用戶占比超過(guò)90%，男女比例均勻，用戶學(xué)歷具有中等化的特點(diǎn)。這主要由于百度貼吧對(duì)用戶身份沒(méi)有要求、帖子內(nèi)容也沒(méi)有約束標(biāo)準(zhǔn)。“90后”樂(lè)于表達(dá)且是“追星族”的主力軍。貼吧本身是以興趣為主的交流平臺(tái)，“90后”在貼吧的聚集使貼吧成為了明星粉絲的聚集地。

（二）用戶生產(chǎn)內(nèi)容的開放性和專門化

在新媒介語(yǔ)境下，虛擬社區(qū)成為聯(lián)結(jié)大眾進(jìn)行交流互動(dòng)的載體，同時(shí)也對(duì)其交流的便利性、高效性提出了新的要求。百度貼吧是一個(gè)聚合信息的平臺(tái)，其本身并不生產(chǎn)信息。用戶在平臺(tái)通過(guò)搜索引擎尋找感興趣的內(nèi)容進(jìn)行自由表達(dá)，在未搜索到相關(guān)內(nèi)容時(shí)，用戶可以自己建立貼吧，并吸引相同興趣的用戶一同參與，滿足了用戶對(duì)單一話題的了解和溝通欲望。不同貼吧的風(fēng)格各不相同，用戶根據(jù)自身需求獲取和傳遞信息，并通過(guò)與其他用戶的溝通滿足需求，伴隨著用戶不斷從外界獲取信息并在貼吧內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)了貼吧內(nèi)容的專門化。

（三）用戶受-傳身份的交互

貼吧用戶不僅是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，體現(xiàn)出了用戶的主體性。用戶身份的轉(zhuǎn)化突破了受者向傳者單一反饋的形式，信息的傳播具有雙向性。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳播者得到信息以后，并不一定能夠從受眾中獲得自己所需要的信息，獲取信息需借助另一個(gè)傳播者，信息傳播的速度相對(duì)緩慢，而貼吧這種模式，讓每個(gè)傳播者和受眾都能夠共享信息，并隨時(shí)做出反饋。在貼吧“樓主”第一次傳播信息后，其他用戶接受信息后可以轉(zhuǎn)化為傳播者，針對(duì)“樓主”傳播的信息或針對(duì)話題、事件進(jìn)行信息反饋，反饋可以是一對(duì)一、一對(duì)多或多對(duì)多的形式。在傳播訊息的同時(shí)及時(shí)得到信息，打破了傳者與受者之間的界限，使得信息的搜索與共享更為簡(jiǎn)便。

（四）用戶自我賦權(quán)與媒介賦權(quán)

新媒介背景下，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，獲得表達(dá)的機(jī)會(huì)。百度貼吧用戶的平等化使其自我賦權(quán)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。由于用戶被感興趣的內(nèi)容吸引，其表達(dá)的內(nèi)容也經(jīng)過(guò)用戶的自主篩選與加工，并能夠根據(jù)自身需求進(jìn)行傳播，因此用戶不但可以自由表達(dá)，還能一定程度上對(duì)貼吧內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置。

百度貼吧是用戶傳播信息的媒介工具，用戶表達(dá)的實(shí)現(xiàn)是媒介賦權(quán)的結(jié)果。貼吧中的一些功能，例如發(fā)帖、回帖、回復(fù)、置頂?shù)裙δ埽姑浇闈M足了用戶獨(dú)立化、個(gè)人化的需求，從而加強(qiáng)了用戶間的交互性。

四、百度貼吧用戶傳播的不足

（一）用戶門檻過(guò)低造成內(nèi)容質(zhì)量不一

百度貼吧的用戶準(zhǔn)入門檻過(guò)低造成其用戶具有低學(xué)歷、低齡化的特點(diǎn)。雖然這一群體保證了貼吧的帖子的數(shù)量，但是其質(zhì)量參差不齊。除此之外，由于貼吧的審核通過(guò)難度低，用戶的虛擬身份等原因，一些用戶濫用自由表達(dá)的權(quán)利，影響了其他用戶獲取信息的效率和傳播信息的效果。因此，加強(qiáng)貼吧的秩序維護(hù)，提升帖子的審核要求至關(guān)重要，需要在相對(duì)制約的前提下實(shí)現(xiàn)用戶的表達(dá)自由。

（二）過(guò)度吸睛現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)用信息增多

帖子的關(guān)注度隨時(shí)間的推移不斷消減，造成部分用戶為了引起關(guān)注傳播不良信息和不實(shí)信息。“標(biāo)題黨”和“一圖流”橫行，不利于貼吧內(nèi)部的輿論生態(tài)建設(shè)，影響了優(yōu)質(zhì)信息的傳播。進(jìn)一步加強(qiáng)貼吧的管理員制度和監(jiān)管制度是實(shí)現(xiàn)貼吧健康發(fā)展的基礎(chǔ)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)貼吧信息的良性傳播。

（三）言語(yǔ)失當(dāng)，形成不文明的語(yǔ)言環(huán)境

在用戶參與的過(guò)程中，經(jīng)常可以看到有謾罵性和侮辱性的字眼充斥在帖子的字里行間。用戶應(yīng)當(dāng)在表達(dá)過(guò)程中提升理性，明辨是非，文明表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，積極營(yíng)造良好的語(yǔ)言環(huán)境。

百度貼吧將傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式變?yōu)橛脩舻淖晕覀鞑ィ瑫r(shí)組織管理模式也由傳統(tǒng)的監(jiān)管轉(zhuǎn)化為用戶自我管理，用戶擁有了更多的自主權(quán)。如今，百度貼吧已經(jīng)成為億萬(wàn)用戶依賴的信息溝通平臺(tái)，但在使用過(guò)程中還存在諸多不足。在使用百度貼吧時(shí)，用戶應(yīng)該保持文明理性，共建健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

注釋：

[1]韓晶.百度貼吧與網(wǎng)絡(luò)自由表達(dá)[J].青年記者，2008（32）：80.

[2]王瑋.百度貼吧的傳播特征、問(wèn)題及啟示[J].新媒體與社會(huì)，2015（02）：285-299.

[3]張琳.大學(xué)生自我認(rèn)同感差異研究[J].陜西教育，2009（10）：366-367.

（作者：山西大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾