淺析自媒體廣告的監管策略

李丹 張菊蘭

【摘 要】在自媒體迅猛發展的背景下，傳播主體與受眾規模日益擴大，利用自媒體開展的網絡互動營銷隨處可見，自媒體成為廣告主們青睞的對象，自媒體廣告也被看作是廣告業未來的發展趨勢。但自媒體廣告也出現了監管難等多種問題，本文針對自媒體廣告的現狀、監管以及發展契機做出研究。

【關鍵詞】自媒體廣告；監管；發展機遇

自媒體廣告有別于在傳統媒體上發布的廣告，有學者對自媒體廣告作了如下定義：自媒體廣告是商品經營者或者服務提供者自行或委托他人設計、制作，并通過“自媒體”發布，直接或者間接介紹自己推銷的商品或者提供的服務的廣告信息。這里應指出的是，由自媒體平臺管理者加在頁面上或者自媒體信息上的廣告不是自媒體廣告，而是一般的互聯網廣告。[1]

一、自媒體廣告的現狀和監管

（一）自媒體廣告發展現狀

一是多平臺發展。目前，我國的自媒體平臺呈現井噴式發展狀態。在Web2·0時代，自媒體平臺主要有微博、微信、陌陌、BBS、百度貼吧、SNS社交類網站、博客等網絡社區。毫無疑問，這些網絡社區均具有自主化、個性化、交互性、即時性等特點，成為廣告主或代理商們青睞的對象。

二是用戶細分化。僅以新浪微博為例，根據新浪微博數據中心發布的《2015年度微博用戶發展報告》可以看出，2012-2015年這4年中，與財經類相關的認證賬號頗受用戶的喜愛。尤其是在2015年上半年，財經類官方認證賬號或個人賬號已突破10萬個，由這類賬號發送微博的數量達到千萬條。與個人財經類賬號相比，用戶最期待和關注的是官方微博賬號發布的微博。用戶越來越清楚自己想要的是什么，同時也為品牌精準定位提供了判斷。

三是操作簡便化。隨著4G網絡和無線網絡的普及，各種APP如雨后春筍般出現。與此同時，各自媒體平臺的盈利模式也日益完善成熟，以新浪微博為例，用戶注冊賬號、發送信息、閱讀信息、轉發信息是免費的，因此，無論規模多大的企業都可以自行注冊一個屬于自己的微博賬號，在微博上向關注它的粉絲推送有關產品的信息，進行信息傳播與互動，降低了企業在自媒體上的廣告成本。

四是傳播無序化。由于自媒體具有開放性，其傳播渠道多樣化，傳播主體具有虛擬性和復雜性等特點，使得自媒體廣告內容也具有碎片化、自主化和隨意性的特點。其所發布的傳播內容是否真實、傳播行為是否合法等都有著極大的不確定性，亂象背后所折射出的自媒體存在不正當競爭、虛假宣傳等現象。

五是效果評估不完善。廣告主對于品牌下一步的計劃制定，主要依靠的是品牌在受眾群體中的美譽度和知名度，而自媒體廣告的受歡迎程度則往往依靠轉發量、評論量以及閱讀量這些指標，基于自媒體本身的虛擬性，在廣告投放過程中，執行監控會出現一定的難度，所收集到的數據也會出現造假情況，從而使數據真實性受到廣告主的懷疑，難以準確反映廣告投放效果，破壞廣告市場良性競爭。

（二）自媒體廣告的監管難點

以新浪微博為例，各種明星、大V、網紅可以利用其自身的影響力，在“粉絲經濟”的影響下，通過發布微博對某一個品牌進行廣告宣傳和營銷，而為其廣告的產品不一定是自己親身使用過的。比如曾經上過《爸爸去哪兒》的影星林某某，為其代言的“愛碧麗（i Believe）”產品進行宣傳，鼓吹其美容養顏功效。但是監管部門卻回應稱，“愛碧麗（i Believe）”并不具備美容養顏功效，只是普通食品。然而在事后，這款產品以及其相關明星都沒有受到監管部門的查處。究其原因，筆者認為，這是由于在新《廣告法》完善之前，之前的《廣告法》對于微博等自媒體營銷平臺沒作明確規定，因此不能算作法定意義上的廣告發布主體，所以即使在微博上發廣告，也不能指責其是“違法”廣告，同樣也很難界定所發布的廣告內容有沒有虛假宣傳的成分。

我國的自媒體廣告市場有極大的發展潛力，然而，由于自媒體本身所具有的虛擬性、草根性，以及在傳播過程中傳播內容和傳播主體的真實性、正當性、合法性都充滿不確定的因素，使得自媒體廣告監管難度較傳統廣告來說更大。

筆者認為，自媒體廣告的監管難處通常體現在以下幾個方面：1.隱性廣告問題。將廣告信息融入所要發布的個人生活信息中，模糊了廣告的辨識度，成為隱性廣告，加大了監管難度。2.部門和地區配合的問題。自媒體廣告主要是通過網絡發布傳播，對其監管需要網絡管理、網絡運營商、廣告監管等部門的良好配合。由于其發布主體、發布渠道以及所產生的影響發生地可能不在同一個地區，這就需要不同地區的相關監管部門進行及時有效的配合。3.調查取證難。所發布的信息可以隨時隨地刪除，難以捕捉取證，因此進行調查和追責的難度加大。4.對于廣告篩查檢測不完善。在大數據時代，僅僅靠人工來發現檢測問題廣告，無疑是大海撈針。5.難以處罰量裁。新《廣告法》《反不正當競爭法》對于一些違法廣告的處罰主要是依據廣告費用，但是對于違法的自媒體廣告，卻沒有相應的法律依據進行處罰，因為無法估量其危害程度，因此難以根據其影響進行處罰。

二、自媒體廣告的發展契機

隨著互聯網的普及和移動終端的發展，與日俱增的網民數量也在推動著自媒體廣告的繁榮發展。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2017年7月發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，半年共計新增網民1992萬人?；ヂ摼W普及率為54.3%，較2016 年底提升1.1個百分點。其中，中國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。[2]

在多媒體環境下，跨屏整合已經成為共識。對于新傳播環境下的廣告主來說，他們所面臨的挑戰在于，如何把各種傳播渠道的優勢結合起來，進行有效且高質量的傳播。據第八屆傳媒發展論壇暨“2017傳媒藍皮書”發布會發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2017）》顯示，網絡廣告的收入已經遠超傳統媒體，比如電視、廣播、報刊等的廣告收入。電視廣告市場和報刊廣告市場，出現明顯的萎縮，呈現下滑態勢。與此同時，互聯網在用戶規模、產業規模、發展速度等方面所具有的優勢使得它超越傳統媒體，成為廣告市場的強大支柱。2016年是VR/AR（虛擬現實 / 增強現實）元年，無論是傳統媒體還是自媒體都對VR/AR所呈現的優勢進行了探索，將其與自身的優勢結合起來，逐漸成為傳媒產業發展的重要創新領域。除此之外，視頻直播、文章打賞、付費內容等也給一些自媒體帶來了可觀的經濟效益，如瑞士頂級腕表品牌積家利用papi醬的粉絲流量，在自己的官方公眾號上發布了一條與papi醬合作的視頻廣告，擴大其品牌的影響力和知名度。這也印證了一句話：“渠道制勝，內容為王”。因此，我們也可以認為這是自媒體廣告產業發展的重要方向。

除此之外，根據昌榮市場與媒體研究中心發布的《2014上半年中國廣告市場總結及下半年趨勢預測》統計報告顯示，在2014年1-5月這5個月中，互聯網（含搜索）廣告在各媒體廣告投放比例（億元）中達到了一半以上，超過傳統媒體如報紙、電視、廣播、雜志等所占的份額。

自媒體將逐漸發展成注重用戶體驗、以人為中心的平臺。特別是在內容方面，原生廣告更易受到歡迎，因為原生廣告相比硬廣來說，可以為用戶提供更具價值的分享，而且不易受到用戶的排斥，用戶也可以通過分享傳播來提高品牌的知名度，增強好感，最終成為品牌粉絲。以薛之謙為例，他在新浪微博上所發的廣告信息受到了粉絲的熱情追捧。在2016年11月25日，有一篇標題為《薛之謙2個月沒寫段子，結果憋了個大招》的H5在朋友圈里迅速傳播開來。該H5旨在為騰訊動漫做宣傳，但是它在該H5里利用薛之謙自身的搞笑段子手形象，讓其穿越到二次元世界里，化身為一名逗比守護神，在潛移默化中為騰訊動漫做了宣傳，是原生廣告的很好的案例。

研究以自媒體為載體的廣告形式及發展，不僅能讓受眾及時接受真實、合法、正當的廣告，同時也能促進廣告形式的創新。比如視頻廣告形式不斷突破，用戶付費等相關延伸的增值業務迅速發展，視頻網站盈利模式多元化。如近年來不斷發展的社交視頻，視頻與社交的融合，使其在自媒體平臺上更具有情感的渲染和傳播力度，從而也培養了用戶打賞、用戶付費習慣的養成，促進了相關業務如游戲、IP影視等增值業務的發展。

三、自媒體廣告監管對策

2015年國家修訂了《中華人民共和國廣告法》，相關條款明確規定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者及廣告代言人的法律責任，同時也明確了互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用平臺發送、發布廣告的，應當承擔相應的管理責任。[3]新《廣告法》中明確規定，自然人在自媒體上發布廣告信息同樣需要承擔相應的法律責任。因此，可以從以下幾點入手：

（一）建立平臺管理制度

應當根據“誰獲利、誰負責”的原則，確立自媒體廣告發布平臺管理的規章制度，強化對平臺上發布的廣告信息的管控。如微博啟動的《微博廣告營銷行為備案計劃（試行）》嚴格規定，凡在微博平臺上有廣告營銷行為的用戶均需要進行廣告營銷事前備案。其中包括企業賬號、媒體賬號、認證賬號、普通用戶賬號等，如果違反了該備案計劃，平臺可以依據情節輕重進行降低信用值、屏蔽、封號刪號等處理。

（二）構建申訴舉報體系

對于一些惡性自媒體廣告信息，以及對于用戶權益侵犯的信息，用戶可以通過平臺舉報系統或者撥打12315電話進行申訴舉報，一經查明事實，依據情節輕重，進行封號、屏蔽、警示、罰款等處理。

（三）完善相關法律法規

對自媒體廣告進行專門立法，明確各方權限職責，并且加強宣傳引導，使相關人員提高法律意識，強化網民防范意識，保障自媒體廣告的良性運作。

（四）加大監管力度

加強監測機構的建設，提升對自媒體廣告的監管技術水平，建立自媒體廣告網絡監管系統，強化專業監管人員的配置。比如新浪微博于2014年啟動了《信息流優化計劃》，重點是為了讓優質內容獲得更多的曝光機會，對于一些質量低且發布過量的商業信息采取限制措施，該計劃啟動之后收到了良好的反應，應用信息分享量回歸穩定，得到了更高效的傳播。

注釋：

[1]馬武宏.自媒體及其本質特征[J].采寫編，2016（01）.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017-7.

[3]微博廣告營銷行為備案計劃（試行），https：//weibo.com/1181868273/DrNRt6yB0.

（作者：李丹，新疆財經大學新聞與傳媒學院研究生；張菊蘭，新疆財經大學新聞與傳媒學院教授，碩導）

責編：周蕾