鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈問題分析和優(yōu)化發(fā)展

白 楊

（惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東·惠州 516057）

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宏觀布局奠定了基礎(chǔ)條件。然而目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的健全度仍然有限，需要在新趨勢(shì)下分析其中的產(chǎn)業(yè)鏈格局和發(fā)展問題。而只有在更為開闊的視野下，以更加開放的姿態(tài)來考量鄉(xiāng)村資源，乃至鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，才能進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游從旅游產(chǎn)品的單一結(jié)構(gòu)，向鄉(xiāng)村旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈方向升級(jí)。進(jìn)而提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值，尋求更大的發(fā)展空間。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是由習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出的發(fā)展戰(zhàn)略。報(bào)告中指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題，是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，需要將解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重心，進(jìn)一步加速鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，黨中央國(guó)務(wù)院于2018年2月4日、5月31日，先后公布了 《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》、《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022 年）》。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，要求全面構(gòu)建農(nóng)村與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，也需要加速開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)。通過實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑旅游觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、康養(yǎng)基地、森林人家、特色小鎮(zhèn)。對(duì)當(dāng)前部分閑置的農(nóng)房進(jìn)行改造，升級(jí)為旅游民宿項(xiàng)目，推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游特色文化產(chǎn)業(yè)的全面振興。那么在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宏觀布局之下，如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，如何解決困擾鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的諸多障礙，也是當(dāng)前構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵問題。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)人均可支配收入不斷提高的情況下，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展速度得到了大量社會(huì)閑散資金的融入。其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)規(guī)模、旅游精品項(xiàng)目加速發(fā)展。依據(jù)旅游行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年末，我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目達(dá)到了220家，中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村560個(gè)，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（市/區(qū)）共計(jì)388個(gè)。

從2012年到2017年的發(fā)展情況來看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)業(yè)總收入在不斷上升。分別在2013年、2015年、2016年，達(dá)到了30%以上的游客營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率。而2017年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的總體營(yíng)業(yè)收入也超過了7400億元。2018年（1-6月）休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待達(dá)到了16億人次，實(shí)現(xiàn)了4200億元的營(yíng)業(yè)總收入，同比增長(zhǎng)15個(gè)百分點(diǎn)。

鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入逐年遞增，開辟了振興新農(nóng)村的富民和扶貧新渠道。2018年中期的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中的各類經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)達(dá)到了歷史最高點(diǎn)33萬家，同比2017年增長(zhǎng)了3萬多家，令整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2018年底可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)范圍內(nèi)的7800億元收入規(guī)模，在2021年達(dá)到10000億元的規(guī)模。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈問題

雖然鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在逐年擴(kuò)增，但潛藏于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的問題仍然存在，且嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和質(zhì)量，依然是限制鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)的主要因素。其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈問題具體表現(xiàn)為四個(gè)方面：

（一）同質(zhì)化程度嚴(yán)重

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中，最為嚴(yán)重的問題便是產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化程度較高。多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目特點(diǎn)極為接近，單一的旅游產(chǎn)品形式，難以吸引旅游消費(fèi)者的深層體驗(yàn)感受。精品旅游產(chǎn)品匱乏，重復(fù)性旅游項(xiàng)目較多，無法利用鄉(xiāng)村地區(qū)的特有資源，是無法迎合旅游市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)斷檔問題。一方面，多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，選擇了住農(nóng)家房、干農(nóng)家活、吃農(nóng)家飯的形式，產(chǎn)品雷同度過高，缺乏文化導(dǎo)向的深層次挖掘，難以迎合現(xiàn)代旅游消費(fèi)者的高層次旅游消費(fèi)期待。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)極為有限，并未當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)，文化內(nèi)涵與民俗文化難以高度整合，多為采摘、觀光、垂釣等傳統(tǒng)項(xiàng)目，僅以游客物質(zhì)需求為旅游文化導(dǎo)向，缺乏創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品深度開發(fā)與加工。除此之外，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的宣傳策劃較為單一，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，單次旅游消費(fèi)的總額難以再度提升，且配套設(shè)施缺乏完善資金，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新性開發(fā)受到局限。

（二）產(chǎn)業(yè)化整合匱乏

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，就其本質(zhì)仍然是點(diǎn)式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并未形成深層次的產(chǎn)業(yè)化整合。橫向拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈、縱向融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才是對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。如果在地產(chǎn)資源相對(duì)豐富的情況下，卻未加以利用和開發(fā)，實(shí)則是對(duì)于鄉(xiāng)村旅游資源的最大浪費(fèi)。由于我國(guó)早期的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)較為盲目，政策導(dǎo)向一味支持，出現(xiàn)了短、平、快的集中性發(fā)展時(shí)期。而發(fā)展速度過快，旅游資源、市場(chǎng)前景、區(qū)位條件、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)等方面的規(guī)劃并未深入探討，致使鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏主題，造成了產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建緩慢的發(fā)展限制。忽視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的資源整合需求，是無法形成合力的本質(zhì)因素。故此，應(yīng)當(dāng)從點(diǎn)式發(fā)展，跨越到產(chǎn)業(yè)資源整合的發(fā)展階段，才能解決當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心發(fā)展問題。

（三）階段化融資困難

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)，離不開資金支持，而目前我國(guó)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的金融產(chǎn)業(yè)鏈并未真正構(gòu)建。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的融資難度較高，是限制其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)性開發(fā)的關(guān)鍵因素。當(dāng)融資總量較小時(shí)，政策支持力度無法體現(xiàn)，僅能對(duì)簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，而建設(shè)資金需求較高的大型項(xiàng)目很難真正落實(shí)。農(nóng)村金融市場(chǎng)發(fā)展滯后于城市，是長(zhǎng)期干擾鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)問題。具體而言，存在五項(xiàng)融資難點(diǎn)：融資渠道較為單一、針對(duì)性融資機(jī)構(gòu)匱乏、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)與金融資本市場(chǎng)的深度結(jié)合不足、社會(huì)閑散資金難以融入旅游產(chǎn)業(yè)且規(guī)模較小、利用政策扶持的資金容量較小。

（四）單一化運(yùn)營(yíng)限制

目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式仍然較為單一，與宏觀的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方案進(jìn)行對(duì)比便能發(fā)現(xiàn)差距。在大中型綜合旅游項(xiàng)目不斷開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)資源的情況下，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷方案仍然采取了傳統(tǒng)的宣傳模式。雖然注重產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)，但是在宣傳側(cè)重點(diǎn)的重視程度顯然不足。鄉(xiāng)村旅游的宏觀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，必須將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重要的組成單元，否則僅以售賣旅游產(chǎn)品為收益來源，顯然難以支撐產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化發(fā)展。尤其目前在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中，WIFI與電子支付系統(tǒng)的區(qū)域覆蓋率相對(duì)較低，旅客獲取鄉(xiāng)村旅游信息的便捷度較差，仍然存在系統(tǒng)化管理缺陷，以及旅游資源信息碎片化的弊端，是缺乏產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管機(jī)制的主要問題。如何整合互聯(lián)網(wǎng)資源，開拓鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)、宣傳、管理，是未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要課題。

四、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化發(fā)展策略

（一）樹立鄉(xiāng)村旅游資源全域思維

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整，首先需要具有一種全域思維的宏觀視野。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，需要融入特色化的創(chuàng)新點(diǎn)，將線路開發(fā)、旅游目的地開發(fā)，從早期的農(nóng)家樂發(fā)展模式，拓展為田園綜合體、特色風(fēng)情小鎮(zhèn)、共享農(nóng)莊等鄉(xiāng)村旅游特色模式，進(jìn)而盤活全域旅游資源，借助政策導(dǎo)向的支持力度，拓展新型旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品。同時(shí)需要對(duì)精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境治理、生態(tài)修復(fù)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等方面的產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行深度融合。方能在全域視野中，找到創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的合理規(guī)劃方向，引導(dǎo)本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形成創(chuàng)新性發(fā)展格局，助力于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)。

（二）開拓鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)化思維

全力創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的新型市場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行客觀分析，以產(chǎn)業(yè)中樞為衡量機(jī)制，驗(yàn)證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新度和可開發(fā)程度。在整合產(chǎn)業(yè)資源的過程中，需要將田園風(fēng)光、青山綠水、鄉(xiāng)土文化等重要的旅游資源進(jìn)行深度開發(fā)，從文化創(chuàng)意角度進(jìn)行全面升級(jí)，從生態(tài)、生產(chǎn)、生活的多重角度，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。進(jìn)而通過研發(fā)新型旅游產(chǎn)品，支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)。而開發(fā)方向也需要進(jìn)行多元化拓展，諸如：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、養(yǎng)生養(yǎng)老、休閑度假、鄉(xiāng)村手工藝、農(nóng)耕體驗(yàn)等創(chuàng)新性活動(dòng)可以進(jìn)行深入開發(fā)。再如：鄉(xiāng)村酒店、休閑農(nóng)莊、自駕露營(yíng)、特色民宿、鄉(xiāng)村博物館、藝術(shù)文化村、戶外運(yùn)動(dòng)等方面的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也可以進(jìn)行旅游資源整合。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，需要從旅游產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建角度深刻分析，重點(diǎn)突出多元化產(chǎn)業(yè)融合后的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。將體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行深入整合，開發(fā)復(fù)合型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和宏觀鏈條，方能真正激活鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的振興強(qiáng)度。

（三）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游融資多渠道思維

健全鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，首先需要獲取更多的開發(fā)資金，而面對(duì)當(dāng)前融資難度較高的問題，則需要在擴(kuò)增多元化融資渠道的情況下，達(dá)到廣泛收集外部投資的效果。一方面，可以加強(qiáng)農(nóng)村地方金融機(jī)構(gòu)的深入合作，并針對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)外招商引資。進(jìn)而利用金融機(jī)構(gòu)和社會(huì)閑散資金的充分整合，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各級(jí)融資渠道。另一方面，可創(chuàng)新社會(huì)資本市場(chǎng)的投融資模式，諸如信托融資、海外融資等方面的資金流向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，亦可為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供大量資金保障。可以適當(dāng)減免融入資金的賦稅，促成多種特許合作經(jīng)營(yíng)方式的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。除此之外，可以結(jié)合當(dāng)?shù)卮迕竦馁Y產(chǎn)能力，從鄉(xiāng)村旅游的房地產(chǎn)開發(fā)角度，創(chuàng)新旅游居住產(chǎn)業(yè)的融資開發(fā)。通過經(jīng)營(yíng)管理、鄉(xiāng)村民俗、養(yǎng)生養(yǎng)老等方面的鄉(xiāng)村旅游資源建設(shè)，強(qiáng)化本地村民的融資熱情，令鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的融資渠道得到多維拓展。

（四）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維

振興鄉(xiāng)村的宏觀戰(zhàn)略之下，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，需要發(fā)展出創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)思維。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等方面進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。一方面，打造“鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)助力營(yíng)銷推廣”的產(chǎn)業(yè)模式。通過線下組織和線上宣傳的雙重推廣渠道，有效利用線上網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)增宣傳媒介，從微信、微商、微博、團(tuán)購(gòu)等方面的互聯(lián)網(wǎng)影響路徑中，尋找精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展方案。另一方面，可創(chuàng)建“鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)提升經(jīng)營(yíng)效率”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)覆蓋，采取流量監(jiān)控、運(yùn)營(yíng)調(diào)度、網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)管理的運(yùn)營(yíng)方式。促成鄉(xiāng)村地區(qū)的O2O旅游產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中融入鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的階段性開發(fā)計(jì)劃，不斷整合產(chǎn)業(yè)資源的諸多優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)思維。可以指導(dǎo)當(dāng)代農(nóng)戶利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)本地特色農(nóng)產(chǎn)品，補(bǔ)充鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈空白，打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路徑，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶收入。除此之外，可以擴(kuò)建“鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)提升游客便捷性”的產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)間。通過線上展示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，借助APP網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收集旅游消費(fèi)需求。進(jìn)而擴(kuò)增鄉(xiāng)村旅游服務(wù)項(xiàng)目，在線上完成旅游消費(fèi)互動(dòng)，形成展示、營(yíng)銷、互動(dòng)、決策、預(yù)定、支付的互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)一體化格局，促成多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)達(dá)成。

結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，是進(jìn)一步推動(dòng)振興鄉(xiāng)村宏觀戰(zhàn)略的重要方向。基于當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈同質(zhì)化程度嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)化整合匱乏、階段化融資困難、單一化運(yùn)營(yíng)限制等問題。需要進(jìn)一步樹立鄉(xiāng)村旅游資源全域思維，開拓鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)化思維，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游融資多渠道思維，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維。真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈維度構(gòu)建，推進(jìn)振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的全面進(jìn)程。