淺談烏鎮古鎮旅游發展現狀及對策

(延邊大學 吉林 延吉 133002)

一、引言

近年來，旅游業作為一項朝陽產業展現出了蓬勃發展的勢頭，面對著人們旅游消費需求的多樣化，旅游市場涌現出了多種多樣的旅游形式，古鎮憑借著豐富的歷史資源和文化底蘊吸引了眾多游客，為旅游業的發展注入了新鮮的活力。同時，在增加就業機會、帶動交通、餐飲、住宿等相關行業的發展方面起到了一定的拉動作用，刺激了地方經濟的發展。

烏鎮作為我國江南水鄉古鎮，發展古鎮旅游對推動當地地區發展，提高地區生產總值、弘揚地方文化等方面起到了帶動作用，但其在發展過程中仍存在諸多問題，如何提出合理化的建議解決其存在的問題以便于更好的促進烏鎮古鎮旅游的發展是當前的首要任務。鑒于此，為了更好地促進烏鎮古鎮旅游的發展，本文對烏鎮古鎮旅游的發展現狀進行了分析，指出了其在發展中存在的問題，并針對存在的問題提出解決對策，希望對烏鎮古鎮旅游的發展提供幫助，推動其朝著更好的方向發展。

二、文獻綜述

國外古鎮旅游的發展起步較早，對其研究的歷程時間較長，研究領域較為集中，主要體現在以下幾方面：

古鎮旅游的可持續發展：Moya(2001)以法國古鎮喀麥納的旅游發展為例，指出古鎮旅游的可持續發展必須注重當地文化與經濟的相互協作，同時這種協作要以旅游地的傳統文化和古鎮在長期歷史發展過程中所形成的各種綜合關系為載體[1]。古鎮旅游的利益相關者:Antonia等(2002)對Caminos風景名勝道沿線居民的調查顯示，相比于其他居民，西班牙裔居民更看重旅游發展對當地文化的裨益，并對加強管理以保持獨特的文化氛圍顯示出更大的關注[2]。古鎮旅游的經濟文化影響：Rodrigo(2002)研究了巴西村鎮Porto和Seguro風情游的案例，當地居民力圖通過銷售旅游紀念品和傳統手工藝品的“文化復興”工程，將傳統文化以商業化的形式加以展示[3]。古鎮旅游中的社區參與：Dogan等(2002)對弗吉尼亞州某游憩區周圍5個傳統古鎮居民的調查表明，居民對旅游的關注程度、生態價值觀、資源利用率、所感知到的旅游發展帶來的損益度等因素，影響著社區對旅游發展的支持度[4]。

同國外對古鎮旅游的研究相比，我國對其研究的時間較短，研究的側重點也有所不同，主要體現在以下幾方面：

古鎮旅游的可持續發展：蔣志杰(2004)從對旅游地形象層次體系、文化旅游資源區位和區域、以及旅游地文化變遷等角度分析入手，探討了古鎮文化旅游策劃，主張用科學的發展觀和旅游規劃來實現江南水鄉古鎮旅游的可持續發展[5]。古鎮旅游存在的問題：熊俠仙(2002)、田喜洲(2002)、彭小娟(2005)、秦容(2007)等對我國古鎮旅游發展中存在的問題進行了探討，指出古鎮旅游容量飽和、旅游產品單一、受商業化影響、配套設施不完善等問題是各大古鎮在旅游發展中普遍存在的問題[6-9]。古鎮旅游的競爭與合作：邢夫敏(2007)采用實證分析的方法，通過描述性統計分析、探索性因子分析的方式，得出影響江南古鎮旅游景區合作的因素包括宏觀環境因素、行業環境因素和古鎮自身因素等三方面，并分別進行了解讀[10]。古鎮旅游相關利益主體：王莉(2004)以西遞、宏村、屯溪老街以及烏鎮為例，對旅游開發的利益主體進行了分析，指出應鼓勵社區公眾參與對古鎮的開發管理，加強游客教育，對旅游影響進行監督和評估，促進各利益主體間的協調與合作[11]。

綜上所述，縱觀國內外學者關于古鎮旅游的研究，主要涉及古鎮旅游的可持續發展、利益相關者、旅游影響、社區參與、存在的問題以及競爭與合作等諸多方面，可見，學術界對古鎮旅游的研究關注較為全面，由于國內外古鎮旅游在發展階段、資源特點等方面的差異，對古鎮旅游的相關理論研究以及對古鎮旅游發展存在的問題、解決對策等也不盡相同。

三、烏鎮古鎮旅游發展現狀

烏鎮作為有著悠久歷史的江南古鎮，旅游資源豐富，拳船表演、皮影、花鼓戲等傳統文化；姑嫂餅、藍印花布、三白酒等地方特色民俗；昭明太子、豐子愷、茅盾等名人大家。烏鎮古鎮旅游的發展受到了地方政府的大力支持，組建了烏鎮古鎮保護與旅游開發公司，形成了景區管委會與當地黨委、政府的關系，采取統一協調的管理體制。在宏觀層面制定了一系列的保護規劃方案，如1998年制定了《烏鎮古鎮保護規劃》，1999年制定了《烏鎮古鎮首期整治保護總體規劃》，為烏鎮古鎮旅游的開發提供智力支持。

同時，烏鎮作為我國江南六大古鎮之一，在體現江南水鄉景色上與江南其他古鎮大同小異，烏鎮本土特色不鮮明。其面臨著與其他江南古鎮以及周邊上海、杭州、蘇州等城市對旅游客源市場的爭奪，競爭壓力較大。同時采用政府主導的項目公司模式，將西柵景區內的居民全部遷出并嚴格限制其商業活動的開展，這導致社區居民對旅游活動開展的參與度較低。隨著古鎮旅游熱潮的襲來，近年來，烏鎮景區年均游客接待量達700萬人次左右，景區承載力過大，嚴重破壞景區環境，使得景區的基礎設施建設在原有匱乏的基礎上更顯接待能力薄弱。

四、烏鎮古鎮旅游發展存在的問題

(一)商業氣息濃厚，居民參與度低

隨著市場經濟的發展，大多數古鎮為了迎合市場的需求，注重經濟效益，過分的突出地區文化的商品化，致使古鎮所蘊含的文化漸漸淡化。在烏鎮西柵景區，分布著酒吧一條街，小吃店鋪、紀念品店、特色產品店、藥店等多家店鋪，太多現代化的商業氣息，使烏鎮漸漸失去了它的古韻。同時，隨著烏鎮經濟的發展，大部分鎮內居民離開古鎮，這種現象的出現削弱了烏鎮傳統的生活氣息，對于烏鎮的許多民間的傳統技藝、文化、民俗等面臨無人繼承的窘境。加之以政府為主導的管理方式，在西柵開發的初期將居民全部遷出，少了真實的生活氣息，對景區內居民的商業活動范圍進行嚴格的限制，這些因素的存在，導致居民對烏鎮進行旅游開發的參與性較低。

(二)旅游產品單一，差異性不明顯

進入烏鎮，游客大都是參觀古建筑、坐游船、品嘗小吃、逛街邊的紀念品店等。大都是將古鎮居民的傳統民俗、節慶活動隨時的表演給觀眾看，如拳船表演、花鼓戲、皮影戲等傳統文化，每隔三十分鐘表演一次，每次表演十分鐘。對游客來說，這種反復性的表演形式并不能真正體驗到古鎮的真正內涵，以觀光形式為主的古鎮旅游活動在一定程度上滿足了游客的視覺體驗，面對大量的游客，沒有更多的參與性、體驗性的旅游活動，致使沒有給游客更多的記憶。烏鎮與其他江南水是鄉古鎮有著相似的文化背景和旅游資源，游客在游玩后認為與周邊的西塘、周莊并無太大區別，對于其他周邊古鎮也在采取措施積極促進本地區古鎮旅游發展，因而面臨著激烈的市場競爭環境。

(三)旅游承載力過大，景區遭到破壞

過度的旅游開發會導致古鎮的自然和人文環境遭到破壞。烏鎮在進行旅游發展時，未能很好處理好旅游承載力的問題，據統計，烏鎮景區的合理日容量約為6914人，而烏鎮的平時游客量已達到了2萬，周末為3萬-4萬人，法定假日游客數量更是達到7萬-8萬人。近年來，周期性游客人數的增多已超過了景區本身可承受的范圍，2017年全年烏鎮古鎮游客接待量已超800萬人次，說明烏鎮存在著旅游承載力過大的問題。大量游客的進入，垃圾不斷增多，水資源不同程度上的污染，游客在參觀時亂扔垃圾等不文明行為，企業經營者的不規范經營行為,臟水、垃圾的排放，影響了烏鎮原有的古樸歷史文化氛圍和傳統的城古鎮風貌，破壞了景區的環境。

(四)基礎設施建設不足，競爭力有待提升

旅游目的地的基礎施建設完善與否，對旅游地的興衰有著至關重要的影響。烏鎮古鎮旅游開發時間較短，餐飲、住宿、交通等設施存在接待能力不足的問題。烏鎮現有4家酒店、6家旅舍、3個行宮，烏鎮民宿共有449張床位，交通運力2輛76座大巴，5輛19座中巴，烏鎮共有25家特色餐館、酒店及主題餐廳。旅游旺季，接待設施嚴重短缺，給游客帶來了諸多不便。另外，景區內服務人員多為中等職業院校畢業，缺乏專業的旅游服務與管理人員，工作人員的服務質量仍有待加強；烏鎮內的紀念品大都是明信片、掛飾，特色不明顯，并且充斥著假冒偽劣的產品，嚴重影響烏鎮的吸引力，影響了烏鎮的長期發展，面對著古鎮旅游市場的激烈競爭，競爭力有待提升。

五、烏鎮古鎮旅游的對策以及建議

(一)控制過度商業化，提高居民參與度

古鎮旅游資源作為一定歷史時期的建筑、文化、民居的代表，承載著經濟價值、文化價值，過度的商業化行為會對古鎮的發展帶來諸多負面效應。因此，如何處理好景區商業化與社區區民的關系尤為重要。具體而言：一是旅游管理部門加強對景區內特色商鋪、店鋪、酒吧等設施的管理，嚴格控制數量，產品消費價格，增加更多的體驗烏鎮本土特色的文化的展示，如修建小型的圖書閱覽室、傳統技藝展示的展覽館等。二是政府加大投入力度，改善景區內古鎮居民生活條件。在不影響古鎮整體風貌的情況下，對原住居民生活的給予房屋、廚房、衛生間等進行改造，拉近古鎮居民生活與外界的距離。

(二)突顯差異性，挖掘本土文化

隨著體驗經濟時代的發展，旅游者對旅游產品的需求更加多樣化，而不只是局限于對古鎮風景的欣賞。烏鎮必須開發出豐富多樣的旅游產品才能吸引顧客、留下顧客。具體而言：第一，烏鎮進行旅游產品的開發時應更加的挖掘其文化內涵，反映烏鎮歷史、文化、體現古鎮傳統文化生活的民俗，因此，可開發民俗風情體驗游，舉辦節慶活動，如香市水鄉狂歡節、通過組織親自印染藍衣花布、紡織、釀制三白酒等活動，體驗當地民俗；第二，自古以來，烏鎮大家輩出，人文薈萃。昭明太子、漫畫大家豐子愷、現代文學大家茅盾等名人，憑借深厚的文化底蘊、實施名人戰略，來增強自身的吸引力，促進烏鎮文化展示旅游的發展。

(三)科學合理規劃，控制游客數量

古鎮作為稀缺性的旅游資源，在進行旅游規劃開發時必須對古鎮的旅游數量做出合理的控制。面對烏鎮存在的游客數量超負荷的問題，具體而言，一方面，對規劃者來說，要做好對烏鎮旅游發展的整體規劃，對景區景點的設計要合理布局，防止出現某些景點人數爆棚，增強景點間的連續性。另一方面，對于管理者來說，采用時間、空間分流的措施，在不同的時間段、景點內嚴控游覽的游客數量，如在兩個景區間設置圖書驛站等休憩場所，緩解人流。與此同時增設垃圾桶的數量，降低垃圾的亂丟亂放行為，要協調好與古鎮居民的切身利益，努力改善古鎮居民的生活環境，為其謀福利，增加其保護古鎮的意識。

(四)完善基礎設施建設，提升競爭力

旅游地的基礎建設建設優越與否對游客的吸引力有著至關重要的影響。提高烏鎮景區基礎設施建設是當務之急。具體而言：一是要抓住國內外市場發展的機遇，吸引投資，加大經濟投入完善景區的住宿、餐飲、交通等硬件設施的建設，同時要對景區內的各種等級的住宿、餐飲設施進行合理配置，對經營不善的賓館、餐飲企業進行整頓，創造出符合體現烏鎮特色的企業；二是相關旅游管理部門加強對烏鎮景區內環境的綜合治理，加強對烏鎮水環境的治理，完善排污排水設施，保障水上游船等娛樂項目的良好開展，對景區內的紀念品等店鋪進行管理，對違法經營的店鋪給予取消經營資格，提升烏鎮整體競爭力。

六、結論

近年來，烏鎮在發展古鎮旅游方面取得了一些成果，但仍存在諸多問題，本文通過對烏鎮古鎮旅游的進行分析，得出了烏鎮在發展古鎮旅游方面存在著商業氣息濃厚，居民參與度低；旅游產品單一，差異性不明顯；旅游承載力過大，景區破壞嚴重；以及基礎設施建設不足，競爭力有待提升等一系列問題，這在一定程度上限制了烏鎮古鎮旅游的發展。

本文針對烏鎮古鎮旅游發展存在的諸多問題，提出了相應的解決措施，如控制過度商業化，提高居民的參與度；突出差異性，挖掘本土特色；科學合理規劃，控制游客數量；完善基礎設施建設，提升競爭力等。希望所提出的措施能夠為烏鎮古鎮旅游的發展提供參考，以期更好的推動烏鎮古鎮旅游的發展。

【參考文獻】

[1]Moya K. Rural cultural economy: Tourism and social relations[J].Annals of Tourism Research,2001,28(3):762-783.

[2]Antonia B, Lee M E, McCormick P J. Residents’perceptions of the cultural benefits of tourism[J]. Annals of Tourism Research,2002,29(2):303-319.

[3]Rodrigo A G. Tourism and cultural revival[J]. Annals of Tourism Research, 2002,29(4)：1004-1021.

[4]Dogan G, Jurowski C, Uysal M. Resident attitudes: A atructural modeling approach[J]. Annal of Tourism Research,2002,29(1)：79-105.

[5]蔣志杰.江南水鄉古鎮文化旅游策劃研究[D].上海：上海師范大學，2004.

[6]熊俠仙.江南傳統古鎮旅游開發的問題與對策—對周莊、同里、甪直旅游狀況的調查分析[J].城市規劃匯刊，2002，(6)：61-63.