互聯網思維下媒體官方微博的角色定位

李劭強 劉曉來

【摘要】作為傳統媒體的新媒體平臺，媒體官方微博在發展過程中經常出現互聯網思維缺失的情形，這種缺失，導致了媒體官微的作用和價值未能充分發揮。本文以互聯網思維審視當下，提出媒體官微應從信息的提供者、意見的輸出者、網絡的整合者、輿論的引導者四個方面塑造自身角色，并要始終堅守品質傳播的底線。

【關鍵詞】互聯網思維 媒體官方微博 思維缺失 角色定位

作為網絡新媒體的代表形態，微博發展已有十多年歷史。2006年，伊萬·威廉姆斯（Evan Williams）創辦推特（Twitter），“只言片語”的表達卻改變了話語傳播格局。2007年，國內第一個類推特平臺——飯否網出現，標志著微博進入中國。2009年，新浪進軍微博業務，在微博領域成為領先者。隨后各門戶網站、主流媒體紛紛開辟微博，微博成為媒體競爭的新平臺。

2011年，微博發展達到一個頂峰，“微博改變世界”成為紅極一時的口號。在傳播領域，微博成為人們獲取信息、表達觀點的一個渠道，并開始在公共議題討論、公共事件引導中發揮引領作用，很多名人微博的影響力因為粉絲眾多而日漸顯現。之后，隨著微信大熱，微博發展受到影響。直到2016年，新浪微博、陌陌等社交網站重新煥發活力，微博因其議程設置功能，并具公開.性、互動性、話題性等特點，在短視頻、網絡直播等新媒體發展中獲得市場空間。

有學者將媒體對微博的態度和應用分為三個階段：對微博的觀望、單純的信息發布平臺、微博營銷和互動平臺。微博的發展取決于媒介技術的變革進步，也取決于微博運營的思維。作為一種基于互聯網技術的媒介產品，在微博運營中是否具備互聯網思維成為決定微博自身發展的決定因素。換言之，互聯網思維可以提供觀察媒體官方微博（以下簡稱官微）運營情況的理論視角，并成為關照、指導媒體官微發展的基礎理論。

一、媒體官微互聯網思維缺失的表現

互聯網思維包括：智慧式思維、社會化思維、低成本差異化思維、分享和創新思維。以這些思維觀之，仍有一些媒體官微在發展中存在著種種認知模糊，而目前那些發展狀況較好的媒體官微基本上都體現了應有的互聯網思維。

（一）缺少創新思維，只是傳統媒體“傳聲筒”

微博屬于新興媒體？這似乎是一個確定的結論。但新興媒體不該只是“新出現的媒體”這么簡單的界定，新興媒體還應該意味著傳播理念的改變。多對一傳播、循環互動傳播、信息找人，這是新興媒體的典型傳播特征。這些特征區別了傳統媒體“單向傳播、一對多傳播、人找信息”的傳播模式。如果所謂的新興媒體沒有具備這樣的傳播理念，而只以“新出現的媒體”這種淺層次出現，就只能稱之為依托傳統媒體的“衍生媒體”了。

多數媒體官微就是這種“衍生媒體”。一方面，傳統媒體意識到發展新媒體平臺的重要，意識到傳統媒體必須跟新媒體進行融合；另一方面，在融合和創新過程中還是堅持傳統的傳播思維，缺少創新，缺乏互聯網思維，只是把微博等平臺當成是信息發布的新渠道。甚至一些媒體本身就把微博業務看成是“雞肋”——設立微博運營部門只是為了表現出融合的樣子，對于如何有效運營，則缺乏足夠認知與有效探索。

（二）缺少分享思維，還未形成真正用戶觀

分享思維，是互聯網思維的內涵之一。對于媒體官微來說，分享既意味著各種傳播內容的分享，也意味著受眾角色的轉換——受眾在信息接收過程中成為可以轉發信息、發表意見的用戶。在激烈的傳播競爭環境中，只有與用戶建立緊密的互動關系，與用戶形成牢固的分享共同體，信息傳播的平臺才會成為用戶的首選。

一些媒體官微在分享方面做得并不夠好：缺少對用戶需求的精準把握，缺少對用戶訴求的積極回應，缺少對用戶情緒的及時撫慰，不論是在線上還是在線下，都沒有與用戶形成有效互動的機制。他們的所謂互動，還停留在對受眾反饋意見的梳理和打撈上，這一點與傳統媒體的受眾觀并沒有明顯區別：傳播者依然占據互動的主體位置。

（三）缺少智慧思維，新媒體效能未充分體現

互聯網的智慧思維，指的是互聯網依托大數據、智能化，對于復雜問題的解決和引導功能。“融媒智聞”是對全媒體時代具有競爭力的傳播平臺性能的集中概括。對于傳統媒體來說，原有的新聞采編只是按照行業內專業人士的思路在運作，其報道內容多偏向于專業人士的偏好，與用戶的實際需要、定向需求有著較遠距離。而在全媒體環境下，專業人士基于自媒體的傳播平臺，完全可以將更專業、更細化的知識內容傳遞給受眾、用戶。

對于媒體官微來說，應充分體現其智慧媒體的思維，不要只是將傳統媒體上的內容進行刪減、鏈接，就發布在平臺上，而是要針對目標人群進行細分，將適合的內容、對人們的工作生活可以產生指導的內容推送給用戶，將復雜的數據和現象進行更直觀、更簡潔的呈現。在受眾細化的時代，強調用戶意識且具有指導功能的微博才具有吸引力。

（四）缺少差異化思維，特色和品牌沒有建立

筆者以為，互聯網的競爭力在于低成本和差異化。這樣的思維方式在媒體官微的運營中同樣應該體現。有時，個人微博比媒體官微更具競爭力，很重要的原因就是其成本低，低到只有一個人簡單書寫；而且差異化明顯，每個個人微博都有著鮮明的人格特征。對于具體個人來說，特色和品牌其實源自其本身，無論其是否有明確定位，在用戶的認知中這都是獨一無二的一個人。個人微博在很大程度上讓一個具體個體獲得了充分的傳播權。

作為機構的媒體官微，就沒有這個天然屬性。它們在作為傳統媒體新媒體平臺存在時，自然帶有傳統媒體的烙印，他們是傳統媒體的延伸，是傳統媒體的新媒體平臺。傳統媒體有其形象和品牌，這會影響到媒體官微的接受程度，但對于很多傳統媒體來說，它們已經陷入同質化競爭的階段，加之媒體官微的運營理念又缺乏創新，最后導致媒體官微的主題、內容、設計也大同小異。

（五）缺少社會網絡思維，未能有效整合社會網絡

與傳統媒體相比，媒體官微更像是一個開放的社會網絡——由網絡節點構成的社會網絡。節點與媒體官微之間的“關系”和“關聯”，就是媒體官微的價值所在。“關聯”或者說“關系”，既是微博輿論傳播過程中信息流動的基本渠道，也是微博信息能夠引起共鳴、激發討論、贏得信任的重要“線索”。通過渠道，信息得以順暢地流動；通過“線索”，社會網絡之間形成有效鏈接、互動，并在信息流動和觀點交流碰撞中，逐漸實現從無序到有序、從嘈雜到理性的過程。

從這個角度看，媒體官微在信息傳播之外，還應承擔更多的社會功能。這些功能直接影響到媒體官微以及母體媒體的輿論引導力。可從現實的情況看，個別急于在媒體融合中尋找路徑的媒體官微，不僅沒有擔負好社會網絡整合者和社會輿論引導者的角色，反而在信息傳播中傳遞不真實、片面、不適宜的信息，在新聞策劃中傳播不全面、情緒化、刺激性的觀點，這樣的傳播狀態顯然與社會網絡中組織者、引導者的角色有著較大距離，尤其是在熱點事件的輿情表達中，媒體官微更應該守住底線。

對于媒體官微來說，如何有效利用社會網絡中的關系和關聯，成為社會網絡的組織者和引導者，顯然還任重道遠。

二、互聯網思維下媒體官微的四種角色

如何將互聯網思維運用于媒體融合，是決定媒體融合效果的關鍵。真正有效的媒體融合必然是建立在互聯網思維基礎上的。否則，所謂的媒體融合就是簡單的相加而不是相融，而且不能把握媒體融合的路徑和規律。媒體官微的運營也是如此，以互聯網思維審視，媒體官微應該從以下四個方面塑造自身角色。

（一）信息的提供者：流動的信息平臺

作為傳統媒體的新媒體平臺，媒體官微的作用首先是提供信息。一方面，媒體官微可以承載傳統媒體的資源優勢，將傳統媒體已經和將要刊發、播出的信息在微博平臺概括播出，再以鏈接或網頁打開的方式實現信息的完整呈現。另一方面，媒體官微可以發揮其靈活機動的特點，圍繞一些特定主題，發布有關專題性信息。其具體內容應為可以激發輿論熱議和公眾圍觀的熱點，也可以是媒體官微在文化、歷史、娛樂等方面的信息提供。

中央電視臺新聞頻道的官微，就在信息提供方面進行了積極嘗試：“央視新聞”的秒拍視頻，通過精煉的短視頻來呈現新聞主要內容，反映新聞精彩主題，既體現了“央視新聞”的視頻傳播特點，又迎合了人們接受和轉發短視頻的用戶特征。而“央視新聞”的“夜讀”專欄，也是其構成多樣傳播以吸引、撫慰用戶心理的欄目設置，較好地呼應了社會間人們的情緒，體現出一定的人文關懷。

在信息提供時，媒體官微應該注意兩個基本問題：一是如何體現“母體”的傳播特色。盡管媒體官微有其自身傳播規律和訴求目標，但是從根本上說，媒體官微依然是傳統媒體的新媒體傳播平臺，在做好新媒體傳播的同時，應該體現傳統媒體的傳播特色，為傳統媒體的形象加分。二是如何體現新媒體平臺的特色。眾多媒體官微也存在競爭，如何在競爭中脫穎而出，取決于媒體官微的特色與品牌。這就需要媒體官微在承接傳統媒體優勢的同時，明確定位、精準傳播，以贏取用戶的青睞，成為人們首選的傳播平臺。

（二）意見的輸出者：主流的觀點市場

微傳播在一定程度上改變了傳統媒體的一些傳播規律。比如，事實與觀點分開的原則。在傳統媒體報道中，新聞是事實的客觀報道，新聞報道更多的是強調用事實說話。而在微傳播中，更多的是以夾敘夾議的方式，在140字的范圍內講出對事情的看法。從信息表達的效率和效果來看，這樣的表達方式更符合互聯網思維。

在實際人際交往中，人們并不會刻意分清哪些是事實、哪些是觀點。在觀點競爭的時代，夾雜觀點的傳播更容易引起人們的關注和共鳴。在新媒體的碎片化傳播中，人們的思維容易情緒化、淺顯化，為了避免整體輿論的非理性化，負責任的媒體就應該堅持理性表達，注重建設性意見的提供。媒體官微雖然在與用戶交往中呈現出個體化特征，但是其媒體的屬性不變，其輿論引導的職能仍在。媒體官微的官方屬性和主流媒體的定位，決定了其構建的應該是主流的觀點市場，而不是嘈雜的意見發表平臺。

人民日報的“人民微評”和“夜讀”欄目一樣，都是一種代表性的意見輸出。前者對新聞中的熱點、焦點作出及時評論，雖然篇幅不長，但總能一針見血、一語中的，讓人們在面對需要厘清思緒或需要強調導向的事件和現象時，能夠在第一時間獲得觀察的視角和解讀的立場。而“夜讀”欄目則是一種軟性的價值觀傳播，通過類似漫談的人生建議、人生哲理，給受眾、用戶以心靈的撫慰和人生的指南。

（三）網絡的整合者：聯動的公共領域

媒體微博有三個功能：形象塑造、關系建設、公共信息服務。雖然關系建設在傳統媒體中也被強調，但是媒體官微與用戶的關系顯然應該比傳統的傳受關系更加緊密、平等。這與依托新媒體形成的社會網絡有關。

這個社會網絡建立在關系和聯系的基礎上。人們因為共同的興趣愛好和利益訴求在網絡上形成一個歸屬感、認同感更高的聚集。人與人之間、人與媒體官微之間的聯系更加緊密，而且充滿著人與人交往的特征——平等、開放、充滿人情味。這種緊密的關系和關聯，對媒體官微提出了更高的要求，如果媒體官微不符合用戶的期待，媒體官微就不可能獲得使用者的青睞。反之，使用者自發形成的圈子，會成為阻擋媒體官微傳播效力的“繭房”。其實，刺破“信息繭房”的關鍵，就是新媒體是否可以和用戶形成牢固的關系、關聯。

微博與用戶互動的方式有很多：點贊、評論、轉發、收藏等，這些方式是用戶對微博傳播內容的直接反饋。此外，微博還可以通過話題設置、活動開展、民意測驗等方式，將互動的方式深入展開，并延續到線下。以2017年10月14日的“央視新聞”官微和“人民日報”官微為例。1952年的10月14日，抗美援朝最激烈戰役——上甘嶺戰役打響，“央視新聞”官微在“那年今日”的專欄中介紹了上甘嶺戰役中的邱少云，配發了一張烈士的照片，強調“他，不該被遺忘”。“人民日報”官微發出了九張反映戰爭慘烈和最終勝利的照片，號召人們為烈士發條微博。這種議程設置和活動的開展，無疑有助于讓分散的用戶形成目標取向一致的網絡共識。

在互動過程中，媒體官微要注重兩個方面的努力：情緒的共鳴和內容的實用。在人際交往中，情緒交流占據重要比重，人們會依據傳播者能否與自己產生共鳴，而決定是否繼續交往。同時，在信息使用中，人們更加務實和功利，這對于信息的實用性提出了更高的要求。

（四）輿論的引導者：扁平的引導機制

圍繞媒體官微，用戶構成了一個社會網絡，并關聯在一起。正是基于這種深隱于社會網絡中的關聯，意見領袖才能在社會網絡中起到“連接”作用，使得原本游離于社會網絡的散點聚集依附在社會網絡中，并使得原來無序、混亂的網絡變得緊密、有序。這就為意見領袖提供了獲取“信息利益”和“控制利益”的機會。

媒體官微就獲得了這樣的機會。一方面，它可以成為社會網絡的組織者，因為它可以設置議程、組織討論，可以利用與用戶的關系建立一個類似公共領域的開放場域。這個開放場域，在單個節點的聯系中更接近人際傳播，因此情感的流動會比傳統媒體更順暢。另一方面，它可以成為社會網絡的組織者，議程設置本身就是一種導向，組織討論的角色也隱含著話語權力，在媒體官微組織的社會網絡中，媒體官微的認知度、美譽度和專業度直接決定著其實際引導的效果，這種社會資本既來自傳統媒體的品牌傳遞，也來自媒體官微自身品牌的建設，以及其在社會網絡構建中發揮的作用。

在原有的傳播格局與傳播機制中，信息傳遞需要層層審核，一個聲音能夠傳遞出去需要一定的時間。同時，在這種層級化、等級化的傳播中，與受眾見面的產品只是記者的作品，更多信息參與的主體、信息產生的過程、信息涉及的相關信息，并未與受眾見面。這樣的輿論引導方式雖然可以起到一定效果，但是也導致了信息傳播的單向性、狹窄化，以及多主體互動的不足。

與傳統媒體不同，媒體官微的輿論引導可以建立在扁平化的引導機制上。有學者認為：“互聯網天生就是去科層化的，它重構了政治科層體系中的信息溝通，減少了傳播的層級。”“扁平化宣傳機制的核心思想是把人民群眾放在核心地位”，從而“形成一張扁平化的黨中央與人民群眾直接雙向溝通的網絡”。媒體官微也可以發揮這種扁平化機制的優勢，從以下方面努力：提供大數據、智能化服務，在服務中引導；提供全媒體、全方位解讀，在解讀中引導；提供立體化、多主體互動，在互動中引導。最終，在緊密聯系中獲得充分引導力。

從目前實踐看，媒體官微利用扁平化引導機制做得還不夠，官微傳播的科層屬性依舊明顯，理論上多主體的平等交流并未實現；反而是類似浙江衛視等偏娛樂化的官微，在名人微博鏈接、內容立體呈現等方面做得更符合扁平化傳播特征。

必須強調，在信息傳播時，媒體官微要想把握好輿論引導角色，還需對情緒化內容和模糊性信息予以管控。在追求流量的時代，媒體官微應該堅守品質傳播的底線。