從“九頭烏FM”看廣播移動端的生存法則

尚政民 王謙 秦斯 劉云鵬

【摘要】區域廣播發展手機客戶端，面臨著本土化或者泛地域化的悖論。本文通過湖北廣播電視臺“九頭鳥FM”手機客戶端在主流空間、文化產品、平臺生態、發展方式等方面的探索實踐，提出區域廣播移動端必須堅持本土化生存，強調廣播移動端在平臺成長期必須營造本土化的內容生態，追求垂直化的音頻市場價值。

【關鍵詞】本土化生存 質量化發展 “網紅”主播

互聯網全球化傳播追求國際標準的一體化、內容泛地域化。但在做手機移動端的時候，區域廣播受傳統傳輸渠道所限，需要面對一個本土化還是泛地域化的兩難選擇。筆者認為，從辯證的思維方式去思考，堅持本土化，并不違背互聯網的傳播規律，更不會限制自己的物理空間和音頻市場。

本土化不是狹義的地域化，本土化的真正內涵是市場主體應具有適應本土文化的一種能力。也就是你生存在哪里，就植根在哪里，你發展到哪里，就融入到哪里，市場主體始終處于一種在地狀態。表面上看這和泛地域化存在著矛盾，這對矛盾就是北大教授胡泳提出的“組織悖論”。他認為，在互聯網時代，任何一個組織都會面臨全球化和本土化兩個極端的選擇。為此，他提出了一個破解悖論的新方法——極端化生存，即任何組織都要具備同時偏向兩個極端的能力。湖北廣播電視臺音頻客戶端“九頭鳥FM”堅持“基于湖北、面向全國”的定位，正是基于這樣的方法論。

互聯網只是工具，不是目的；全球化只是方向，不是方法。對于一個探索中的地域廣播手機移動端來 說，顯然方法更為重要。平臺生存期，應當努力適應在地文化。在此前提下，努力營造本土化的內容生態，延伸垂直化的音頻市場價值。

一、生存空間主流化

傳統媒體之所以被稱為主流媒體，是因為它服務社會主流人群，反映社會主流意識形態，代表社會主流發展方向，關注社會發展基本問題。作為以互聯網為渠道的新媒體，能否實現主流化，取決于四個指標，即：覆蓋率和到達率、經濟力、公信力、新業務。從當前互聯網媒體的人群覆蓋程度、廣告收入、新技術新業務來看，已經基本實現了主流化，但在公信力上和傳統媒體相比，還有很大差距，主要表現在虛假信息泛濫，“泛娛樂化”“去中心化”使其權威性受到質疑。

區域廣播發展網絡移動端，盡管在覆蓋率、到達率和平臺經營上一時難以實現主流化，但從傳統媒體的先天基因來看，具有實現主流化的優勢和先決條件。因此，區域廣播移動端應該極力彰顯空間位置的主流化地位，搶占文化和輿論宣傳制高點。湖北廣播電視臺通過爭取湖北省委宣傳部全省宣傳文化陣地建設類項目，明確“九頭鳥FM”是引領導向、圍繞中心、服務大局的廣播網絡輿論主陣地，是廣播傳播社會主義核心價值觀的網上主渠道，是助力湖北連接中外、溝通世界的聲音橋梁，是湖北廣播連接全省收聽市場的本土專業音頻客戶端。

本土廣播移動端需要創造性地發揮音頻產品的特色功能和技術優勢，彰顯主流價值。2017年“七一”前夕，“九頭鳥FM”與中共湖北省委黨建工作領導小組辦公室聯合推出“我的入黨記憶”短音頻征文，同時利用人像合成技術創新研發不同年代黨員入黨宣誓的場景代入式H5產品，讓黨員用戶通過產品的功能體驗，激活入黨記憶，喚醒入黨初心，助力基層黨建活動創新。這款產品比“人民日報”客戶端慶祝建軍節的H5體驗式產品早一個月，體現了地方電臺移動端服務中心工作的創新能力和主動姿態。為貫徹黨的十九大精神，服務湖北鄉村振興戰略，2018年1月，“九頭鳥FM”與湖北之聲共同攜手湖北省綠色產品管理辦公室，開展“我最喜愛的百種湖北綠色農產品”網絡投票評選活動，短短一個月，湖北省聽眾訪問量達到六百萬人次，印證了傳統廣播移動端在區域范圍內同樣不乏動員力和公信力。

二、內容產品本土化

內容產品的本土化，需要區域廣播移動端的文化理念融入本土文化價值，需要在內容戰略上融入當地市場的文化背景，包括語言背景、受眾消費習慣和購買需求。依據在地文化資源創新內容產品和市場品牌，“九頭鳥FM”在保持傳統廣播音頻基因的前提下，致力于做專業化的本土廣播音頻平臺，做植根荊楚文化模式的音頻內容，做融入湖北人生活的音頻文化產品品牌。

以湖北廣播電視臺10套廣播頻率及湖北省市州廣播頻率的音頻直播流為基礎，“九頭鳥FM”在電臺功能區創新研發了不同頻率的專屬頁面，聚合音頻直播與回聽、節目滾動列表、主播社區互動、短音頻推薦、位置廣告、電商入口和活動端口鏈接等音視圖文可視化全功能，滿足移動用戶對頻率、主播內容產品的收聽偏好和功能體驗，實現了廣播音頻內容的本土化。

以湖北全省西南官話、江淮官話、贛方言三大方言語系為基礎，“九頭鳥FM”發揮音頻平臺制作優勢，創新研發《我是湖北佬》《方言新聞聯說》等方言特色產品，依托湖北省各市縣方言代言人、市縣臺記者聯合制作專業用戶生產內容（PUGC）類方言內容精品，策劃向海內外湖北人廣泛征集家鄉方言短音頻，實現跨地域的語言文化本土化。

以湖北全省文化旅游資源為依托，“九頭鳥FM”創新開發旅游、休閑、度假、美食、娛樂、購物等一站式文化服務產品“最湖北”，通過一鍵導航，實現文化消費產品的本土化。

三、市場生態本土化

構筑本土化市場生態是實現廣播移動端音頻產業可持續發展的必由之路。必須在音頻生態鏈的上游市場，建立本土化內容的持續供給機制；在中游市場，構建適應本土、服務本土的平臺運營機制；在下游市場，構建本土音頻文化產品的市場主體和消費主體。本土廣播頻率是廣播移動端的主要內容供給者。“九頭鳥FM”通過提供移動場景下的分類收聽、產品定制、節目互動、粉絲聚合、數據監測、市場開拓等全方位音頻服務，建立與湖北省臺和市縣聯盟臺的內容供求機制，完成內容生態的主體構建。

近年來，政府購買公共服務這一改革措施極大地激活了傳統媒體承擔社會公共服務項目的主觀能動性。政府通過公開招標、定向委托、邀標等形式將原本由自身承擔的公共服務轉交給社會組織、企事業單位履行，以提高公共服務供給的質量和財政資金的使用效率，改善社會治理結構，滿足公眾的多元化、個性化需求。而傳統廣播作為傳播黨和政府政策主張的事業性媒體，本身就擁有得天獨厚的政務資源，“九頭鳥FM”積極利用廣播這一優勢，爭取政府購買公共服務的項目，同時嘗試通過與出版集團的版權合作，整合本土優質IP和自媒體人的內容資源，實現內容生態的體系完善。

互聯網全球化傳播為每一個個體提供了開拓外部市場的可能性，區域廣播移動端的終極目標是要完成“聯接中外、溝通世界”的傳播使命，這就需要找到一座便捷的橋梁。“九頭鳥FM”開發方言文化產品的初心，就是希望借力方言這種人類共有的文化遺產，去跨越世界本土文化和意識形態的多重壁壘，整合海內外湖北人的方言文化內容資源，讓天下的“湖北佬”在鄉音的纏繞中激發鄉情，聊解鄉愁，逐步完成內容生態的外部拓展。

四、發展方式質量化

由于區域廣播發展不平衡，發展移動端更需要立足本土廣播實際，利用有限的要素資源，努力嘗試在流量經濟上做減法，在粉絲經濟上做加法，在入口經濟上做乘法，在共享經濟上做除法，做到質量化發展。

流量是互聯網時代的稀缺資源，可以帶來商業價值。但是，當今流量變現似乎越來越難。即使你有海量內容，如果沒人訪問，等于沒有流量；即使你有足夠的手段去導流，導入的用戶如果不是目標用戶，依然等于沒有流量。相反，一些平臺用戶數量盡管不大，但由于粉絲忠誠度高，其商業價值就不可低估。因此，真正的流量是有效用戶和粉絲，“九頭鳥FM”在2.0版本的迭代時，放棄了通過海量內容實現流量變現的商業模式，轉而精心打造本土化“網紅”主播。

如今的用戶，之所以對海量內容失去耐心，是因為互聯網平臺在追求流量的時候，往往忽視人文關懷，缺乏對個體命運的關注。要在“粉絲經濟”上有所作為，很大程度取決于能否打造更多富于正能量的情懷主播，而這恰恰是區域廣播的優勢之一。因此，“九頭鳥FM”新版本在專屬頁面設置主播社區，通過話題帖、彈幕等各種手段來實現粉絲互動，通過主播去實現用戶需求的到達、個體差異的關照和用戶黏性的培養；并通過后臺數據自動生成主播榜，完成優質偶像的自勵性塑造。

區域傳統廣播打造移動客戶端，面對的最大難題是提高下載量、保持日活量和穩定既有用戶。針對這些痛點，“九頭鳥FM”在思考和探索中找到了平臺成長的兩個價值目標：一個是有用，一個是好玩。一個代表內容創新，一個代表技術創新。掌握住這兩方面，就等于掌握了互聯網入口的金鑰匙，就能讓用戶從心生好奇到情不自禁。“九頭鳥FM”嘗試應用人工智能定位技術為湖北用戶打造一個生活服務的地圖入口，創新研發了模擬傳統收音機界面的收聽入口，讓用戶在一站式服務和回歸傳統收聽體驗的過程中，找到平臺消費出口。

廣播網絡移動端是一個共享平臺。共享的前提是共識、合作和共贏。互聯網帶來的終端革命還僅僅是序幕，但無論未來的終端怎樣改變，廣播的內容價值和音頻市場永遠存在。區域廣播移動端只有創造與本土廣播內容、市場需求相適應的產品新形態、生產新方式、商業新模式，才能與傳統廣播融為命運共同體。

互聯網時代的合作，是一次資源的再配置、利益的再分配，無論怎樣分配，共贏始終是合作雙方的最大公約數。“九頭鳥FM”賦予了本土廣播擁有平臺相關產品絕對的自主經營權，也將賦予更多的合作伙伴相應的權利和義務，讓合作伙伴能夠以零邊際成本獲得只有在混合經濟模式下才能獲得的共享價值，實現從競爭者向合作者、從合作者向建設者的轉變。而作為運營方，區域廣播移動端獲得的將是一種平臺價值，一種來自廣播、歸于廣播的使命成就感。