車聯(lián)網(wǎng)時代，車載廣播媒體大有可為

唐征宇

【摘要】隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及車聯(lián)網(wǎng)智能終端的快速普及，傳統(tǒng)廣播將在車聯(lián)網(wǎng)時代獲得更廣闊的發(fā)展空間。本文以福建省廣播影視集團(tuán)的“廣電+車聯(lián)網(wǎng)”，即廣電車盒子產(chǎn)業(yè)項目為案例，論述傳統(tǒng)廣播與車聯(lián)網(wǎng)深度融合中在內(nèi)容、服務(wù)和營銷等方面獲得的極大提升，認(rèn)為廣播將在車聯(lián)網(wǎng)時代大有作為。

【關(guān)鍵詞】車聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)廣播 智能終端

隨著汽車智能終端、車聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛技術(shù)等的發(fā)展，傳統(tǒng)車載廣播與車聯(lián)網(wǎng)深度融合，其產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”將為廣播業(yè)態(tài)的升級提供寬廣的空間，從廣播節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、營銷互動、精準(zhǔn)廣告到多渠道經(jīng)營，廣播的發(fā)展前景無限。

一、車聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下收聽方式的改變

目前，我國能夠接入4G移動網(wǎng)絡(luò)的汽車還遠(yuǎn)未普及，而為使用這些智能互聯(lián)系統(tǒng)的汽車所耗費的Wi-Fi流量大大增加了消費者的用車成本。正因為如此，傳統(tǒng)廣播才得以暫時占領(lǐng)著車內(nèi)的信息娛樂空間，而隨著車聯(lián)網(wǎng)時代的逐漸到來，人們收聽和使用音頻的方式將從根本上發(fā)生改變。

（一）車聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，將帶來車載智能終端的普及

車聯(lián)網(wǎng)，即汽車移動物聯(lián)網(wǎng)，是指利用車載電子傳感裝置，通過移動通信技術(shù)、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、智能終端設(shè)備與信息網(wǎng)絡(luò)平臺，使車與路、車與車、車與人、車與城市之間實時聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)信息互聯(lián)互通，從而對車、人、物、路、位置等進(jìn)行有效的智能監(jiān)控、調(diào)度和管理的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。車聯(lián)網(wǎng)是物聯(lián)網(wǎng)在智能交通領(lǐng)域的運用，車聯(lián)網(wǎng)項目是智能交通系統(tǒng)的重要組成部分。

2012年，德國寶馬公司推出的新款汽車展示了未來汽車和在線音樂結(jié)合的情形，蘋果公司在2013年的蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）上公布了其“l(fā)OSin the Car”項目，2014年更名為CarPlay車載系統(tǒng)。位于美國的跨國科技公司——谷歌于2014年6月推出安卓車載系統(tǒng)（Android Auto），成功實現(xiàn)了安卓手機與汽車的無縫對接。在國內(nèi)，騰訊公司2017年11月推出車聯(lián)“AIinCar”系統(tǒng)，針對交互智能和服務(wù)場景智能為車企提供了具體的解決方案，開放了基于人工智能（AI）的五大服務(wù)：智能語音服務(wù)、場景化服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、社交服務(wù)和運營增值服務(wù)。阿里巴巴則與美國福特汽車公司簽署戰(zhàn)略合作，雙方將共同推進(jìn)智聯(lián)網(wǎng)汽車、人工智能、智能移動服務(wù)和數(shù)字營銷等領(lǐng)域的合作。百度公司更為大膽地推出了"Apollo”計劃，宣布開放自動駕駛平臺，向汽車行業(yè)和自動駕駛領(lǐng)域的合作伙伴提供軟件平臺，幫助其結(jié)合車輛和硬件系統(tǒng)，快速搭建一套完整的自動駕駛系統(tǒng)。如果有人覺得汽車前裝的智能大屏和無人駕駛離我們還很遙遠(yuǎn)的話，2016年和2017年井噴式爆發(fā)的云后視鏡市場則快速地把車載智能終端帶到車主身邊。根據(jù)汽車后市場業(yè)內(nèi)人士初步統(tǒng)計，2017年新增安卓系統(tǒng)的智能后視鏡達(dá)到100萬臺，漲幅達(dá)到55%。這些汽車智能后視鏡可以通過聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)實時導(dǎo)航、行車記錄、收聽網(wǎng)上音樂和其他音頻節(jié)目等功能。

福建省廣播影視集團(tuán)的“廣電+車聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)項目，也同樣是從云后視鏡產(chǎn)品切入這個市場的。“廣電車盒子”其實就是搭載了與傳統(tǒng)電臺交互系統(tǒng)的云后視鏡，它在現(xiàn)有云后視鏡的基礎(chǔ)上，通過人工智能的語音互動，可以跟電臺實現(xiàn)節(jié)目的交互，讓聽眾拋棄了開車要通過手機才能與電臺交互的模式，開啟了廣播節(jié)目、營銷和廣告的全新運作模式。這款硬件于2017年9月進(jìn)入中國移動公司的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品庫，通過與中國移動的合作，在短短3個月時間里，僅福建市場就占領(lǐng)了近3萬輛汽車的車聯(lián)網(wǎng)入口。

（二）傳統(tǒng)廣播與車聯(lián)網(wǎng)終端共存

在前裝智能大屏隨著新款汽車下線普及之前，云后視鏡等汽車智能硬件的用戶數(shù)快速增長，導(dǎo)致了當(dāng)前傳統(tǒng)廣播與車載智能硬件共存的局面。傳統(tǒng)廣播以音頻內(nèi)容播放為主，服務(wù)和交互為輔；車載智能硬件以滿足車上人群剛性需求服務(wù)與交互為主，以內(nèi)容為輔。這恰恰是二者結(jié)合的最佳時機。

這二者結(jié)合的方式有兩種：第一種，以傳統(tǒng)廣播為基礎(chǔ)，通過智能硬件，輔助傳統(tǒng)廣播的交互，并且?guī)椭鷱V播采集聽眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為將來廣播升級做鋪墊，在這種場景下，聽眾依舊聽傳統(tǒng)的電臺；第二種，將傳統(tǒng)的廣播節(jié)目植入智能硬件中，通過跟硬件廠家的合作，獲取想要的數(shù)據(jù)。很顯然，“廣電車盒子”采用的是第一種模式，電臺為主，智能硬件為輔，聽眾依舊聽電臺，智能硬件及后臺為廣播提供全新的交互模式和一整套大數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)。在當(dāng)前的發(fā)展階段，這完全符合電臺為主導(dǎo)的發(fā)展需求，也能充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的受眾優(yōu)勢和影響力優(yōu)勢。

（三）傳統(tǒng)廣播的邊緣化趨勢

按照筆者的預(yù)計，再過5年時間，或前裝或后裝，智能車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將覆蓋90%以上的機動車輛。如果現(xiàn)階段車載電臺不與車聯(lián)網(wǎng)相互融合發(fā)展，5年后的廣播就會像今天的報紙一樣被邊緣化，車上或許依然有調(diào)頻、中波，但是大部分用戶將會選擇通過數(shù)字傳輸渠道來獲取音頻節(jié)目和相應(yīng)的服務(wù)。

二、節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與互動反饋的巨大變化

現(xiàn)階段，車上聽電臺，在一個城市頂多就聽到一二十個頻率，可選擇的節(jié)目內(nèi)容是很有限的。一旦汽車連上網(wǎng)，就相當(dāng)于在汽車中控臺上植入了一（部）臺手機或者平板電腦，車上人員可以很便捷地獲得任何想要獲取的信息和服務(wù)。或許有人會說，用手機連接互聯(lián)網(wǎng)同樣可以實現(xiàn)這些功能，但筆者認(rèn)為，用戶使用狀態(tài)不同，操作硬件的方式不同，手機連接汽車這樣“物理性”的疊加是不可以跟車聯(lián)網(wǎng)這種“化學(xué)變化”的產(chǎn)品相對比的。

（一）內(nèi)容個性化定制需求逐步得以滿足

信息海量無限，而人的“注意力帶寬”是有限的，在有限的時間內(nèi)，人總是無限地趨向于獲取對自己最有用的信息。這時候，基于用戶大數(shù)據(jù)的篩選機制就開始發(fā)生作用，智能硬件的后臺或者相應(yīng)的車載客戶端（App）就會根據(jù)行車用戶的基礎(chǔ)信息、時間信息、位置信息、興趣信息以及社交信息等，幫助用戶篩選他們想要的內(nèi)容。

如“今日頭條”客戶端、“豆瓣音樂”客戶端可以根據(jù)每個用戶不同的信息數(shù)據(jù)，提供給他們各自想要的內(nèi)容和服務(wù)。類似的客戶端也會在車聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入車載的智能終端。

“廣電車盒子”可以提供實時路況信息，通過語音對車盒子發(fā)出指令，設(shè)備就會根據(jù)路況躲避擁堵，幫車主選擇最優(yōu)路徑到達(dá)目的地。“廣電車盒子”還可以通過語音查詢“當(dāng)前股價”，車上的人不需要掏出手機來閱讀，也不需要聽電臺播報的跟自己無關(guān)的上市公司股價。

路況和股價是“機器”就能自動編輯并且告訴給用戶的，而很多電臺現(xiàn)有的娛樂節(jié)目、新聞節(jié)目、服務(wù)節(jié)目是機器做不到的，如何在車聯(lián)網(wǎng)時代將這些內(nèi)容個性化地推送給車內(nèi)一族，這是廣播人要思考的問題。

（二）用戶生成內(nèi)容（UGC）或?qū)⒊蔀橹鲗?dǎo)

用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。其實在報紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體中早都有用戶生成內(nèi)容的模式了，比如報紙的讀者來稿、電視的家庭滑稽錄像、廣播的聽眾熱線問答等。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶生成內(nèi)容被發(fā)揮到極致，微博上的內(nèi)容都是每一個微博用戶提供的，新浪本身在這方面不生產(chǎn)內(nèi)容，騰訊本身也不在微信朋友圈里生產(chǎn)內(nèi)容……同樣的情況將出現(xiàn)在車聯(lián)網(wǎng)時代的汽車?yán)铩?/p>

第一，車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓駕車一族更便捷地為傳統(tǒng)廣播提供豐富的內(nèi)容。比如：“廣電車盒子”用戶，只要發(fā)出“我要抓拍”的指令，設(shè)備就會自動截取下達(dá)指令前10秒和后5秒的視頻，自動上傳到廣電車聯(lián)網(wǎng)平臺，還可根據(jù)需要直接上傳到廣播電臺直播間，成為廣播媒體所獲得的最及時、準(zhǔn)確的新聞線索，這樣的新聞內(nèi)容還突破了廣播只有聲音沒有畫面的局限。“廣電車盒子”還有一個指令是“我要留言”，用戶只要喊出這四個字，隨后他說的一段語音就會被傳送到電臺的導(dǎo)播間后臺并自動翻譯成文字，方便導(dǎo)播的審核。

第二，當(dāng)車聯(lián)網(wǎng)用戶足夠龐大的時候，基于車聯(lián)網(wǎng)的車主社交圈就會形成。在這個圈子內(nèi)，全體用戶共享由某個用戶產(chǎn)生的信息內(nèi)容。比如：某位“廣電車盒子”用戶遇到擁堵路段，他可以通過硬件看到前方另外一位車盒子用戶所拍攝的擁堵路況視頻，提前了解前方路況。這種車主社交圈的生產(chǎn)、共享內(nèi)容在車聯(lián)網(wǎng)普及之后的市場想象空間非常大。

第三，廣播的傳播互動升級。廣播一直是三大傳統(tǒng)媒介中最貼近新媒體、最重視互動的媒介形態(tài)。從聽眾來信到熱線電話，完成了聽眾從無聲到有聲的參與，而從熱線電話到微博微信，廣播又完成了讓聽眾從有限參與到無限參與的轉(zhuǎn)變，廣播一直都在用最便捷的方式保持跟聽眾的互動。智能車聯(lián)網(wǎng)將帶來一種全新的互動模式，比如上文提到的“我要抓拍”，當(dāng)視頻被電臺采納之后，電臺可以通過硬件和手機的綁定，給用戶發(fā)放紅包。最新版本的“車盒子”系統(tǒng)，還開發(fā)了對電臺主持人的打賞功能。

簡而言之，車聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣播的節(jié)目互動、營銷互動、廣告互動都將升級，未來還有哪些更為高級的互動模式，值得我們拭目以待。

三、基于車載用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告大有前景

三大傳統(tǒng)媒體的日漸式微和廣告被大量分流，其原因是什么？是因為傳播技術(shù)和載體的局限，我們的讀者、觀眾和聽眾都是一群模糊的群體，而新媒體采用的是數(shù)字傳輸技術(shù)，每一次傳播的傳與受、輸出與反饋都是數(shù)據(jù)化的，經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)積累，新媒體的用戶是一個一個清晰的個體。用戶可以通過新媒體找到可以滿足他們個性化需求的內(nèi)容和服務(wù)，廣告商同樣可以通過用戶的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地推送廣告內(nèi)容和服務(wù)，大大降低了廣告投放的成本，并提升了廣告的轉(zhuǎn)化率。

（一）聽眾向用戶的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)廣播跟車聯(lián)網(wǎng)融合的過程，本質(zhì)上也是廣播通過車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶的一個過程。傳統(tǒng)車載廣播的聽眾是個模糊的眾生相，比如“私家車聽眾”“新聞愛好者”“財經(jīng)人群”等，受到傳統(tǒng)廣播的技術(shù)限制，我們無法去了解更多的聽眾信息，也就不能給廣告商提供成本較低的精準(zhǔn)傳播的服務(wù)。

車聯(lián)網(wǎng)智能硬件和軟件系統(tǒng)可以解決這個問題，系統(tǒng)可以采集到廣播傳播流程節(jié)點的各項數(shù)據(jù)，特別是詳細(xì)的用戶基礎(chǔ)特征數(shù)據(jù)、收聽數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)等。比如，用戶在車上安裝“廣電車盒子”以后，第一件事就是綁定手機，同時正確輸入車牌車型信息，否則設(shè)備便不能啟用。“廣電車盒子”的后臺叫“廣電在線”，它在電腦端操作，匹配電臺的導(dǎo)播和直播系統(tǒng)使用。這個后臺可以統(tǒng)計用戶每一次跟電臺的留言互動、抓拍互動、秒殺互動及各種廣告互動，從而采集用戶數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行畫像。掌握了大數(shù)據(jù)資料，電臺就能夠為其用戶提供精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)。目前，福建省廣播影視集團(tuán)交通廣播率先跟車盒子用戶互動，采用“廣電在線”后臺可以對近50萬的微信聽眾用戶和3萬的車盒子用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析。

（二）廣告精準(zhǔn)送達(dá)

著名廣告大師約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”這是廣告業(yè)界像“歌德巴赫猜想”一樣的難題。當(dāng)前的傳統(tǒng)廣播廣告就是簡單的15秒或者30秒的播放，無法針對個體去個性化地傳播。而車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以改變這一切。

“廣電車盒子”已經(jīng)在精準(zhǔn)廣告方面進(jìn)行了嘗試：一個經(jīng)常在車上詢問股票的用戶，會收到某條與金融相關(guān)的廣告；一個經(jīng)常在電臺參與美食節(jié)目的聽眾，會收到某餐飲店的廣告……另外，“廣電車盒子”還基于用戶的位置信息，開發(fā)了基于位置的服務(wù)（LBS）廣告，當(dāng)目標(biāo)用戶駛?cè)霃V告商設(shè)定的某一商圈范圍的時候，用戶將收到特定的優(yōu)惠券。

以上描述的是現(xiàn)有車聯(lián)網(wǎng)的廣告模式，這只是未來精準(zhǔn)廣告的雛形，隨著車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)會越來越龐大，用戶畫像會越來越清晰。在用戶數(shù)據(jù)安全的情況下，商家也會更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，而用戶獲得的將不再是“廣告”，而是用戶自己正好想要了解的商戶信息。傳統(tǒng)車載廣播已經(jīng)擁有龐大的車上聽眾人群，只要在與車聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的發(fā)展過程中不斷積累用戶大數(shù)據(jù)，未來的精準(zhǔn)廣告市場將不可估量。

四、深度服務(wù)帶來經(jīng)濟效益與社會效益的雙重提升

現(xiàn)在，廣播媒體絕大部分主營收入靠廣告，而車聯(lián)網(wǎng)時代，在破除了技術(shù)局限之后，廣播媒體的多種經(jīng)營將成為可能，另外，廣播電臺所能發(fā)揮的公益能量也將被放大。

（一）內(nèi)容定制到內(nèi)容付費

與互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端已實現(xiàn)內(nèi)容付費的模式相比，受傳統(tǒng)廣播發(fā)射技術(shù)的局限，現(xiàn)在的電臺還無法實現(xiàn)聽眾為內(nèi)容付費。如前所述，“廣電車盒子”的后臺已經(jīng)提供了點贊打賞的功能，用戶可以給喜歡的主持人點贊送花，也可以直接通過付費的方式給主持人或節(jié)目打賞。在體制機制允許的情況下，主持人可以跟媒體機構(gòu)采用分成的模式，這樣一來，媒體機構(gòu)的營收增加了，主持人的收入也會有提升。而下一個階段，通過車聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)音頻內(nèi)容的定制化服務(wù)，更是內(nèi)容付費的另外一個超級市場。

（二）為用戶提供深度服務(wù)，獲取商業(yè)利潤

現(xiàn)在電臺節(jié)目類型中，服務(wù)型節(jié)目占很大比重。有主持人幫聽眾、聽眾幫聽眾、專家?guī)吐牨姷雀鞣N模式，但這些幫助大部分還只停留在節(jié)目當(dāng)中，無法落地和跟蹤。車聯(lián)網(wǎng)普及后，基于用戶的大數(shù)據(jù)，電臺可以更為便捷地整合用戶資源、專家資源以及傳統(tǒng)廣告客戶資源，通過某些車載客戶端和手機客戶端實現(xiàn)服務(wù)落地及在線收費。

比如“廣電車盒子”正在整合高速ETC、保險施救、加油等多種服務(wù)，在給用戶提供更多優(yōu)惠和便利的同時，可實現(xiàn)多渠道的創(chuàng)收。

（三）社會效益的大幅提升

廣播媒體除了需要傳播信息、提供服務(wù)、經(jīng)營廣告等，還要承擔(dān)媒體應(yīng)有的社會責(zé)任。車聯(lián)網(wǎng)時代，廣播電臺在這方面所能發(fā)揮的作用更大。當(dāng)有違章行為發(fā)生時，用戶可以通過車聯(lián)網(wǎng)硬件將違章視頻發(fā)送給電臺；當(dāng)有突發(fā)交通事件發(fā)生時，電臺可以通過系統(tǒng)設(shè)置使過往車輛及時得到預(yù)警消息；當(dāng)有扶貧對象需要產(chǎn)品銷售和資金幫助時，電臺可以通過大用戶數(shù)據(jù)分析，快速且精準(zhǔn)地找到可提供幫助的高凈值人群，為困難戶銷售產(chǎn)品、解決資金問題……

車聯(lián)網(wǎng)在我國有著良好的發(fā)展機遇，不僅企業(yè)投入了大量的人力財力，而且政府對于車聯(lián)網(wǎng)也提供了眾多的政策支持。國家“十三五”規(guī)劃重點項目中，國家發(fā)展與改革委員會把車聯(lián)網(wǎng)的智能終端傳感器列為國家重大項目之一，同時給予大量資金、政策上的扶持。傳統(tǒng)車載廣播的未來發(fā)展與車聯(lián)網(wǎng)密不可分，而當(dāng)前正是傳統(tǒng)車載廣播最佳的發(fā)展期。可以期待，在不久的將來，除了福建廣電的車盒子項目之外，還將有更多的車載廣播媒體加入到與車聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展中，廣播在未來的車聯(lián)網(wǎng)時代將大有作為、大放異彩。