濟南電影市場調查

藝曦 陸洋

僅從票房來看，中國電影的勢頭正猛。算下來，7天長假，平均每10個中國人中，就有一位走進電影院。在產業活力極大釋放的同時，院線成了一門大生意，引發各路資本魚貫而入。

濟南電影院的市場更迭

濟南電影市場的發展，一定程度上是全國影院發展的縮影。

2002年，山東本土的新世紀電影院線注冊成立，濟南首家現代化多廳豪華影城——新世紀電影城在泉城路正式亮相，此后的十幾年間新世紀電影城發展到十幾家。

2005年濟南電影院線開啟第一輪洗牌。5月，大觀、中國、和平影院脫離原來的“東家”——山東新世紀電影院線，加入了北京新影聯院線，同期，魯信影城的兩家影院也都在成立之初就歸屬了北京新影聯旗下。

彼時，濟南電影市場快速發展。現任濟南百麗宮影城經理的董文欣當時就職于新世紀電影城泉城路店。據她回憶，那段時期市場還比較規范，行業內競爭小，票價也高。相對應的，影院宣傳及策劃的能動性較高。

2010年，新一輪的震蕩開始。3月1日，金逸珠江院線正式進駐泉城，在濟南的老牌電影院——大觀影院舊址之上翻新改建的金逸國際電影城，也歸屬到該院線之下。同年9月，萬達電影院線在濟南開設了擁有IMAX放映廳的萬達影城。

2011年，中國電影市場的高速發展也點燃了濟南影市的熱火。那一年，山東魯信電影院線正式開始運作，對所屬電影院實行統一供片。這是繼山東新世紀院線之后，山東省自主建設的第二條電影院線。同年8月，香港百麗宮影城落戶濟南，董文欣就是在那個時候加入了籌備運營團隊。

此后，濟南影院市場趨于飽和，特別是在一些繁華的商圈，更顯“擁擠”。據董文欣介紹，在濟南經十路山東博物館周邊，三家影院已確定將集中在一個路口周圍建設。

不過，當下中國影城的現金流往往掌握在第三方電商手上。“電商跟影院不是實時結賬，有的一星期，有的一個月，有的甚至更長。算個經濟賬，全國票房就算550億元，80%的現金流都握在電商手里就有400多億元。一個月的資金流動量至少40多億元。”董文欣告訴記者：“利潤被分攤，租金、人工、水電物業費一個都不能少，還不斷上漲。這樣的情況下，許多影院已經不盈利了，特別是新開的影院。”

論及電影院線生存的命門，董文欣希望多多生產吸睛電影。“最終，影片質量仍是支撐產業的最重要的動力。”而一旦有了高票房和高口碑的影片，“排片”的能動性也增強，影院也有了選擇權。

一部影片上映之時，由于其成熟的制作團隊、導演和主演的號召力、鋪天蓋地的宣傳等，必然能夠在影院確立它的號召力，那么影院自然會給其更高的排片率。影院畢竟需要運行和盈利，有時候還會根據返點和分成情況，在實際操作排片時有所傾斜，這也造成了“排片傾斜”。

郭德綱跨界導演的第一部喜劇電影《祖宗十九代》大年初一的排片在某知名影院只有兩場，郭德綱發微博感慨：“有朋友問我，《祖宗十九代》排片很少，怎么看待與其他影片同期的事？……電影上映的時候，其實跟藝術已經沒什么關系了。據目前反饋顯示，只要開了預售的影院基本全滿。從這個角度來說，我已經成功了。”郭德綱這段話除了自己找臺階下，也暗戳到了行業潛規則。這不禁令人想起當年馮小剛攜《我不是潘金蓮》，炮轟萬達影城排片有問題，與王思聰之間的“口水戰”。

不過，董文欣對記者表示，真正有內容價值的影片不會遭遇排片排擠。《紅海行動》這樣的吸睛力作，不僅在國內各大影院主動排片，就連北美市場的票房也一路飄紅。《紅海行動》的成功在于內容傳遞出的中國正能量，這正是其獲得世界“排片”的原因。“隨著市民觀影品位的提升，選片越來越理性。影院排片會根據觀眾的需要積極調整變化，有觀眾的支持，市場才能得到良性發展。”

三四線城市的“生存機會”

如今，“進影院看電影”已變身為一種社交手段。

情人約會的首選、在電影院里求婚、朋友相約觀影增進感情、陪父母看電影回憶芳華……電影院“社交屬性”逐漸加入了“情感溫度”。

中國正成為全球僅次于美國的第二大電影市場，雖然國產電影的水準仍不穩定，但一些聰明的商人正在攜資本，試圖在好萊塢輸入“中國”二字。2015年3月，僅一周內，就有兩大影視公司宣布大手筆海外合作計劃。高速增長的電影市場和大公司的雄厚資本，讓中國電影產業和好萊塢之間，第一次有了平等對話的可能。

有從業者指出，目前國內一二線城市影院建設已接近飽和，三四線及以下城市有更多的生存空間，這勢必是以后的“兵家必爭之地”。

新華社、1905電影網發布的2017中國電影年度調查報告顯示，2017年四線及其他城市票房125.22億元，同比增長了23.21%，成為最活躍的電影市場區域。拿電影《戰狼2》和《前任3：再見前任》舉例：中國影史票房冠軍《戰狼2》貢獻了2017年國產片票房的18.9%，其票房占比中三四線為46.1%，四線貢獻26.1%票房占比超過一線的14.5%；票房18.9億元的《前任2：再見前任》，在2018年年初，淘票票專業版數據顯示，該片三四線城市觀眾占比46.1%，高于大盤平均值40.5%。

近日獲得B輪億級融資的北京紅鯉魚數字電影院線也印證了三四線電影市場的實力。這家名不見經傳的“紅鯉魚影院”成立于2010年，短短八年，如今已覆蓋22個省市，旗下影院已超700家。2017年，紅鯉魚院線票房9.3億元，票房占比1.71%，排名第18。

對于城市觀眾來說，紅鯉魚影院顯得尤為陌生，但是對縣城來說卻非常熟悉。這也正是紅鯉魚影院成功的秘訣，它成立之初就確定深耕農村市場，并將全國1000多個縣城2000多家影院的映前廣告資源和陣地資源整合，意圖打造“千縣千院”的全國性推廣平臺和渠道通路，填補中國縣城電影市場全國性服務機構的空白。

此次，紅鯉魚B輪融資由聯想控股旗下的君聯資本領投，深圳光量啟新公司和廣幄資本跟投。深圳光量啟新同樣參與了紅鯉魚院線2015年那一輪融資。值得注意的是，2015年上市公司浙數文化（原名“浙報傳媒”）就戰略投資了紅鯉魚院線。其在戰略投資時提及，紅鯉魚院線是國內目前唯一縣域電影發行平臺運營商，也就是說同樣看好縣域影院的發展。

跨界資本“魚貫而入”

中國電影市場紅火的背后，資本也“魚貫而入”。

據投資中國等多家第三方市場機構的不完全統計，2018年1月，影視產業領域的企業融資案例30起，包括紅鯉魚影院、藝達影視、中影年年、余洲影視等，其中多家影視企業融資額超億元。此外，1月還有多只主要用于投資電影產業的文化產業基金相繼成立，其中多只基金的規模在10億元級別。

資本的入主讓中國影院迅速擴張，保持了每年千余家的數量增長。而外來者的跨界生意也是做得風生水起。據不完全統計，過去三年，已有包括泰禾、華潤、蘇寧、居然之家、國美、完美世界、漢鼎宇佑等在內的跨界資本相繼涉足影院布局。憑借業務擴張，不少企業也借此打開了新的利潤增長點。據當代東方2017年半年報顯示，報告期內，影院運營收入達6213.08萬元。“地產、家居、家電零售等行業跨界影院一方面是由于實體商業在互聯網沖擊下發展受阻；另一方面，電影行業在國內的熱度持續不減，相比影視內容制作，電影院的入局門檻較低，投資者對影院領域前景較為看好，因此也成為眾多資本追逐的對象。”保利影業投資有限公司公共事業部總監劉建峰表示。

入局“低門檻”并不意味著影院經營的門檻同樣低。跨界過程中，高風險同樣難免。

為降低經營風險，減少資金占用，提高資金使用效率，避免投資回款周期較長的風險，完美世界公告稱擬16.6億元向完美世界控股轉讓影院資產。這距離完美世界13.53億元收購今典院線等影院資產不到兩年時間。

完美世界拋售影院資產背后，原因也與影院業績不及預期有關。據完美世界2017年半年報顯示，2017年上半年，完美世界的營業收入為35.88億元，同比增長69.68%，凈利潤6.71億元，同比增長75.64%。其中，院線業務營收3.92億元，占營收的比重為10.92%，但毛利率卻低至18.36%。

從業者認為，影院資產作為重資產，收購影院后，對影院的改造升級需要花費大量的資金，同時還要配備專業的人才加強對影院的管理。如果是自建影院，所花費的人力、物力等成本只會有增無減，同時還要面臨前期品牌知名度和影響力不足的難題。

越來越多的資本進入影院市場同時也帶來院線的全方面整合，行業兼并將進一步加劇。公開資料顯示，2017年以來，包括大地院線、保利文化、萬達院線在內的多家公司，均多次進行收購、合作等資本動作。

在劉建峰看來，這種整合并購的現象在2018年還會持續，那些經營不善、品牌力不足的院線最終只能被院線巨頭并購。“所謂術業有專攻，前期的影院選址、后期規范化運營均是影院在市場競爭中脫穎而出的關鍵。比如在規劃中要用什么樣的特色服務吸引觀眾、選址過程中用什么樣的數據作為依據等，這些對于跨界資本而言都需要更深入地探索。”

影院升級與商業地產“價值凸顯”

對于未來中國電影產業如何升級，大地影院集團副總經理徐賢長認為，“未來，電影院可能生存空間會被進一步壓榨，但播放載體將會更加多元化。”他甚至提出，電影院將成為娛樂互動平臺。基于電影院變成一個開放的平臺，電影票價將會有所下降，甚至產生一些免票的情況，即電影院不再靠賣票賺錢去維護日常的營運。這個背景下，發展娛樂平臺勢不可擋。

這正是中國商業地產為什么總少不了一個“頂樓”影院的原因。因為在觀影人群身上蘊含著巨大的可挖掘的“商業價值”。一般來說，影院內小賣部各種飲食物品的銷售量，可以占到當日電影票房的10%—20%。這意味著，如果一家影院一年有2000萬元的票房，那就能帶來400萬元爆米花和可樂的收入，而這筆收入，只需增加一個幾平方米的小賣部就能實現。一些商業地產正是出于這種想法，才千方百計地引進電影院。

在自己所開發的商業項目中設置電影院，使業態規劃更齊全，達到營造商業氛圍的效果，已成為許多大開發商的共識。例如成都東方世紀電影廣場所在的商業項目，單一樓層面積即達10000多平方米，以前三四層根本招不來商家，影院進駐四樓后，招租進展迅速，大型商場、知名餐館、茶樓、夜總會等紛紛進駐，原先空置的一層也有不少商家看好，愿意租賃，為開發商帶來了穩定的收益。

在商業地產與影院的價值凸顯上，萬達地產做得最成功。“有了影院，商業物業才更有價值，才可以為商業地產帶來其他更多的非零售業態體驗式的消費。”例如，引入銀行、數碼手機、化妝品、婚紗攝影行業的駐地宣傳、場地出租等又能給影院帶來一筆額外的效益。

徐賢長認為，“在許多新興商業地產中，萬達廣場往往與萬達影城同時出現，它是一個集購物中心、娛樂觀影等一體化的商業體，而國內多數影院不具備以自家商業地產為依托的優勢，純粹靠影院自身經營，所以更需要擴展思路、通過多元化經營實現差異化。”