體驗營銷在旅游行業的應用分析

摘 要：隨著經濟高速發展，人們的生活水平逐漸提高，外出旅游隨之增多，旅游業得到迅猛發展。消費者的消費觀念、消費層次、消費結構發生變化，旅游業需要不斷嘗試新的營銷模式，文章結合我國旅游業的發展概況，分析體驗營銷在旅游業中的應用，指出體驗營銷在旅游業應用中存在的問題，進而提出相應解決對策，從而提升旅游業服務水平，增強體驗度。

關鍵詞：體驗營銷；體驗經濟；旅游業

一、體驗營銷的內涵

體驗營銷是指通過體驗的方式進行產品和服務的銷售，企業通過設計的一系列的體驗活動調動顧客的感官、情感、思考、行為和關聯來滿足顧客的體驗需求讓顧客參與到企業的銷售活動中來，實現雙贏的目的。體驗營銷主要包括感官營銷、情感營銷、思考營銷、行為營銷、關聯營銷等類型。

二、體驗營銷在旅游業中的應用

1.感官營銷

在競爭激烈的旅游市場，一次視覺盛宴確實能給人留下深刻的印象，感官營銷就是運用身體的五官感受進行營銷，與游客產生共識，滿足游客的感官需求。

（1）打造獨特的視覺體驗

視覺體驗在旅游過程中占據重要地位，視覺體驗是通過游客對景觀的觀察與了解建立一種體驗，能夠讓游客直觀地從景觀的外表對景觀進行體驗，去了解景觀，給與評價。讓游客利用更多的時間駐足去欣賞景觀，這對景觀的設計有著相當大的考驗。一方面，巧用色彩搭配可以打造視覺效果。建筑物的色彩搭配，服務人員的服裝色彩，旅游景區內的燈光設施，都可以對游客形成視覺沖擊，給游客留下深刻的印象；另一方面，可以在景區的空間布局入手，景區的建筑物要主次分明，錯落有致。景區內的旅游設施要符合景區的建筑風格，否則會影響景區的整體美觀。

（2）巧用聽覺體驗

優秀的聽覺體驗能給游客帶來愉悅的感受，對景觀的好感油然而生。不同的聲音會帶來不同的效果，聲音的利用也要因地制宜，旅游景區在售票廳這種嘈雜的環境下，放一些節奏緩慢的輕音樂，舒緩一下由于排隊給游客造成的一些煩躁的情緒；根據旅游景區背后文化背景，舉辦一些文化活動，游客欣賞自然風光的同時聆聽歷史故事，享受景區文化的熏陶。

2.情感營銷

（1）明確情感主題

在旅游業中，明確旅游的情感主題，能帶給游客更加準確的旅游信息，有了明確的情感主題，在設計旅游的環節，服務以及體驗上就節省了大量的時間成本。首先，旅游景區主打的情感主題可以是單一化的，又可以是多種主題相結合的，有了明確的情感主題，游客才更愿意為景區的產品和服務消費；其次，情感鮮明的主題在設計的過程中不可過于浮夸，最好是能與景區文化相結合，這樣才能形成優秀的情感主題；最后，主題的確定符合大眾游客的需求，將需求融入到主題之中，使主題包含人文關懷。

（2）強化情感促銷

情感促銷就是要抓住顧客的某種特殊情感需求，并為之進行服務促銷?；隗w驗營銷的服務是以顧客的服務體驗為訴求，通過個性化的服務，為顧客提供美好的購物體驗的一種營銷方式。通過情感營銷的強化，旅游業可以豐富游客的情感體驗，有效激發游客內心的消費欲望，帶動企業相關產品的生產。

（3）提供情感服務

旅游的情感服務是隱性的，其作為一種極為特殊的服務項目。每個人在情感上所滿足的程度存在的差異，旅游景區應針對游客的差異性設計好相關產品。為游客提供個性化的服務，豐富情感內容。首先，旅游景區工作人員樹立情感服務意識，讓每一位游客從服務中感受到快樂；其次，旅游景區依據不同游客的需求，詳細了解每一位游客的需要，為游客提供所需要的服務；最后，把握服務的熱情應適度，既不可以太冷淡，也不能過度熱情，忽視游客的真正需求。

3.行為營銷

行為營銷是為顧客創造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式的體驗以及與人互動的體驗等等，通過引導游客去思考、去行動，讓游客從中體會到個性的自由和過程的快樂，以此來鼓勵和刺激游客積極采取行動購買企業的產品，進而接受品牌，行為營銷有利于提升游客的體驗度。

4.思考營銷

思考營銷是靠產品吸引力來達成銷售目的。第一，旅游景區在產品設計方面具有新鮮感，創造出事物的新鮮感有助于游客繼續進行了解，而千篇一律的景觀，游客沒有了解的必要更不用談讓游客去思考，這是思考營銷的最基礎的表現；第二，充分調動游客的興趣，當游客對一件事物特別感興趣時，都會選擇探索其中的秘密，通過探索完成體驗營銷；第三，旅游景區通過宣傳景區的文化背景從而吸引游客前來觀光，帶著疑問的觀光可以激發游客的旅游興趣，從而能使簡單的旅行變得意義深刻。

5.關聯營銷

關聯營銷在整個社會環境體系中與個人活動密不可分的一種營銷方式。旅游業在設置關聯營銷的目標時，會綜合考慮到游客的情感偏好、品牌忠誠等，將這些因素與社會體系相聯系，并形成獨特的群體。因此，選擇合適的營銷對象與標準成為實現關聯營銷的關鍵。一旦關聯營銷運作獲得成功，這部分消費群體將給旅游業帶來可觀的利潤，可以有效的推動旅游產業的發展和升級。

三、體驗營銷在旅游業應用中存在的問題

1.體驗營銷組合缺乏創新

體驗營銷組合是旅游景區進行產品展示的直接渠道，通過感官營銷、情感營銷、思考營銷、行為營銷、關聯營銷等的綜合運用，讓游客在路途中感受景區的特色。如果體驗營銷的組合不合理，不利于景區產品的營銷宣傳，阻礙游客的觀賞與體驗，阻礙景區品牌文化的推廣。

目前，我國的旅游業對體驗營銷組合的運用不夠充分。感官營銷是景區最常運用的體驗方式之一，有些景區在感官營銷內容上做的不夠新穎、獨特，有的干脆不做廣告宣傳，也很少通過感官營銷活動來與游客進行溝通；有些景區沒有綜合運用關聯營銷，營銷組合缺乏創新，不重視旅游產品的呈現，無法有效傳遞產品所蘊含的文化情感，導致在其產品的設計、包裝方面出現問題，沒能引發游客的興趣。

2.缺乏個性的旅游產品和品牌效應

國內不少旅游景區缺少彰顯其自身的個性與特色的文化，或是照搬優秀旅游景區的經營模式，產生許多同質性的旅游產品，給游客一種千篇一律的感覺。這樣的體驗營銷模式不僅導致旅游景區喪失了自己原有的旅游特色，也一定程度上決定了旅游景區品牌的模糊性，不利于品牌效應地發揮，降低了旅游景區的知名度。

旅游景區缺乏個性產品和品牌效應主要表現在：在產品方面，一些旅游景區內的旅游商品雷同性較高，商品缺乏景區文化的個性；在人員方面，景區的工作人員的服務不到位，工作人員與游客溝通存在理解上的偏差，缺乏耐心，工作人員沒有進行換位思考，急游客之所急，不能幫助游客解決問題；在品牌方面，品牌的推廣與完善還存在許多缺陷，盡管一些旅游景區已建成了屬于自身的品牌，但有些旅游景區缺失品牌定位，景區品牌空洞化，設計好品牌廣告，提高宣傳的力度，彌補自身所存在的缺陷。

四、改善旅游業體驗營銷的對策

1.創新體驗營銷模式

充分創新廣告媒體的內容，旅游業應積極通過各種途徑進行廣告內容和方式的創新，如建立圖文并茂的特色網站，廣泛利用電視、報刊、廣播、O2O等媒體，并運用車站、機場、商業街等區域設置顯眼的廣告招牌，也可以舉辦旅游項目發布會、競賽活動等形式，以此提高景區的知名度；注重體驗氛圍的營造，設置一些具有挑戰性的探險之旅，如極地飛車、逃跑計劃、死亡之旅等，這些活動項目創造了特殊的環境，可以考驗游客的體能與意志，帶來全新的感官刺激，從而為游客留下了難以忘懷的體驗快感。

另外，旅游景區應該根據游客需求的變化轉換體營銷方式，及時調整好體驗營銷策略?？梢愿鶕M群體的需求，及時豐富旅游體驗的內容，讓游客體驗不再局限于單項的體驗模式之中，綜合運用各項體驗營銷方式，突出游客的參與度，加強旅游景區與游客之間的互動，不再全憑廣告和降價來推廣相關產品。在體驗營銷的過程中，旅游景區應懂得讓游客充分體驗景區的服務、確認價值、創建信任后主動接納體驗，促成忠實客戶地達成。

2.打造獨特的旅游品牌

打造品牌效應有利于旅游景區的長期發展的同時還幫助游客辨別旅游景區，加深體驗度。首先，發展旅游品牌個性的同時還要結合游客的需求，只有滿足了游客的需求，才會讓游客對旅游景區滿意；其次，結合地區風土人情與文化特色，加大品牌推廣的宣傳力度。再次，綜合運用所有收集的有效信息，旅游業只有在與游客互動和品牌建設的過程中獲知準確的信息，才能完善品牌的建設，從而得到游客的支持。

參考文獻：

[1]吳國慶.體驗經濟時代下旅游業營銷模式探析[J].品牌與營銷，2010，（24）.

[2]劉麗輝.體驗經濟時代的市場需求及營銷新動向[J].經濟師，2012，（11）.

作者簡介：梁冬梅（1979.09- ），女，山東壽光人，本科，中級講師，濰坊市技師學院，研究方向：市場營銷