企業營銷道德對消費者品牌關系質量的影響研究

摘 要：隨著市場日趨成熟，當今市場競爭逐漸從產品主導化向品牌主導化轉變，時代背景促使企業要得到生存和發展空間就必須重視品牌和消費者的關系。營銷道德作為一個熱點話題以來，引起了學術界和企業界的高度重視。具有良好營銷道德的企業具有更好的企業信譽，也更容易獲得消費者的信任，更容易與企業建立長久穩定的品牌關系，消費者也傾向于重復購買擁有營銷道德企業的產品和服務，因此營銷道德、消費者感知風險和品牌關系質量三者之間具有相互影響的關系。通過營銷道德對消費者感知風險的影響，企業處理消費者與品牌關系以降低消費者的感知風險提供新的視角，使企業能更好地解決三者之間的關系從而提高營銷道德。

關鍵詞：營銷道德；消費者感知風險；消費者品牌關系；消費者信任

一、前言

隨著市場經濟的發展，市場營銷活動不斷滲透社會經濟生活的眾多領域，對公眾與社會的影響也日益加深，然而營銷領域道德嚴重缺失的行為也層出不群。這不僅損害消費者和社會長遠的利益，而且破壞市場經濟以公平為競爭基礎形成的秩序。20世紀60年代，營銷道德被西方學者覺察，但是在我國，營銷道德的研究相對較少。

品牌關系質量是衡量消費者和品牌之間關系的重要指標，Price和Mould（1999）認為，在服務提供者致力于與消費者建立良好關系時，消費者將會信任其行為，并容易產生較高的顧客滿意度。即企業與消費者之間建立的品牌關系質量越高，消費者便越對企業充滿信任感，感知風險隨之降低。但是目前關于這方面的研究可謂汗牛充棟，姚作為（2005）和張曉路（2009）雖都對品牌關系質量與消費者感知風險之間的關系有多涉及，但姚作為（2005）對品牌關系質量的研究比較單一，沒有深入劃分各具體維度，張曉路（2009）較籠統對品牌關系質量維度中介作用研究幾乎空白。

綜上所述，營銷道德、消費者感知風險和品牌關系質量三者之間存在相互的作用，但以品牌關系質量為中介變量來系統地分析營銷道德和消費者感知風險關系研究很少。本文通過營銷道德對消費者感知風險的影響研究，探討企業處理消費者與品牌關系以降低消費者的感知風險提供新的視角，使企業能更好的解決三者之間的關系從而提高企業的營銷道德。

二、文獻綜述

1.消費者感知價值與品牌資產關系的研究

Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Teas（2004）等學者通過研究發現，消費者感知的產品品質與其感知風險之間呈負相關關系，品牌的名稱、企業的聲譽等營銷元素通常被消費者作為降低自身感知風險的重要的依據。Dawar和Parker（1994）通過研究也發現，品牌聲譽對消費者的最終購買決策具有重要影響。Heiman和Muller（1996）認為，良好的品牌聲譽有利于口碑傳播并降低消費者自身的感知風險。Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等學者通過實證研究發現，消費者購買自己所熟悉的或者知名度較高、企業品牌形象較佳的產品時所感知的風險，相較于購買比較陌生的或無名氣產品要小很多。

2.營銷道德對消費者認同的影響研究

消費者感知風險會受到消費者自身條件的影響，如年齡、收入、受教育程度、風險偏好、知識水平等，性別和職業對消費者感知風險也有影響，比如女性要比男性、職業穩定的要比職業不穩定的消費者的感知風險更加敏感。

除此之外，消費者感知風險還會受到企業因素的影響，如企業規模的大小、品牌聲譽、產品或服務質量、口碑效應等因素對消費者感知風險都有負向的影響，價格水平與消費者感知風險呈現正向相關關系。Peter和Ryan（1976）等學者認為，產品其類型影響不顯著時，消費者消費不同的產品時，感知風險實質上是有一些差異的。消費者的感知風險越高，其感知價值就會越低，購買意愿和滿意度也會越低，重復購買的可能性就越小。

三、研究模型與假設

1.本文研究模型

本文結合國內外學者的相關研究，重點探討營銷道德、消費者品牌關系質量和消費者感知風險三者之間的相互關系，并將消費者品牌關系質量作為中介變量。本文研究模型如圖：

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圖 本文研究模型

2.模型假設

（1）營銷道德與品牌關系質量的關系

Jackson（1985）研究表明在生產領域企業中應如何運用關系營銷贏吸引并維持顧客。企業社會責任缺失、產品價格不公正、產品信息虛假等不道德營銷行為都將造成消費者品牌關系斷裂，從而降低品牌關系質量。而良好的道德營銷行為則有助于提高消費者-品牌關系，基于以上研究，本文提出以下假設：

H1：營銷道德與品牌關系質量顯著正相關

（2）品牌關系質量與消費者感知風險的關系

Akaah、Korgaonkar（1988）、Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等學者認為，企業和消費者保持良好的品牌關系質量，對提高消費者對品牌和企業的信任感和忠誠度具有積極作用，從而降低消費者的感知風險，更容易產生重復購買行為，因此本文提出以下假設：

H2：品牌關系質量與消費者感知風險呈現負相關

（3）品牌關系質量在營銷道德和道德感知風險之間起中介作用

Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Tea（2004）等學者通過研究發現，品牌關系質量在營銷道德與消費者感知風險之間起到中介作用，即企業道德營銷行為有利于提高品牌關系質量，而品牌關系質量的提升則有助于進一步提高消費者感知風險。因此本文提出以下假設：

H3：品牌關系質量在營銷道德和消費者感知風險之間起中介作用

四、調查設計和研究方法

本文調查問卷中所有的選項都采用的是Likert 5級打分法，調查方式是被調查者在1-5共5個數字中做選擇，用來反應對問題從“非常不同意”到“非常同意”的評價。問卷對營銷道德的六個維度（產品信息真實可靠性、價格公正可靠性、高壓促銷、社會責任、利用企業技術優勢），品牌關系質量的四個維度（社會價值表達、相互依賴、真有和應有之情承諾、自我概念連結），消費者感知風險的三個維度（財產因素、身體因素、價格因素）分別設計了不同的問題來對各因子進行測量，共59個度量指標。

本文采取簡單隨機抽樣的方式，調查問卷部分在大學校園內發放，在被調查者同意后進行填寫；部分通過網絡進行收集，將問卷投放在聊天工具（QQ、微信等）。調查問卷發放330份，回收287份，回收率為86.9%。回收的問卷后整理問卷，得出有效問卷有243份，問卷有效率達到73.6%，調查對象為使用筆記本電腦的眾多中青年消費者，使用人群主要集中于18歲-50歲之間。

五、數據分析與假設檢驗

1.數據分析

本文問卷設計是對使用筆記本電腦的大學生進行面對面的實地訪談后，根據他們的意見和建議修改完善后再進行的正式的問卷發放。被調查者中男性占50.6%，女性占49.4%，基本保持平衡；從年齡來看，被調查者集中在18歲-28歲之間，占樣本的93.8%，主體是學生群體，其中18歲-22歲之間的比例最多，占比42.3%。25歲-30歲的人數占52.3%，30以上的人比例比較小；在被訪者使用的筆記本電腦品牌中，使用最多的品牌是聯想，占總樣本數的35.8%，其次為華碩27.8%，神舟的占比為18.2%。由此可以看出，聯想品牌的筆記本還是比較受我國消費者歡迎的。

（1）信度分析

信度分析是驗證指標的可靠性，本文采用Cronbach's α系數來檢驗量表的信度，大于0.7代表信度較好。通過SPSS分析發現，問卷整體的α系數為0.796，說明問卷整體信度較高，然后對各因子（營銷道德、品牌關系質量和消費者感知風險）的信度檢驗發現，α系數均大于0.7（表1），說明本文各量表信度水平較高，量表選項的設計是比較合理的。

表1 問卷量表信度測試

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（2）效度分析

本文采用因子分析法來對問卷效度進行檢驗。通過對營銷道德、品牌關系質量和消費者感知風險的因子分析發現：第一，營銷道德量表的KMO值為0.723（P=0.000），適合做因子分析。營銷道德共提取五個維度，累計方差解釋率為58.46%，因子載荷值均大于0.5，說明營銷道德量表結構效度良好；第二，品牌關系質量量表的KMO值是0.866（P=0.000），適合做因子分析。品牌關系質量共提取六個因子，累計方差結實率為68.73%的方差，因子載荷值均大于0.5，品牌關系質量表具有良好的結構效度；第三，消費者感知風險的KMO值是0.847（P=0.000），適合做因子分析。消費者感知風險提取3個因子，累計方差解釋率為72.58%，因子載荷值均大于0.5，表明消費者感知風險量表結構效度良好。

2.假設檢驗

（1）營銷道德與消費者品牌關系質量的關系

本文首先通過雙變量的相關分析探討營銷道德、品牌關系質量和消費者感知風險之間的關系（表2）。

表2 變量之間相關性分析結果

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注：（**）表示.01水平（雙側）上顯著相關

通過上表可以得出，營銷道德與品牌關系質量六個維度中的信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾之間顯著正相關（相關系數r分別為0.438**、0.281**、0.328**、0.342**，P均小于0.001），而與社會價值表達和自我概念鏈接之間的相關關系不明顯（相關系數r分別為0.120和0.176）。但總體上，營銷道德與品牌關系質量呈現正相關（r=0.290**，P<0.001），從而證明假設H1是正確的。

（2）品牌關系質量與消費者感知風險的關系

通過表2可以得出，品牌關系質量的信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾、自我概念聯結五個維度與消費者感知風險顯著負相關（相關系數r分別為-0.378**、-0.282**、-0.349**、-0.368**、r=-0.273**，P值均小于0.001），但社會價值表達這一維度與消費者感知風險之間的負相關關系不顯著（相關系數r=-0.072）。總體來看品牌關系質量與消費者感知風險之間的負相關關系也顯著（r=-0.248**，P<0.001），從而證明假設H2是正確的。

（3）品牌關系質量在營銷道德和道德感知風險之間起部分中介作用

通過回歸分析發現，營銷道德與品牌關系質量顯著正相關（標準化回歸系數=0.368，P<0.001）。營銷道德與消費者感知風險顯著負相關（標準化回歸系數=-0.281，P<0.001），若將營銷道德和品牌關系質量同時作為自變量進行多元回歸時，營銷道德對消費者感知風險的影響依然顯著（標準化回歸系數=-0.286，P<0.05），但影響程度有所降低，此時回歸方程為：消費者感知風險=-.286營銷道德-.274品牌關系質量。同時通過三者之間的ANOVA分析（表3）也可以發現，加入品牌關系質量這一變量后，營銷道德對消費者感知風險的影響依然顯著，這都表明品牌關系質量在營銷道德和消費者感知風險之間的中介作用是部分中介，從而證明H3是正確的。

表3 營銷道德、消費者品牌關系質量、消費者感知風險的ANOVA分析

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注：R2=.789（調整 R2=.785），因變量：消費者感知風險

六、研究結論及營銷啟示

本文通過研究發現：第一，在營銷道德與消費者感知風險之間品牌關系質量起著部分中介作用。即營銷道德和品牌關系質量對消費者感知風險都具有一定的影響作用，這也為企業提高消費者感知風險和品牌忠誠度提供了一個新的視角，即企業道德營銷行為和品牌關系質量是影響消費者感知風險的重要因素。

第二，消費者品牌關系質量與消費者感知風險呈負相關。因此，降低消費者感知風險，就需要通過一系列營銷方式，如道德營銷行為，來提高消費者品牌關系質量，從而影響消費者的購買決策以及重復購買行為。

最后，營銷道德與消費者品牌關系質量呈正相關。若消費者和品牌之間的具有較深的情感，消費者會心甘情愿的投入更多的時間和精力來與企業和品牌維持良好的關系，這時即使企業品牌出現了一些負面的影響和消息，也較容易獲得消費者的理解和體諒。

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作者簡介：楊奎（1983.04- ），男，河南信陽人，云南工商學院，講師，碩士，研究方向：企業戰略和消費者行為