放大招！影視公司布局文化綜合體

李晗

產業的發展過程，無不都是從單一核心業務擴展到綜合業務的歷程。就文化產業而言，目前已經是布局系統化商業模式的時機。影視產業作為文化產業的龍頭，在2018年初就開始“摩拳擦掌”，布局文化綜合體。

雷聲大雨點小

文化綜合體的實質是泛文化產業的整合，具有為消費者營造良好文化體驗氛圍的特點。其立足于各種類型的文化產品，融合旅游業、會展商務業、創意產業等其他服務業，形成多元化的文化服務業，目前的表現形式包括實景娛樂、主題公園、影城等。

早在2011年，華誼兄弟傳媒股份有限公司（下稱“華誼兄弟”）就開始布局以文化為核心的小鎮。2014年，北京光線傳媒股份有限公司（下稱“光線傳媒”）對文旅項目進行布局。2016年，博納影業集團行動起來，布局輕影視城。浙江華策影視股份有限公司布局主題樂園。2017年，長城影視股份有限公司（下稱“長城影視”）收購9家旅行社，布局文娛板塊。

北京電影學院影視技術研究院院長馬同斌告訴《經濟》記者：“這些年來真正看到成績的極少。”2014年，光線傳媒宣布在上海建設“中國電影世界”項目。當時此項目總投資預計100億元，預期建成集影視劇拍攝、旅游體驗、文化休閑、影視產業集聚區為一體的綜合性文化旅游中心和文化產業發展基地。但此后三年了無音訊。2017年，光線傳媒發布公告成立新公司現場娛樂，再次宣布進軍實景娛樂領域，具體成果還未成型。

華誼兄弟從2011年開始布局實景娛樂，2014年，海口觀瀾湖華誼兄弟馮小剛電影公社開放。

但除了華誼兄弟之外，其他影視公司還處于布局階段，《經濟》記者聯系到相關負責人，他們均以“還未做出成績，暫時不便透露”為由拒絕談論此事。

對此，北京律協傳媒與新聞出版委員會委員、小強娛樂法創始人鄭小強認為，一方面影視企業布局文化綜合體處于起步階段，還有許多要進行探索，時間拉鋸比較長，并非短期即可見成效，這也是新生事物發展的規律所在；另一方面隨著影視企業自身發展的需要，跨界布局的策略、發展方向等也會隨著相應變通，這是企業發展戰略的適時性調整，屬于市場經濟的正常現象。“無論原因是什么，經過影視企業的經驗積累，文化綜合體發展模式的不斷成熟，不久的將來，能夠尋找到更為適合影視企業發展文化綜合體的運營模式，擴展影視文化產業發展的廣度與深度，形式良好的文化產品生產體系。”鄭小強告訴《經濟》記者。

通過“影視+”延長產業鏈

影視企業布局影視產業尋求更為深層次的發展，是影視企業頻繁跨界文化綜合體的推動器。

影視的表現形式融合了視覺與聽覺藝術，文化綜合體的表現形式是立足文化資源的開發，豐富人們的文化體驗。影視產業是影視商業化模式發展的結晶，影視的本質是一種創意，依托的是文化。兩者的立足點均是文化，特點是具有無形的價值，這為他們的跨界融合提供了內容基礎。

鄭小強認為，通過“影視+”模式不斷豐富影視文化產業發展的內涵和外延，整合各類資源，優勢互補，形成新的運營模式，有利于推動整個產業的橫向與縱向發展。

影視文化產業的核心是IP，發展文化綜合體可以為影視作品提供優質IP，便利影視作品衍生品的開發，而影視作品則可以豐富文化綜合體的內容。“一方面，文化綜合體產業的各類表現形式，比如特色小鎮、主體公園等大都以文化資源為基礎，有的還位于具有深厚歷史文化底蘊的古城，為培育、發展IP創新為主的影視文化產業提供了歷史、地理、人文、人才資源優勢，充實了影視文化產業所亟需的IP資源；另一方面優秀的影視作品本身，也為文化綜合體本身的發展提供了核心競爭力。”鄭小強說。

招商證券傳媒行業高級分析師方光照在接受《經濟》記者采訪時表示：“影視公司的變現渠道不穩定，一部影片最終到底能否帶來盈利，在拍攝之前無法預期。而布局文化綜合體，能夠使電影IP，通過旅游的方式來實現更長久變現，提高變現穩定性。從整個大環境來看，房地產正面臨轉型，地方政府需要文化項目來提升當地的文化形象，影視公司需要尋找新的增長點，可以說，影視公司布局文化綜合體，是影視公司、地方政府、房地產商三方共贏的局面。”

文化產業園的升級版

就影視產業來說，文化綜合體的根本性內容是影視的基礎資源IP，即以一個較為成熟的電影IP為文化核心，融合文旅產業的特點，形成別具特色的文化綜合體。比如，因動畫電影《熊出沒》而建的主題公園，《妖貓傳》的拍攝地“襄陽唐城影視基地”等。

影視產業跨界文化綜合體的基礎設施是土地，科學的土地利用則是在保護生態資源的前提下，對各類資源進行有效運用，最大化土地利用效益。“泛娛樂”發展模式的提出，使得游戲、文學、動漫、影視、音樂、戲劇不再孤立發展，而是可以協同打造同一個明星IP，構建一個知識產權新生態。這極大地推動了影視產業的發展模式創新、發展范圍的擴大，成為影視企業布局的重要方向。“影視公司布局文化綜合體是以電影產業為首的文化產業深入發展的途徑之一。”鄭小強說，從IP內容的開發到衍生再到線下融合，擴展了發展空間。

長城影視淄川項目負責人王賽在接受《經濟》記者采訪時表示，齊長城文化旅游創意園項目由長城影視文化企業集團的子公司淄博新齊長城影視城有限公司投資建設。2015年，長城影視文化企業集團有限公司與淄博市淄川區人民政府簽署了淄川齊長城文化旅游創意園項目框架協議，在淄川區太河鎮、寨里鎮、洪山鎮建設齊長城文化旅游體驗園、馬鞍山旅游區、般陽故城文創園、聊齋文化創意園四大板塊，總投資不少于10億元。

淄川區文化旅游和新聞出版局局長唐加福告訴《經濟》記者：“當初長城影視選擇把項目落地到淄川，主要是看中淄川良好的區位優勢和文化環境資源。”聊齋文創園項目周邊資源條件文化底蘊深厚，優勢凸顯，毗鄰中國淄博聊齋城、蒲松齡故居。

鄭小強認為：“影視產業跨界文化綜合體的重點是運營模式，基礎性運營模式是文化綜合體發揮功能的淺層次表現形式，如何突破現有基礎性運營模式，結合自身特點及現有資源，實現精致化、品質化與主題化的深層次發展是當下文化綜合體面臨的重要問題。”

影視公司布局文化綜合體之后，基本采取兩種運營模式：一種是“輕資產”運營模式，即影視公司主要通過自身儲備的豐富IP資源進行授權和運營，將重資產部分的運營通過合作的方式由第三方運營。另一種是“輕資產”與“重資產”的并行運營，即影視公司在立足IP資源的基礎上，全盤參與投資和建設，這種模式需要大量的資金為支撐，需要影視企業精細化發展規劃與落地實施，具備較高的挑戰和風險，一旦成功，則會產生極大的影響力，現在最成功的就是迪士尼。迪士尼的成功模式是現在很多影視企業布局文化綜合體模仿的對象，但基于發展階段、IP儲備、運營模式等因素的影響，還未能取得明顯的成效。

中國藝術研究院文化發展戰略研究中心副研究員肖懷德認為：“目前的文化綜合體更像是文化產業園的升級版。”

風險似有若無

2014年，萬達集團興建的武漢萬達電影樂園，坐落在湖北省武漢市“武漢中央文化區”楚河漢街西端，總建筑面積達10萬平方米。但只運營了19個月就暫停營業，至今未恢復營業。

鄭小強提醒說：“可以看到，運營文化綜合體有一定的風險和難點。”首先則是影視企業跨界文化綜合體需要注入大量的資金，資金回收期長，運營風險大，加重了影視企業的資金負擔。從土地使用權的取得、基礎設施的改造、建筑的搭建、各項器材的買賣租賃、景點的布局裝飾、園區的運營、人員的聘用等都需要大量資金投入；其次，影視特色小鎮、主題公園等園區的建設期較長，建成后商業模式的選擇、適應，從投入、產出到盈利過程中有很多不確定性等。

更為重要的是，影視企業跨界文化綜合體還未找到合適的運營模式，運營中存在各類風險，很可能導致擱淺。目前，大多數影視基地運營方式比較基礎，主要是拍攝、旅游和租賃，收入比較單一。一方面，影視企業跨界文化綜合體是影視文化產業發展的新產物，并未建立規范科學的商業運營體系，現有運營模式是淺層次的，基礎功能的利用，還未充分挖掘出更合理的盈利方式。另一方面，影視產業與文化綜合體產業的融合還處于市場導入期，影視企業跨界文化綜合體并非簡單地將影視資源與文化綜合體資源簡單相加，而是需要更深層次的融合，這是一個艱辛摸索和經驗積淀的過程，需要經歷較長的磨合期、成長期。

此外，影視企業跨界文化綜合體需要面對很多問題，既包括運營輕資產的問題也包括運營重資產的問題，這本身就加大了運營的復雜程度，有的甚至困難重重。就輕資產運營來說，以電影作品為例，一方面是IP項目的孵化與運營具有很多不確定性，比如IP涉及抄襲、投資者收回投資等，很容易導致項目的停滯甚至流產；另一方面IP本身具有無形、無確定價值、主觀性強、風險性大等特點，投入很難確保回報，有的賺的盆滿缽滿，有的則賠得傾家蕩產。

方光照也認為，影視公司如果只是IP授權的話，對整個項目很難掌握，IP效應還需要去驗證，如果變現模式不行，帶不來相應的旅游收入，可持續的合作就很難進行。

馬同斌則持相反的觀點，他認為：“影視公司布局文化綜合體是沒有風險的，無外乎多了一種獲利渠道。但問題的關鍵是影視公司有無真做，這是核心。”

肖懷德比較中立，“畢竟涉及影視產業鏈的延伸，現在的模式成效還有待觀察。影視產業作為文化產業的龍頭，仍然沒有源源不斷生產影視內容的保障。再者，已存在的IP中，觀眾的認可度也是不夠的，轉換到商業的成功率誰也無法保證。最后，有一定品牌的影視公司少，地產項目多，如果一擁而上去布局文化綜合體，特別容易形式化經營”。

肖懷德建議，影視公司布局文化綜合體時，不要僅僅盯著影視的內容，中國的文化資源豐富，有5000年文化支撐。“文化綜合體要對每個地方的文化進行深入挖掘，梳理出當地的文脈，找到與當地的關系，然后以敘事的方式表現出來，游客來玩的是一種文化。”