優秀傳統文化融入品牌建設的路徑

(蘭州交通大學 經濟管理學院 甘肅 蘭州 730070)

甘肅省擁有豐厚的傳統文化資源，被譽為“河岳根源、羲軒桑梓”，地方特色文化資源濃厚，隴文化底蘊深厚，歷史傳統悠久，形成了獨特的隴文化，就像“牛肉面”成為了甘肅省的“品牌”標志一樣。總體上企業應該根據國家的政策，結合甘肅省當下的狀況，發掘、整合傳統文化資源，結合企業各經營主體的實際情況，研發文化產品，體現隴文化特色，增強文化產品設計創新能力，使文化產品走出甘肅，銷往世界，這就是甘肅省質量強省、品牌建設需要努力的方向。因此，筆者著重分析企業對傳統文化融入品牌建設的路徑。

一、優秀傳統文化融入品牌建設的重要性

優秀傳統文化融入品牌建設表現在優秀傳統文化與產品的融合中。這種融合是適于那些“專、精、特、新”中小微文化企業和適于進行產品創新制定文化+產品戰略的企業。國家倡導“積極發展公共文化、創意設計、文化科技、文化貿易、網絡文藝、動漫游戲、休閑娛樂、傳統工藝、廣告會展、藝術品經營等方面的行業組織”，[1]為文化產品的發展提供了組織保障。還有“現代文化產業體系和現代文化市場體系更加完善，文化市場的積極作用進一步發揮，做優做強做大一批文化企業和文化品牌，文化整體實力和競爭力明顯增強，“十三五”末文化產業成為國民經濟支柱性產業”，[2]在這樣文化產品發展前景廣闊的背景下，優秀傳統文化與品牌融合成為了企業發展的新增長點。

(一)有利于企業形成文化發展產品戰略，增強企業創新能力，提高市場占有率

2017年5月10日是首個“中國品牌日”，這是黨和國家對中國品牌的重視，也是全國人民對中國品牌走向世界的期盼。新形勢下“互聯網+”等各種商業形式的出現，對企業主體來說是機遇也是挑戰。關鍵是如何實現融合，打造物美價廉受市場歡迎的產品，更好的體現出“傳統文化”+“創意設計”。“品牌是什么？品牌是質量，是效益，是產品質量觀、技術創新觀、社會責任觀、企業發展觀的內在融合與統一。品牌就是競爭力，是生命力。”[3]第九屆“文化企業30強”名單已經發布,“從本屆‘30強’中，主營收入3515億元、凈資產4318億元、凈利潤381億元，分別比上屆增長8%、29%和21%，均創歷史新高，且凈資產首次突破4000億元大關。”[4]體現了文化產業良好的發展勢頭。

(二)有利于加強企業對市場文化產品發展戰略管理的完善

市場發展戰略又稱市場開發戰略，是現有產品或者研發新產品來適應市場發展產品的戰略，又是發展現有產品的新顧客群，從而擴大產品銷售量的戰略。通過這一戰略，可以使企業得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道。傳統文化與產品融合是個過程，是企業戰略管理的體現。因此，企業對產品融合的分析、選擇、實施、評價和調整都是在戰略管理下執行的，對戰略管理的程度就決定了產品融合的程度，因此，有利于對市場發展戰略的完善。

二、優秀傳統文化融入品牌建設中的困境

優秀傳統文化與品牌融合本身體現了企業對優秀傳統文化的自信，還體現了“創造性轉化，創新性發展”的原則，但現實中卻存在一些問題。

(一)企業創新品牌意識弱化

企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。企業品牌是顧客對企業感性和理性的認知的總和，包括產品、名稱、價格、服務質量、顧客忠誠度、知名度、滿意度等，“韓國打造品牌國家隊，日本向往精致時尚，德國崇尚工匠精神，美國堅持規則至上”。[5]成功的品牌并不是一朝一夕建立起來的，而是企業長期推廣建立起來的。特別一些中小企業由于人員規模、資產規模與經營規模和市場規模都比較小，創新獎勵機制不健全等原因，創新能力有限，對產品品牌意識不強，致使市場上自己的產品知名度差，從而導致優秀傳統文化與產品融合的戰略選擇困難。

(二)企業對產品定位不清晰

產品定位必須堅持適應性和競爭性原則。在市場經濟中，企業往往忽視對產品的定位，或者對產品定位不準確，致使企業對產品的定位不適應人員規模、資產規模與經營規模都比較小等的自身的特點，那么傳統文化與產品融合自然很難適應企業自身發展與市場需求。2017年5月份在深圳舉行的第十三屆中國國際文化產業博覽交易會上，一批以“文化+”為內涵，展現文化與科技、互聯網、金融、商業、旅游、體育、時尚等產業深度融合的成果精彩亮相，文化產品琳瑯滿目，[6]而且創造了很高的交易額。這就要求企業根據自身實力，確立市場產品屬性，專注于此產品研發，從而進行產品準確定位。

(三)由于產品單一，致使優秀傳統文化與品牌融合資源匱乏

由于企業自身原因，發展初期只能生產單一的產品，市場的需求是多樣的，誰能制造出市場需求的產品，而且是物美價廉的產品，那么誰的企業就會提高市場占有率，企業就會迅速發展。當然，企業主打產品競爭力強也是企業生存的法則，把單一的產品做大做強也能夠維持企業生存。“打造品牌強國，文化是內涵。目前，中國品牌的文化特色、文化內涵還不夠，要想形成中國品牌的獨特優勢，有必要揚長避短，發掘品牌的獨特優勢，提高品牌的文化含量”，[7]這就是說要打造中國品牌現實中還存在一些問題，例如海爾、格力、華為、蘋果、伊利、蒙牛這些公司起步都是單一的產品，然后把單一的產品做強做大后才開始擴展產業鏈。傳統文化與產品融合需要企業高質量的品牌作支撐，然而產品的多元性更易于與傳統文化的融合，單一的產品與傳統文化融合模式受到很大的限制。

三、優秀傳統文化融入品牌建設的路徑選擇

優秀傳統文化與品牌融合存在一些問題，采取針對性的措施，才有利于制造出質量高，品牌好的文化產品。

(一)樹立創新文化品牌

優秀傳統文化與產品融合不是簡單的相加，而是對產品質量的創新，是質的變化，其結果當然是傳統文化+產品>原始性產品。筆者把傳統文化與產品深度融合分為橫向與縱向的融合。橫向包括由戰術到戰略轉變實現企業市場發展戰略管理制度的創新、加強對市場環境調研正確制定市場發展戰略有關的策略。縱向包括對市場發展戰略有關的措施實施要科學化加強實施與控制、走現代企業管理科學化道路增強企業競爭力與市場影響力。

(二)文化產品要準確定位

產品定位要堅持適應性和競爭性的原則。

首先是適應性原則，包括兩個方面，一是產品定位要適應消費者的需求，以樹立產品形象，促進購買行為發生；二是產品定位要適應企業自身的人、財、物等資源配置的條件，以保質保量、及時順達地到達市場位置。其次是競爭性原則，產品定位必須結合市場上同行業競爭對手的情況。如競爭對手的數量，各自的實力及其產品的不同市場位置等來確定，避免定位雷同，以減少競爭中的風險，促進產品銷售。產品定位基本上取決于四個方面：產品、企業、消費者和競爭者，即產品的特性，企業的創新意識，消費者的需求偏愛，競爭對手產品的市場位置，四者協調得當，就能正確地確定產品地位。在2017年全球最具價值品牌500強中國上榜前十的企業中，產品定位都是十分清晰，產品的定位一直作為企業開拓市場的方向，這些企業今天取得的成果離不開當初的產品定位。因此，“企業在品牌定位上，要擺脫同質化，在品牌鏈上，要實現多產業、多專業的跨界融合。”[8]

產品定位：打造“一精多強”的傳統文化與品牌融合的產品。“一精”就是把企業的主打產品做精細化，成為企業的核心競爭力，繼續加大對這一產品的研發。“多強”就是產品多元化發展，用于延伸產業鏈，這些由核心產品衍生出的文化產品要做強做大。因此，要“善于從中華文化資源寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養分，把中華優秀傳統文化的有益思想、藝術價值與時代特點和要求相結合，運用豐富多樣的藝術形式進行當代表達。”[9]由企業的核心產品再加上對傳統文化的利用，運用藝術設計的方法，使產品蘊含著傳統的意蘊又有時代的內涵，這就是“一精多強”的傳統文化與品牌融合的產品的特點。只有“一”與“多”的關系處理好，協調發展，最終會形成“一精多強”的產品。

(三)大力發展老子號，融入地方文化特色

老字號體現出了文化特色，區域特色。“沒有品牌，就不會被國際社會認可，更不會贏得國際高端市場的入場券。”品牌確實具有很高的國際認可度。老子號是中國傳統特色產業的支撐，其品牌影響力在逐漸增大，在大力弘揚傳統文化的背景下，中華老子號正煥發著耀眼的光芒，當下，老字號又逢良機：2017年2月，16部門專門印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，這對老字號的發展將產生巨大的積極影響。還有《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》在對保護和發展傳統工藝提出了更高的要求。傳統工藝在市場經濟環境下正煥發出無限生機，因此，融入地方文化特色，對企業至關重要。

(四)包裝要“創新化”，突出文化特色

產品知名度即品牌知名度，是指現有顧客和潛在購買者認識到或記起某一品牌是某企業生產的，有購買此品牌的欲望。比如制造水杯的企業，可以把優秀傳統文化刻印在水杯上；三泡臺是甘肅省的著名品牌，如果把《本草綱目》與《皇帝內徑》營養價值方面的知識宣傳在外包裝上，消費者會更加喜歡此產品。還有一些地方特色，如三泡臺、牛肉面等特色產品，在包裝上都可以深度融入傳統文化，這樣既美觀又可以普及傳統文化，消費者購買此產品，不僅僅是使用價值，還有紀念意義。

四、結語

“創造性轉化，創新性發展，”是國家對傳統文化發展提出的要求，那么企業作為市場經營的重要主體，發揮著市場產品創造者的功能，更應該自覺承擔傳統文化傳承與發展的責任，增強對傳統文化的自信與產品質量的自信，打造質量甘肅，品牌甘肅，有利于增強品牌意識。

【參考文獻】

[1]中辦國辦印發《關于加強文化領域行業組織建設的指導意見》[N].人民日報,2017-05-12(06).

[2]中辦國辦印發《中國國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》[N].人民日報,2017-05-08,(01).

[3]向迎佳.創新是品牌的活力之源[N]人民日報,2017-05-12(04).

[4]第九屆“文化企業30強”名單發布[N]光明日報,2017-05-12(03).

[5]馮蕾.他山之石[N]光明日報,2017-05-09(14).

[6]綻放“文化+”的創意與活力——第十三屆文博會場館見聞[N].光明日報,2017-05-13(09).

[7]奏響中國品牌的強音[N].人民日報,2017-05-10(06).

[8]中國品牌還差什么[N].光明日報,2017-05-09(14).

[9]陳恒.沒有品牌就沒有入場券[N]光明日報,2017-05-09(14).