微博營銷策略分析及研究

(浙江財經大學 浙江 杭州 310000)

隨著互聯網的發展和電子商務的普及，社會信息呈現出碎片化的狀態，人們生活在一個碎片化的信息海洋中。大量瑣碎的信息錯綜交雜，分散著人們的注意力，企業營銷環境也逐漸變得復雜。傳統的媒體諸如報刊、廣播以及電視廣告具有耗費成本高、傳播范圍有限的局限，不能滿足企業對營銷效果的高要求。因此，越來越多的企業將互聯網作為營銷的主舞臺。而微博作為一種新興的營銷平臺為多數企業所運用，其公開，簡短，分享的特點使得眾多企業發現微博的商業潛力及營銷價值。企業著眼于將微博與電子商務巧妙融合，利用微博這一平臺開展營銷。

一、微博營銷的概述

微博營銷，顧名思義，就是借用微博這一平臺進行營銷。從企業的角度來看，企業發布產品和服務信息，與消費者交流互動，能使企業更確切地了解消費者的需求。就消費者而言，他們可以自主地了解心儀的產品和服務?；谖⒉┥闲湃侮P系的存在，信息更容易使消費者相信和接受。微博的天然優勢，使得微博營銷深受企業的青睞。但微博營銷并非百利而無一害。它在充分發揮其巨大優勢的同時，弊端也慢慢顯現。其優劣勢分析如下：

(一)微博營銷的優勢

1.成本低。微博營銷消耗成本低，不需要像電視、報紙等媒介一樣花費一定的廣告費用。免費的注冊，免費的認證，其成本優先優勢是不容置疑的。成本低廉吸引著眾多企業入駐微博，企業通過微博發布產品和服務信息，就微博平臺本身是免費的。借助手機、移動客戶端發布信息，只消耗相應的數據流量費，這點費用可以忽略。使用微博進行營銷為企業省了一大筆推廣宣傳費用。

2.互動性強。企業通過發布微博宣傳產品，粉絲們可以進行轉發、評論。微博的轉發使得信息進行了二次傳播，可以讓更多的用戶看到產品的信息。對產品感興趣的用戶便會試圖去詳細了解這個產品，了解企業，通過評論等方式與企業進行直接交流。與此同時，企業與客戶實現零距離接觸，了解客戶的真正需求，從而幫助客戶解決實際問題。

3.傳播速度快。微博是一個有著大量用戶的社交平臺，也許你是一個小小的平民，但可能就是因為一句話，一件事，便會成為眾多用戶的關注對象，成為熱點話題?？梢姡⒉┑膫鞑チκ遣豢勺钃醯模妹牖觼硇稳菀稽c兒都不會夸張。一條有價值影響力強的微博往往會在短時間內傳播到世界的各個角落，引起廣泛關注。

(二)微博營銷的劣勢

1.信息冗余。微博的140字的限制以及即時性，發布門檻低等使得信息更新速度極快，整個微博中瞬間充斥大量的實時信息，對于企業來說，信息泛濫并非是一件樂事。如果企業發布的產品信息沒有及時地傳到粉絲和潛在消費者的視線中，那么具有價值的企業商品信息可能就會淹沒在信息海洋中，也失去了它的發布價值，難以完成企業發布微博的初衷。

2.廣告色彩濃重。企業在對微博的應用中，往往因為目的性過強，導致營銷策略的失敗。為了使自己的產品受到大眾的關注和喜愛，企業總會一味的無限制地發布關于自己的產品的信息，粉絲們就會感到視覺疲倦，這樣反而會使粉絲們感到厭倦，對企業的產品產生抗拒心理，結果就會適得其反，出現掉粉之類的現象，更不必說吸引其他用戶的關注了。

3.重視不足。一些企業對微博營銷的應用還處在初級階段，對各方面的策略應用尚不成熟。企業對微博營銷的重視程度不夠，仍然主要將精力投入在傳統的營銷模式中，通過廣告、廣播等傳統媒體進行宣傳，并沒有很好地發掘出微博營銷的商業價值和潛力、把微博營銷放到戰略性的地位。

二、微博營銷的策略

微博營銷的策略主要分為四種：內容策略、互動策略、濕營銷策略以及整合策略。

(一)內容策略。內容策略的中心在于內容。如何使企業的信息在微博中脫穎而出呢？企業的微博營銷人員在發布微博時要對微博內容進行再三斟酌，在不違背企業的目標的前提下，盡可能從消費者的角度出發，了解粉絲們想看到怎樣的內容。簡單地說，微博營銷人員需要將創新有趣、個性、利益這幾個元素注入到信息中。微博的內容要有創新的元素。對企業來說，一味簡單的不顧思考地發布空洞無聊的產品信息，會受到用戶的抵觸。人們通常喜歡幽默風趣的事物，要想吸引用戶的眼球，就必須使內容變得生動有趣。企業可以借助動畫表情、各種顏文字等形式傳達企業的信息，同時與客戶之間也營造了一個輕松舒適的氛圍，提升企業的親和力，使粉絲愿意與企業互動。利益要求發布的信息能夠給用戶帶來一定的利益，要具有實用價值。既可以發布一些生活的小常識，提供信息服務，為客戶實時地解決難題，也可以通過有獎轉發，發布折扣信息使用戶能夠從中獲益。個性意味著不可替代，企業在發表微博時要有自己的特色，并能長期維持這種特色，別人優秀的案例可以借鑒，但不可以照搬。微博要有個性化，這樣才能使用戶長期關注企業的動態，提高用戶的黏性。

(二)互動策略。微博是一個高效的信息交互平臺，為企業和消費者之間的雙向互動提供了很大的幫助。企業在微博上發布的每一條信息都希望有更多用戶參與，把握住與盡可能多的用戶交流的機會。一般地，企業通過開展在線問卷調查、有獎轉發或者及時對用戶的評論或者反饋的信息回復來進一步與用戶交流。大多數時候，企業簡簡單單的單向信息傳遞很難引起用戶的注意。為了吸引更多用戶的關注，企業的慣用做法就是開展一系列有獎轉發等活動。通過獎品刺激消費者以及借助明星的人氣激發用戶主動參與到活動中來，迅速而又廣泛地傳播企業信息。用戶在購買商品后，往往就產品使用效果及問題通過@企業發布有關感受，企業的積極回復能讓用戶感受到企業的重視，拉近與企業的距離，與企業之間建立一種親切的關系。例如，企業推出一項有獎轉發的活動，規定轉發規定的微博并@三位以上的好友，便有機會領取企業的獎品?；诹愠杀镜奶攸c，很多用戶抱著試一試的態度，畢竟也不會帶來任何損失。企業也會通過與明星合作來渲染活動，明星往往有大量的粉絲，他們所帶來的宣傳力度是無法想象的。明星的高關注度使企業的營銷信息得到寬泛的傳播，產品的推廣和明星合作取得了不同凡響的效果。

(三)濕營銷策略?？巳R·舍基將未來社會說成是濕的?！皾瘛弊种饕憩F在未來社會的社會性，具有活性。人們之間的接觸與相處不再死板，可以通過互聯網輕松地聚合志趣相投的人，組建成某一個團體，相互之間討論感興趣的話題。企業的主要目的轉向引導客戶消費，而不是強制性地將企業信息施加在消費者身上，以一種平等的方式與消費者互動。每個人都有交流的主動權，選擇自己感興趣的進行關注，在微博上表達自己的看法，形成一個屬于自己的小部落。這激發用戶以創新的方式分享和轉發內容，信息的流動變得更加有活性。微博營銷對濕營銷作了更貼切的詮釋。成功的微博營銷讓品牌的擁護者以高度活躍的姿態融入，使營銷的方向不發生偏離。企業可以對發布出去的信息進行追蹤反饋，獲取信息的實時動態，加深進一步的對話，使信息更大范圍傳播。與用戶在微博上進行深度交流，獲得用戶對企業品牌的認同。用戶之間也可以在微博上進行產品使用方面的交流，用三言兩語表達自己的使用感受，這樣更有說服力，營造了一種輕松的環境，還可以激發更多用戶的好奇心，激起潛在客戶的消費欲望。更重要的是，為企業以后的決策活動提供了支持和方向。

(四)整合策略，就是將企業能夠運用的所有營銷資源都整合在一起，共同發生合力，以達到企業的預期目標的一種策略。整合營銷的最大優勢就是“以一種聲音說話”。通過將各種營銷要素的整合，借助它們之間的關聯性發生聚合作用,更有效的傳播企業的產品和服務。微博的出現促進了信息的快速傳播，但這并不意味著企業將產品營銷信息發送出去就能獲得用戶的認同。企業應該將微博營銷列入整個營銷體系中，以此來彌補其他營銷方式的不足。整合即意味著企業微博營銷和其他營銷渠道的整合，利用各自的特點形成互補。因此，不要把微博營銷看成一個獨立的策略，它的有效實現需要與其它營銷手段的結合。不要僅僅關注網上微博信息發布帶來的效果，同時要將線上和線下整合到一起。例如，發動顧客將企業活動現場在微博上進行實況直播，拍照并發布在微博上，或者將活動內容和獎勵等進行發布。企業便可以根據微博對產品活動進行后續跟蹤，反饋活動的效果。與傳統媒體相比，整合營銷有著精準有效的特點，為精準營銷提供了可能。企業通過微博同顧客進行積極有效的雙向互動，更加精準定位消費者的需求，是消費者需求實現最大化，同時強化用戶對企業品牌的信任與認可，用戶和企業品牌之間維持一種長久的密切關系，從而達到雙贏的效果。

三、微博營銷現存的問題

(一)重視程度不夠

很多企業將微博用于營銷，但并沒有真正重視這種營銷策略，在營銷策略體系中，微博營銷處在不太顯眼的位置，只是將其作為一個輔助性的營銷方式，沒有專業的微博運營團隊來管理微博這個平臺。對于微博營銷的運用僅僅局限于簡單的產品信息發布，沒有取得實質性的效果。微博營銷成為了一種擺設，并沒有最大限度發揮其潛在的商業價值。

(二)盲目求粉

在微博的轉發、評論等功能中，粉絲占據著重要的地位。參與的粉絲數越多，意味著會有更多的用戶能夠看到企業的信息。顯然，理論上來看，粉絲的數量與微博營銷效果成正比。對企業來說，最直接的方法就是擴大粉絲數量。一些企業的粉絲數量盡管很多，但真正活躍的粉絲卻很少，幾十萬的粉絲數量中轉發，評論企業微博的也就幾十個。如此大的數量反差表明企業微博上存在著虛假繁榮的現象。買粉和互粉只能為企業贏得僵尸粉的存在，即他們只在數量上占據優勢，并不會對企業的營銷信息作出及時反應，更不必談營銷目的了。

(三)目光短淺，追求短期利益

微博營銷的效果是一個長期的、可持續發展的過程，企業應從長遠的利益考慮。目前，微博營銷成功的案例很多，一些企業只是為了引起一時的反響，一味地效仿，追求短期內獲得巨大的利益。如果沒有達到預期的目標，便會轉向其他的營銷方式。這無疑是一種錯誤的理念。企業應該持續投入精力，觀察其后期效應，才有可能收獲意想不到的成功。

(四)內容不夠新奇

微博營銷發展至今，很多企業都有一套屬于自己的策略。但個別企業并沒有領悟到微博營銷的真諦，錯誤地認為看不看微博是用戶自己的事情，并沒有采取措施去吸引用戶。怎樣才能讓用戶主動對企業進行關注呢？如果你是大牌的知名企業，可以減少這方面的顧慮。但是，小企業呢？他們需要付出更多的精力去研究消費者的喜好，以獨特的新奇的內容獲得用戶的青睞。每發布一條微博信息時，都要仔細考慮會給用戶帶來怎樣的體驗。

(五)官方口吻

一般來說，企業采用官方生硬的表達方式發布微博信息，很難吸引用戶的注意力，引起用戶的興趣。同樣地，一個面對用戶的評論、咨詢而不予以回復的企業，也難以有一個很好的營銷團隊。企業官方微博是一個與用戶直接互動的平臺，是一個接近用戶，了解用戶，聆聽用戶需求的平臺。一些網絡用語、外來語都會在不同程度上吸引消費者的注意，也許最口頭化的表達是最好的方式。

四、相關建議

微博營銷現存的問題需要企業認真對待，及時解決。存在上述問題的主要原因在于企業沒有真正把握微博營銷的真諦。在企業運用微博營銷的過程中，有以下建議：

1.微博發表的內容要完整、簡單干練，突出重點。最起碼要將信息準確清晰地傳達給用戶。內容要富有創意，添加圖片、視頻等為信息增加亮點，除此之外，一些小細節是必須注重的。細節決定成敗，甚至小小的標點符號和表情也不能馬馬虎虎對待，要提高對發表內容的重視程度。

2.企業應重視微博營銷人才的培養。俗話說：人多力量大，柴多火焰高?，F在已經屬于團隊時代了，一個人的力量畢竟是有限的。企業應當建立專業的微博營銷團隊，招收專業人員管理微博營銷的運營工作。微博是一個更新迅速的新興事物，要使微博信息得到廣泛范圍的傳播，維持良好的狀態，必須要有長期的精力投入。將與用戶互動的環節做到極致，增強與受眾的互動。否則，長時間對用戶置之不理，微博營銷的效果就會大幅度降低，喪失企業品牌長期以來樹立的聲望。

3.企業應該合理科學掌握發布微博的頻率。如果企業發布微博的頻率過高，很容易造成信息的冗余，這樣會使粉絲感到厭倦。相反，如果發布頻率過低，很容易造成粉絲對企業的忽視。企業在發布微博信息的時候，最好能保持一個小時發布兩條微博信息，這樣處理更為恰當，不僅不會引起粉絲對企業的反感，又可以讓企業相關信息及時地出現在粉絲視線內。

五、結論

微博營銷專家杜子健說“要把微博營銷做好，做透，不能急功近利，而是要靠一段時間的積累。無論是個人微博還是官方微博，這都是必經的一個過程，時間或長或短?！逼髽I應當正視微博營銷，借用微博這個平臺推廣產品、服務用戶時，不能一味跟風，應加入企業的創新點，找尋適用本企業的營銷策略。在不斷的運用中探索更多的營銷策略，完善整個營銷體系，尋求更全的發展。同時使企業達到營銷目標，獲得更大的利潤，在激烈的競爭中屹立不倒。

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