創新品牌營銷模式

文 /李 明

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”從辯證的角度看，矛盾另一方面也預示著機遇。為了解決這個矛盾，在這個新時代，企業要及時進行調整，根據消費需求的變化，提供更加優質、個性化的產品及服務來滿足人民群眾對美好生活的需要。從這個意義上說，我們必須要大力推動創新，通過創新來解決發展中的矛盾。在這種時代背景下，各行各業包括煙草行業在創新方面必將迎來新的機遇。

行為科學研究專家羅特利斯伯格認為，消費者除了物質追求之外，還存在精神需求。也就是說，煙草商業企業需要為產品和品牌賦予更深層次的文化和情懷。而通過品牌文化與區域文化的“文化融合” 能有助于煙草品牌文化與社會主流文化保持一致，使品牌更好地融入社會，易與消費者產生共鳴。同時有助于強化消費者對品牌的識別，提升品牌認知度，能夠使消費者在消費過程中產生好的聯想和體驗，進而加強消費者對品牌的認知度。

一、行業品牌營銷現狀

回顧行業近幾年的發展，通過卷煙設計、配方、工藝水平，工業企業努力將產品的品質做到極致，為商業企業品牌營銷奠定了基礎，創造了條件。

除了品質之外，文化也是一個品牌重要的資產，被賦予文化之后的卷煙，更有韻味、更有個性。

品牌有了品質和文化，怎樣讓消費者認可和接受就要靠品牌營銷了。嘉定公司在過去的幾年從未間斷過品牌營銷工作。2012年網建會在上海成功召開，其中服務品牌的重點內容就是品牌營銷，這當中明確了提升消費者四率的具體品牌營銷活動，包括在知曉階段、嘗試階段、再購階段和主吸階段開展的各類現場營銷、網絡營銷和體驗營銷，保證品牌在各階段均有適合的營銷活動培育品牌。

二、融合品牌與區域文化的品牌營銷

面對機遇和困難，品牌營銷工作急需創新。作為商業公司的首要任務就是要在符合法律法規的基礎上通過“文化融合”的創新品牌營銷方式延承品牌文化。

所謂文化融合是指不同形態的文化或者文化特質之間的相互結合、相互吸收的過程。它以文化的同化或相互感應為標志，在融合的過程當中，各種文化彼此改塑對方，各種文化特質之間相互滲透、相互結合、互為表里，最終融為一體。

其實文化是具有強滲透、強關聯效應的。通過文化融合，可以加大資源挖掘、要素整合、耦合力度，在各種行業之間架起橋梁。通過文化融合，有助于促進“品牌增值”，有助于促進“品牌塑造”，提升品牌文化內涵和邊際效應。通過融合，行業間的功能互補和鏈條延伸，文化內容和創意的滲透，行業之間共生相輔，“隔行如隔山”的行業壁壘逐步消解。通過文化融合思維還可以打破傳統的營銷思維模式，不斷增強文化認知，不斷創新品牌營銷，做好品牌培育工作。

中國煙草發展至今已有百年歷史，在此期間所積累和沉淀下來的品牌文化因素眾多，這些文化為產品貼上了不同的標簽，在產品高品質的基礎上，增加了人文、情懷因子，使品牌各具特色。同時我國幅員遼闊，地域文化豐富多彩。各區域的產業、生態、旅游、民俗、傳統、習慣等獨具特色，正所謂一方水土養一方人，不同的區域造就了不同的區域文化。而消費者長期生活在區域文化包圍中，會自覺不自覺地接受區域文化氛圍的影響。所以在日常選擇品牌時，符合消費者志趣的文化勢必將大大影響消費者對品牌的忠誠度，品牌與消費者之間的關系也會越來越牢固。

品牌營銷可以通過文化融合，即：品牌文化和區域文化的融合，通過文化融合過程中的品牌宣傳和灌輸，使消費者對產品和品牌加深印象，在情感上產生共鳴，從而接受品牌，同時實現品牌營銷的創新。

（一）確定培育品牌

2017年集團緊緊圍繞“創新驅動、轉型發展”戰略，強化上海本土市場上集團品牌培育工作，進一步提升集團品牌結構，增強市場競爭力，促進集團品牌在上海市場健康、平穩、可持續發展。

因此今年的品牌培育工作將聚焦“1+3”品牌發展新目標，加強品牌培育，推動品牌創新，力求轉型升級。通過審視集團產品發現，近兩年集團新品層出不窮，而新品對于集團產品市場份額的貢獻已經逐步增大，且對于未來幾年集團產品市場份額的進一步提升更是至關重要。因此嘉定公司將今年品牌培育工作重心放在培育已上市新品上，通過新品培育提升集團產品市場占有率及一二類卷煙銷量增長，確保品牌保狀態，推動規模發展，持續提升公司卷煙經營結構。

（二）區域文化提煉

嘉定是名副其實的江南歷史文化名城，區內擁有上海國際汽車城，文化旅游業也較發達，具有獨特的婚慶習俗等。

上海國際汽車城坐落于安亭，同時在該區的上海大眾汽車有限公司是我國一流的汽車生產企業，具有極高的知名度。依托大眾，F1賽車等功能于一體的上海國際汽車城，使汽車產業成為我區的特強產業，也使嘉定成為了上海最重要的制造業基地之一。嘉定旅游資源豐富，擁有古漪園、孔廟、古猗園、秋霞圃等眾多旅游景點。古猗園位于上海西北郊嘉定區南翔鎮，是上海最古老的攬勝之一，也是江南名園之一，其周邊的南翔小籠也是遠近聞名。秋霞圃位于嘉定鎮東大街，是一座具有獨特風格的明代園林，是上海地區最古老的園林。古猗園和秋霞圃每年4月至5月都會舉辦“牡丹節”。嘉定文化悠久，風俗習慣較多，其中婚慶市場的喜煙發放也形成了區域獨特的喜煙文化，也是嘉定一大特色。

三、融合創新營銷的實證

實踐是創新的基礎，離開實踐，創新便成了無本之木，無源之水。因此嘉定公司立足區域資源條件，汲取區域文化優勢和精髓，通過開展品牌營銷工作進行文化融合探索和實踐。

嘉定公司將品牌培育工作結合嘉定區域文化特色，促進品牌培育有所創新。即以區域文化為引領，開展以區域文化與品牌文化相結合的營銷活動，通過品牌文化與區域文化的對接，使每一次營銷活動都演繹和傳達品牌文化價值，確保每一次營銷活動都使品牌文化得到累加，增強品牌文化力，從而提高品牌競爭力。通過營銷活動探索“文化融合”的品牌營銷新思路。

“文化融合”就是根據品牌的文化內涵和文化價值，尋找與其相通的區域文化。并以區域文化為載體，通過搭建互動平臺將煙草品牌活動與區域文化活動形成文化相通的碰撞點，進而擦出火花。

（一）結合區域產業特色——“全新精品、全新結合”營銷活動

汽車產業是嘉定城區經濟的重要支柱。上海國際汽車城經過短短幾年建設成效顯著。2017年的中國汽車論壇主題為“創新驅動、品牌提升”，吸引了行業各界代表以及主流媒體。“汽車+煙草”是兩個行業之間的跨界和融合，兩者之間有相近的文化理念，相似的目標客戶。通過兩者的文化融合可以達到互促共贏，產生疊加放大效應。這是一個既有經濟效益又有社會效益的過程，是一個優勢互補、相得益彰、互惠共贏的過程，有助于兩者以更加開放和積極的心態，主動自覺地推動深度融合。

（二）結合區域旅游特色——“圓滿、濃情、富貴”營銷活動

在當前經濟運行新形勢下，旅游市場對煙草行業在穩定銷量、提升結構和培育品牌方面的作用正在凸顯。隨著旅游產業的不斷發展蓬勃，景點宣傳品牌的潛力巨大，也是品牌營銷在終端環節的又一突破點。具體來說就是同區域旅游文化相融的卷煙品牌為消費者打開通往特色區域的文化之門。兩者的文化融合延展了卷煙品牌價值，提升了品牌形象，提高了消費者對于卷煙品牌的好感度與認知度。也滿足了游客對于特色性卷煙產品的需求，將原來外來游客到當地購買的“土特產”變成了走親訪友的“伴手禮”。

（三）結合區域婚慶特色——“金秋十月、龍鳳呈祥”營銷活動

婚慶市場是卷煙民俗消費的典型。眾所周知，卷煙消費是婚慶市場的“標配”之一，婚慶用煙與傳統民俗觀念息息相關。因此作為商業企業，應結合市場實際，深入挖掘婚慶民俗文化，切實提升對婚慶卷煙市場的了解。創新品牌營銷方式，有計劃、有措施地引導市場消費。兩者的文化融合可以營造濃厚的“喜”文化氛圍，提升品牌在特定場合的知名度和消費者認可度，提升知曉率和嘗試率。

實踐證明，品牌和區域的“文化融合”是煙草延承品牌文化，創新品牌營銷的有效方法。

目前就行業的整體趨勢而言，煙草企業還將繼續立足當地資源條件，汲取當地文化優勢和精髓，將“文化融合”由“淺融合”向“深融合”發展，不斷增加品牌文化力，提高品牌競爭力。同時通過實施品牌技術創新、品牌文化創新、品牌營銷創新，將“消費者在哪里 品牌就在哪里”做到極致。