騰訊社交廣告提高ROI指數(shù)策略淺析

□ 王月錚 賓振宇 劉玥吟

騰訊社交廣告的前身是2011年底正式上線的騰訊廣點(diǎn)通。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的效果廣告媒體平臺(tái)，騰訊社交廣告依托于騰訊公司自身海量的用戶流量資源，利用其獨(dú)特的大數(shù)據(jù)處理算法，結(jié)合廣告主及產(chǎn)品與用戶各自的特色，為投放者提供著成本可控、效果可觀、智能投放的跨平臺(tái)、跨終端的互聯(lián)網(wǎng)推廣方案。

社交廣告作為傳統(tǒng)廣告與社交媒體網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的產(chǎn)物，擁有顯著的品牌人格化和情感連接的特點(diǎn)，在進(jìn)行深度營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷方面優(yōu)勢(shì)明顯。在投放社交廣告時(shí)，ROI指數(shù)的高低可以檢驗(yàn)一條廣告投放成功與否，ROI具體指通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，中文譯為投資回報(bào)率。投放社交廣告，這是品牌提升品牌效應(yīng)從而提高品牌知名度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率常用的一個(gè)方式，所以ROI指數(shù)數(shù)值的高低理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀閺V告主最關(guān)心的問題。但投放的時(shí)間和地點(diǎn)等都是影響ROI指數(shù)的前提條件，既離不開品牌或產(chǎn)品自身的調(diào)性，也要對(duì)廣告所投放的目標(biāo)受眾群體有清晰、準(zhǔn)確的定位。舉幾個(gè)例子，無論是購(gòu)買消費(fèi)貸產(chǎn)品的年輕白領(lǐng)，還是購(gòu)買中高檔汽車主力人群的精英團(tuán)體，抑或是時(shí)尚弄潮兒，甚至是瘋狂追星的年輕粉絲們，對(duì)他們進(jìn)行廣告投放的策略都截然不同。用一句話概括，就是“找到對(duì)的人，在對(duì)的地方，用對(duì)的方式說對(duì)的話”，即根據(jù)人群定向、投放渠道、運(yùn)營(yíng)方式、創(chuàng)意素材四個(gè)方面進(jìn)行分析、嘗試、創(chuàng)造和優(yōu)化，騰訊社交廣告部以此沉淀出四個(gè)主要策略來有效提升ROI指數(shù)。

一、人群定向兼顧“精準(zhǔn)”和“流量”

要想精準(zhǔn)營(yíng)銷，其關(guān)鍵點(diǎn)在于找到“人”，大數(shù)據(jù)和算法的準(zhǔn)確性避免了以往社交廣告“廣撒網(wǎng)”式投放的尷尬境地，一味地追求傳播覆蓋面積和人群，帶來的結(jié)果只會(huì)是投入更多的資金，而有關(guān)產(chǎn)品或品牌的內(nèi)容也并非總是能夠觸達(dá)真正的潛在或直接受眾人群，到達(dá)率、回報(bào)率不盡如人意。人群定向的過泛或過窄都是社交廣告投放的大忌，如何精準(zhǔn)地找到核心消費(fèi)群體，讓營(yíng)銷事半功倍，這是一個(gè)核心問題。

首先，易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶分析2016》顯示，騰訊擁有覆蓋率高達(dá)94.6%的中國(guó)網(wǎng)民龐大用戶群①，因此騰訊社交廣告可以通過大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為軌跡，提煉用戶的興趣愛好、社交關(guān)系圈分布、LBS（Location Based Service）、關(guān)鍵詞搜索、工作單位性質(zhì)和工作年限等，描繪出目標(biāo)消費(fèi)人群畫像，與金融和個(gè)人身份緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)維度，在建立有效關(guān)聯(lián)的同時(shí)，通過附加限定條件的篩選，打造金融垂直領(lǐng)域的標(biāo)簽體系，用于指導(dǎo)廣告主更有效、更精準(zhǔn)地把關(guān)聯(lián)度更高的廣告信息推送給真正的目標(biāo)受眾，以此減少預(yù)算的浪費(fèi)，從而提升投資的回報(bào)率。

針對(duì)個(gè)人身份標(biāo)簽的判別這一功能，可以滿足廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)人群的甄選需求。同時(shí)，對(duì)標(biāo)簽用戶的篩選可能引發(fā)的個(gè)人信息泄露問題，騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征表示，騰訊對(duì)每一個(gè)用戶的QQ號(hào)或微信號(hào)等個(gè)人身份識(shí)別信息進(jìn)行保護(hù)，且標(biāo)簽用戶的篩選是通過系統(tǒng)算法而不是人為操作實(shí)現(xiàn)。以標(biāo)簽為維度進(jìn)行的用戶群打包，和單一用戶個(gè)體的詳細(xì)信息不發(fā)生直接關(guān)系②，此舉極大地保護(hù)了個(gè)人信息隱私。

其次，積極關(guān)注導(dǎo)向流量的分配方式，開發(fā)潛在受眾群體，并對(duì)其進(jìn)行刺激及轉(zhuǎn)化。騰訊社交廣告參考自有用戶畫像的突出特征，通過基礎(chǔ)屬性和興趣方向泛標(biāo)簽的自由組合，在保證引流的同時(shí)可以起到激活潛在客戶的隱性需求的效果。

二、投放渠道多樣化

騰訊其實(shí)已經(jīng)滲透產(chǎn)品用戶的三大生活場(chǎng)景——社交場(chǎng)景（QQ、微信）、瀏覽器閱讀場(chǎng)景（QQ瀏覽器、QQ閱讀）和支付場(chǎng)景（QQ錢包、微信錢包），廣告主可通過多個(gè)渠道觸達(dá)用戶，遴選出產(chǎn)品調(diào)性與目標(biāo)人群更加契合的廣告位，同時(shí)嘗試多渠道多規(guī)格的投放方式，之后根據(jù)投放效果的比對(duì)，最終量身匹配最合適的溝通場(chǎng)景。

較傳統(tǒng)廣告而言，社交媒體環(huán)境下的社交廣告更加依靠社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、用戶自身的分享傳播行為以及受到平臺(tái)與用戶彼此之間信任的影響，在某種程度上消費(fèi)者占有信息的主動(dòng)接收權(quán)、選擇權(quán)和傳播權(quán)。所以，在泛在傳播環(huán)境中，廣告生產(chǎn)主體由之前的專業(yè)廣告公司擴(kuò)展到如今任何組織或個(gè)人，傳播途徑已經(jīng)由傳統(tǒng)媒介擴(kuò)展到任何可展示的時(shí)空③。用戶對(duì)于產(chǎn)品的“二次傳播”在提升廣告到達(dá)和傳播率上也起到重要的作用。

在投放初期，廣告主可以根據(jù)品牌或產(chǎn)品調(diào)性來嘗試投放高流量的廣告位，但這只是第一步，比如教育類軟件的廣告除在學(xué)生用戶聚集的場(chǎng)景（如QQ空間、QQ閱讀等）投放外，還可以在用戶群體較廣的QQ瀏覽器的相關(guān)搜索頁面進(jìn)行投放。這樣便可以在保證廣告信息到達(dá)精準(zhǔn)受眾的同時(shí)擴(kuò)展傳播覆蓋面積，實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的最大化宣傳，從而提升ROI指數(shù)。

三、測(cè)試期與放量期合理規(guī)劃

在人群定向基本鎖準(zhǔn)，投放渠道選擇多樣化的情況下，如何結(jié)合二者在運(yùn)營(yíng)時(shí)實(shí)現(xiàn)最佳投放價(jià)值便成為了關(guān)鍵。騰訊社交廣告兼顧社交營(yíng)銷的靈活性和個(gè)性化，設(shè)計(jì)出兩個(gè)不同的投放周期，方便廣告主實(shí)時(shí)觀測(cè)投放效果，及時(shí)對(duì)投放方式進(jìn)行修改和調(diào)整。也就是說，在測(cè)試期和放量期根據(jù)產(chǎn)品的傳播效果和受眾的反饋效果，結(jié)合不同的搭配方式進(jìn)行最優(yōu)處理以達(dá)到ROI指數(shù)的提升。

在測(cè)試期，主要采用“固定素材×（定向×渠道）”的方式，即在固定素材不變的情況下，通過人群定向標(biāo)簽和投放渠道的多樣化組合和嘗試，持續(xù)優(yōu)化后篩選出ROI達(dá)標(biāo)的最佳組合，待放量期時(shí)結(jié)合創(chuàng)意素材繼續(xù)優(yōu)化。

在放量期，采取“N套素材×（定向×渠道的最佳組合）”的方式，即在ROI達(dá)標(biāo)的前提下擴(kuò)大規(guī)模，在3—6個(gè)月內(nèi)，保持人群定向和渠道的最佳組合不變，通過更換多套創(chuàng)意素材，增強(qiáng)新鮮感和趣味性，提升內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，加強(qiáng)受眾的瀏覽興趣，持續(xù)優(yōu)化ROI。

四、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提升創(chuàng)意吸引力

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能否成功吸引用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，是成為真正的贏家的重點(diǎn)，這樣就需要提高廣告內(nèi)容的創(chuàng)意吸引力。商業(yè)化的基礎(chǔ)是平臺(tái)用戶，而平臺(tái)用戶的留存在于內(nèi)容④。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的高速發(fā)展，各種社交媒體軟件數(shù)量在近幾年不斷增加，在內(nèi)容數(shù)量和種類上早已不再像前幾年那樣單一，以此帶來的一個(gè)負(fù)面影響便是：大量的內(nèi)容充斥其中，導(dǎo)致用戶難以集中目光長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注甚至停留于其間。那么，如何讓受眾在日常碎片化的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽時(shí)間內(nèi)留意到廣告主所投放的社交廣告，使之從海量廣告內(nèi)容中脫穎而出，也是廣告內(nèi)容創(chuàng)作需要考慮的重點(diǎn)。

除了在內(nèi)容上要對(duì)產(chǎn)品功能有直觀清晰的表達(dá)，貼合目標(biāo)用戶的觀賞需求，對(duì)廣告本身內(nèi)容的“新穎度”和“創(chuàng)意性”的高要求也是必不可少的，尤其是用戶面對(duì)當(dāng)下種類繁多的，讓人目不暇接的廣告，要使廣告主的產(chǎn)品脫穎而出，起到吸引受眾觀看和停留的作用，廣告自身的內(nèi)容質(zhì)量仍然至關(guān)重要。此外，還要保持廣告“顏值”的新鮮感，例如在投放過程中，要準(zhǔn)備多套包裝設(shè)計(jì)方案，及時(shí)更換創(chuàng)意素材，在必要時(shí)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行臨時(shí)創(chuàng)作，這樣既保證了用戶與品牌及產(chǎn)品溝通的及時(shí)性和良好體驗(yàn)，加強(qiáng)了用戶產(chǎn)品黏性和點(diǎn)擊量，實(shí)現(xiàn)ROI指數(shù)的提升，還達(dá)到了樹立廣告主的企業(yè)文化形象等非主觀性宣傳目的。

五、結(jié)語

在全球數(shù)字傳播的縱深時(shí)代，一種新的基于技術(shù)基礎(chǔ)上的融合力量正在崛起，并逐漸頂替媒體、創(chuàng)意這兩種核心力量成為品牌傳播的最核心力量⑤。騰訊社交廣告巧妙地結(jié)合新時(shí)代下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，致力于通過創(chuàng)造出多場(chǎng)景情境（微信朋友圈、QQ空間等），在與海量用戶的持續(xù)互動(dòng)中，積累大量的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)畫像，實(shí)現(xiàn)品效貫通，打造全數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的靈活性和時(shí)效性，建立卓越的用戶體驗(yàn)，拉近廣告主與用戶之間的距離，使廣告主理想的ROI指數(shù)的投放不再是一個(gè)無法攻破的難題，助力廣告主的廣告投放效果和運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

注釋：

①http://www.useit.com.cn/thread-11237-1-1.html.

②言汐.騰訊社交廣告新思考授人以魚不如授人以漁[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2016(14).

③郭澤德.傳統(tǒng)廣告將死社交廣告崛起——社交媒體時(shí)代廣告發(fā)展趨勢(shì)及傳播策略研究[J].編輯之友,2015(07).

④趙艷.從QQ廣告看社交廣告創(chuàng)新[J].聲屏世界·廣告人,2017(02).

⑤秦先普.注意力粉末化的時(shí)代如何做出聰明的營(yíng)銷選擇?——訪騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊[J].中國(guó)廣告,2018(03).