“鄉村振興”背景下的農村傳播系統再造研究
——以《鄉土中國》為例

□ 鮑雪松 楊穆

一、前言

中國社會本質上是“鄉土性”的，雖然目前除了農民，還有市民、工人、知識分子等職業上的劃分，但本質上，他們都是從農民這一階級剝離出去的，行為習慣上還殘留著些許鄉土性。然而不得不否認的是，當前“農民”一詞更多的是身份意義上的區分而非職業上的區分，社會對農民的刻板成見也一直存在。從理論上說，改革收益的分配以對改革承擔的成本和風險為標準，新中國成立以來，農民承擔了工業化的成本，但在享受工業化的盛宴中被拒之門外，相應地，反映在農村傳播系統上，則是其畸形和落后的發展。那么如何對現有的農村傳播系統進行再造？筆者結合費孝通的《鄉土中國》和拉斯韋爾“5W”模式理論進行如下分析。

二、鄉土社會具有的表征以及農村傳播系統的優化策略

（一）內容分析（Says What）：鄉土社會具有“自私”的表征——傳播內容應符合農村受眾的口味

對于農民而言，鄉村建設的價值，既不在政治精英著眼于社會穩定的政治下鄉，也不在于知識精英完成社會理想的文化下鄉，而在于他們究竟可以從中得到什么好處。否則，“多一事不如少一事”。①中國農民是“自私”的，而這種“自私”與中國社會傳統結構中的差序格局息息相關，并造就了自我主義，即一切價值都是以自我為中心的主義。

考慮到鄉土社會的這一表征，在農村傳播系統再造的過程中必須把傳播內容與農民緊密結合，謹記農民才是農村建設的主體力量，少了農民參與的主動性，“鄉村振興”只能是一紙空談。目前眾多媒體的新聞欄目的用戶畫像為城市受眾，究其原因，一方面是因為當前商業主義邏輯控制下的眼球經濟將只能帶來微弱經濟效益的農民排除在外，另一方面是因為政治體制改革的滯后，使得權利資本長期寄居在漸進改革的夾縫中，農民這一弱勢群體缺少話語權便成為一種常態，媒體媚俗于權利資本使得敏感的農民話題難以見報。在這樣的媒介生態中，被諸多媒體忽視乃至邊緣化了的農村受眾實在很難獲得與他們生活、工作、學習等切實相關的信息，更談不上個人精神層面的積極正面引導。②

作為黨的媒體，有義務擔負起促進農村經濟發展和社會穩定、宣傳農民真實生活寫照的責任，滿足農村受眾在精神文化上的需求，因此要重視農村受眾這一群體，在內容選擇上要符合農村受眾的偏好，不能因商業資本和權利資本的裹挾而在農村問題上報道缺位和失真。同時，媒體報道應跳出既有的關于農村政策、經濟以及科技等主題的宏大敘述的范式，關注微觀層面上鄉土社會的千姿百態，即媒體報道應與鄉土社會的政治、經濟和文化進行深層次的互動，而不流于表面。在輿論引導方面，要堅持正面宣傳為主，媒體要謹防報道的不全面為農民這一群體帶來“妖魔化”的刻板印象。農民對于他們自己的事，能表現出驚人的聰明與“自私”，農民在報道中不應處于被動的地位而應該成為報道的主角，多給農民他們想要的，這才是媒體該做的。

（二）媒介分析（In Which Channel）：鄉土社會具有“排斥”文字的表征——農村傳播系統應主推視聽媒體，輔之文字媒體

鄉土社會是排斥文字的，費孝通在書中這樣寫道：“不論在空間和時間的格局里，這種鄉土社會，在面對面的親密接觸中，在反復地在同一生活定型中生活的人們，并不是愚到字都不認得而是沒有用字來幫助他們在生活中的需要。”③只有需要，一件事物才能在“莊稼地里”生根發芽，而文字并不適合這片土地，這也就注定了它先天不良、后天畸形的窘境。

將鄉土社會“排斥”文字的表征運用到農村傳播系統中，就要求不能把文字媒體放在首位，而應首推與鄉土社會相適應的視聽媒體。傳播學者施拉姆曾經提出一個著名的受眾選擇媒介概率的“施拉姆公式”：受眾媒介選擇的或然率(P)=報償的保證(V)/費力的程度(C)，即受眾對某一媒介的選擇概率，與受眾從媒介中可能獲得的報償大小成正比，與受眾獲得媒介服務的費力程度成反比。④簡單來說，受眾選擇媒介往往追求低成本和高效能，新中國成立后，在農村首先建立起來的較為完善的傳播系統是廣播系統而非報紙系統，更非電視系統，除了成本低廉這一優點外，更為重要的是它契合了鄉土社會的重要表征——“排斥”文字，即廣播傳播信息效能最高。當然這并不意味著鄉土社會不需要文字，只是如果鄉土社會的層基沒有發生根本性的變化，大規模的“文字下鄉”活動只能是政治精英和知識精英們的一廂情愿，相應地，文字媒體的普及以及帶來實際效用也就缺乏了條件。

截至2017年12月，我國農村網民占比27%，規模為2.09億，農村人口是非網民的重要組成部分，上網技能缺失以及文化水平限制仍是阻礙非網民上網的重要原因。⑤值得注意的一點是，智能語音技術的發展為這場傳播系統的再造注入了新的元素，它能跨越文字的藩籬，給農民帶來信息、知識的傳遞和共享。它具有的語音合成功能使得媒體內容從“無聲”變為“有聲”，同時語言轉寫功能又能使“有聲”變為“無聲”，這就使農民接觸文字媒體成為一種可能，讓互聯網帶來的紅利為農民共享，但需要注意的是硬件購買的高成本與農民低收入之間需要政府進行彌合。

（三）受眾分析（To Whom）：鄉土社會中的“時勢權利”造就的新群體——農民工

鄉土社會也發生著變遷，盡管這種變遷發生得很慢，但也并被隨之而來的“改革開放”所打破。與其相對應的是費孝通提出的鄉土社會中的第四種權利，它與社會沖突中的橫暴權利、社會合作中的同意權利以及社會繼替中的長老權利不同，它是時勢造成的，名叫“時勢權利”。當然這種時勢權利也造就了今天的農民工群體，當舊有的農村組織、經濟政策和戶籍制度發生變化時，農民這一群體便用自己的“腳”做出了選擇，他們不再囿于腳下的那片土地，“安土重遷”的觀念被沖淡，許多人選擇為了生計奔波在外。

中國國情問題專家胡鞍鋼先生就曾指出，“三農問題”還應加上“農民工問題”變成“四農問題”。農村傳播系統的再造不是地理意義上的概念，不能不把這部分“散落”在外的群體囊括在內。其實這些“散落”在外的個體并非原子似的存在，相反，他們之間的引力比他們在鄉土社會中更加強烈，這種強烈的引力是由前文提及的鄉土社會中的“差序格局”所造成的，用中國民間的一句俗語“在家靠父母，出門靠朋友”理解起來更為容易一點。而在以往的研究中，很少有學者能關注到這一點，對農村傳播系統的改造只限于地理層面，沒有開闊的研究視角。農民工群體既是城市建設的一股力量，更是“鄉村振興”不可或缺的力量，因此對于農民工群體以及他們之間建立起來的關系網是農村傳播系統再造必須關注的重中之重的環節。

三、結語

中國的現代化離不開鄉土社會的現代化，任何高蹈的理想都必須回到可以感知的現實大地上，無論是以往的“三農問題”，還是如今的“鄉村振興”戰略，農民問題一直都是國家重視的問題。但是如果各項改革不能真正走進這個“鄉土”性質的社會，所謂的“鄉村振興”只不過會變成社會精英感動自己卻不能帶動農民的事業，農村傳播系統的再造亦是如此。

注釋：

①熊培云.一個村莊里的中國[M].北京:新星出版社,2011:163.

②羅以澄,張明.打造“三農”報道精品——淺論人民日報《新農村周刊》[J]新聞戰線,2006(10).

③費孝通.鄉土中國[M].北京:北京大學出版社,2012:35.

④王勇,高利珍.新媒體沖擊下的都市報:困境與出路——以施拉姆的受眾媒介選擇公式為分析視角[J].文化與傳播,2014(3).

⑤中國互聯網絡信息中心.第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.