略談熒屏本土化

□ 張少山

近年來，傳媒界日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)催生了日益多樣化的熒屏。熒屏的多姿多彩，既是業(yè)界拼搏進(jìn)取的形象化表征，也是電視迫于現(xiàn)實(shí)壓力必須自我超越的結(jié)果。在機(jī)遇若隱若現(xiàn)、挑戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，各電視媒體處心積慮謀求技高一籌，占據(jù)先機(jī)。熒屏本土化便是這場(chǎng)博弈中悄然出現(xiàn)旋即蔚為大觀的又一道搶眼風(fēng)景。不少人認(rèn)為，堅(jiān)持本土化是當(dāng)前地市電視媒體走出困境的利器與法寶，然而熒屏本土化也有其弊端。長(zhǎng)久以來，熒屏本土化算得上是一個(gè)常談常新的傳統(tǒng)命題。

一、熒屏本土化及其興起

《現(xiàn)代漢語辭典》（第5版）對(duì)“本土”一詞的解釋有二：一是鄉(xiāng)土；二是原來的生長(zhǎng)地。熒屏本土化來源于本土，本土植根于民情風(fēng)俗的融合。比如素有“世界客都”之稱的廣東省梅州市是我國(guó)漢族客家人最集中的聚居地，這個(gè)“世界客都”經(jīng)過兩千多年歷史文化的積淀，造就了獨(dú)特的客家建筑風(fēng)格，帶來的傳統(tǒng)文化與當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗有機(jī)融合，形成客家人南遷后特有的歷史文化遺產(chǎn)。客家話就素有“唐宋中原古漢語的活化石”的美稱，其保留了大量唐宋時(shí)期的古漢語音韻，成為客家文化最顯著的標(biāo)志之一。電視節(jié)目用客家話播音，就是熒屏本土化的一種形式。

近年來，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其突出表現(xiàn)為媒體內(nèi)容的同質(zhì)化。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授認(rèn)為，“在新聞產(chǎn)品內(nèi)容日趨同質(zhì)化的情況下，媒體想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形式就特別重要。”主流新聞媒體作為黨和政府的喉舌，宣傳黨的路線、方針、政策，是連結(jié)廣大群眾的橋梁和紐帶。隨著社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，在更為開放、多元的文化背景下，受眾需要輕松、時(shí)尚、多元的電視節(jié)目。因此，在當(dāng)下，媒體運(yùn)作應(yīng)兼顧宣傳和服務(wù)，滿足受眾對(duì)信息和娛樂的需求。在電視節(jié)目中使用方言，給人們帶來了新奇感、親近感、認(rèn)同感，順應(yīng)了部分人對(duì)文化多元的內(nèi)心訴求。又如南方電視臺(tái)故事化的民生新聞節(jié)目《兄弟連》，改變了以往的報(bào)道模式，以其獨(dú)特的故事化、方言化的新聞講述方式獨(dú)樹一幟，受到觀眾認(rèn)可。采用方言播報(bào)這一熒屏本土化的做法，拉近了媒體與區(qū)域受眾的心理距離，并讓受眾看到了與大多數(shù)頻道和節(jié)目不一樣的東西，感到耳目一新，從而獲得了較好的收視效果。可見，熒屏本土化對(duì)于地方性媒體無疑具有重要意義。

二、熒屏本土化利弊分析

事實(shí)上，本土化的電視節(jié)目自誕生之日起，就曾引起業(yè)界人士廣泛爭(zhēng)議，有支持，也有反對(duì)。如今，各家媒體在“頻道專業(yè)化、欄目品牌化、節(jié)目精品化”等大綱小領(lǐng)的倡議下，又紛紛舞起個(gè)性化的大旗，競(jìng)相提出本土化的征戰(zhàn)誓言。面對(duì)日益殘酷的媒體競(jìng)爭(zhēng)，各家電視媒體紛紛進(jìn)行各種各樣的創(chuàng)新嘗試，也取得了一定成效。例如梅州臺(tái)推出本地方言劇《圍屋人家》，親切的語言氛圍給本土觀眾帶來感官上的愉悅和心理上的共鳴。不過，《圍屋人家》是借鑒廣東臺(tái)《外來媳婦本地郎》的模式，只不過語言環(huán)境不同罷了，整體風(fēng)格很難突破。新鮮感過后，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必造成觀眾感官疲勞，熱度難于延續(xù)。

熒屏本土化之所以能得到受眾青睞，原因在于鮮明的地方特色，與當(dāng)?shù)匕傩盏臒o縫對(duì)接。平民化的視角、口語化的語言表現(xiàn)，拉近了媒體與觀眾的距離，把觀眾最大限度置身于節(jié)目之中，提升其參與感。獨(dú)一無二的方言表達(dá)更具貼近性和靈活性，感染力更強(qiáng)。另外，本土化節(jié)目不用對(duì)標(biāo)主流的節(jié)目類型，制作成本相對(duì)低廉，這也成為眾多省、市電視臺(tái)熱衷于此的重要原因。熒屏本土化在很大程度上確實(shí)豐富了熒屏，滿足了觀眾的娛樂需求。

凡是皆有兩面。熒屏本土化也存在弊端。從題材上看，熒屏本土化節(jié)目往往更注重表現(xiàn)形式，弱化了承載傳媒使命的題材內(nèi)容選擇。很多方言節(jié)目為了接地氣，擴(kuò)大知名度、收視率，盲目亂做，把一些雞毛蒜皮之事也搬上熒屏。這些內(nèi)容的出現(xiàn)勢(shì)必影響電視媒體的權(quán)威性和公信度。另外，本土化節(jié)目給本土觀眾帶來不一樣的感官愉悅的同時(shí)，卻讓外來人群如同霧里看花一樣，一定程度上又局限了受眾面，影響了節(jié)目的傳播力，這對(duì)電視媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展存在一定負(fù)面影響。

三、熒屏本土化發(fā)展面臨的問題

首先，熒屏本土化節(jié)目不利于跨地域傳播。地市電視媒體要擴(kuò)大自身影響力，提升贏利能力，必須借助新媒體實(shí)現(xiàn)跨地域傳播，而不是局限于本土市場(chǎng)。熒屏本土化節(jié)目立足于本土，受眾只能是“部分”，而不是“全部”。例如山東齊魯電視臺(tái)在推出著名民生類節(jié)目《拉呱》之前，對(duì)受眾學(xué)歷進(jìn)行過一次摸查，根據(jù)摸查情況，將目標(biāo)受眾鎖定在文化程度在初中及初中以下30歲的城鎮(zhèn)居民。基于這個(gè)人群特性進(jìn)行節(jié)目定性，講述百姓身邊發(fā)生的真實(shí)事件，并融入多種節(jié)目元素，打造成了“不像新聞的新聞節(jié)目”。《拉呱》開播不久就成了一檔大受歡迎的高收視節(jié)目。然而，《拉呱》的成功源于節(jié)目與山東市場(chǎng)需求、文化習(xí)慣的契合。脫離了生存的土壤，移植到外地，這樣的節(jié)目就可能會(huì)水土不服，這也是熒屏本土化的地域局限。雖然熒屏本土化節(jié)目可以更生動(dòng)、更傳神、更精彩，更接地氣，但是方言的運(yùn)用導(dǎo)致了地域間的區(qū)隔，限制了傳播范圍。

其次，熒屏本土化播報(bào)形式與國(guó)家規(guī)定有沖突的地方。從傳播的功能看，廣播電視在語言文字規(guī)范化運(yùn)用方面起著非常重要的示范作用。《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語言文字法》第十二條對(duì)于播音用語做出了明確的規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以普通話為基本的播音用語，推廣普通話、使用普通話是大眾傳媒的基本職責(zé)。雖然，熒屏本土化運(yùn)用方言播報(bào)，其平民化與生活化的主持風(fēng)格讓觀眾耳目一新，但是這些方言節(jié)目中夾雜了一些不規(guī)范的方言用法，影響到了社會(huì)主流用語的規(guī)范。此外，由于地域差異，往往會(huì)阻礙不同方言區(qū)受眾對(duì)彼此節(jié)目的認(rèn)同。地域差異本就導(dǎo)致了巨大的文化差異，產(chǎn)生信息傳播上的“鴻溝”，在這種情況下，如果再因?yàn)閭鞑フZ言的障礙，那就無疑表明該方言區(qū)媒體自絕于異域的受眾，而只為本地受眾服務(wù)的本土化在當(dāng)今社會(huì)是沒有多大意義的。

再次，熒屏本土化手段有待豐富。一般情況下，雖然在一些藝術(shù)作品中，比起普通話來說，方言更能夠傳神地表達(dá)一個(gè)地域的習(xí)俗、文化和人物的個(gè)性特點(diǎn)。不可否認(rèn)，在節(jié)目中使用方言，能夠吸引本區(qū)域內(nèi)的基本收視群體，從而在一定程度上提高了地域收視率，大幅度提高廣告承載量。然而，方言只是本土化的一個(gè)元素或標(biāo)志，不是唯一的元素或標(biāo)志，因此，不用方言，同樣可以做出高質(zhì)量的本土節(jié)目。譬如用普通話在一個(gè)方言區(qū)進(jìn)行采訪報(bào)道，只要準(zhǔn)備工作做足，處理得當(dāng)，同樣可以出彩，央視的節(jié)目就是最有力的明證。因此，除了方言，地市電視臺(tái)還應(yīng)探索更多樣化的本土化路徑，擺脫對(duì)方言的依賴，從根本上提高節(jié)目制作水平，擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍，最終才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

最后，熒屏本土化節(jié)目制約了新聞從業(yè)人員的發(fā)展。新聞從業(yè)人員不同于政府機(jī)關(guān)公務(wù)員，晉升渠道有限，唯一突破在于職稱。職稱評(píng)定的一個(gè)最為主要的硬件就是獲獎(jiǎng)作品。從現(xiàn)有獎(jiǎng)項(xiàng)參評(píng)規(guī)定來看，熒屏本土化新聞從業(yè)人員的作品最多只能在本地市級(jí)進(jìn)行參評(píng)。本身晉升渠道有限，加上作品參評(píng)受限，這勢(shì)必影響熒屏本土化新聞從業(yè)人員的積極性。如果新聞從業(yè)人員喪失了積極性，也就限制了本土化節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，節(jié)目形態(tài)就會(huì)固步自封，從而陷入惡性循環(huán)。

四、熒屏本土化的思考

如今，各地電視媒體似乎都染上了一種頑固的文化自戀意識(shí)，凡是本土化的東西就上，而很少會(huì)靜下來考量一下本土化內(nèi)容的當(dāng)下意義和再傳播的必要性。一些從業(yè)者對(duì)本土文化的推崇幾乎到了固執(zhí)的程度，這讓他們很容易就失掉了文化的自省和鑒別能力，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)損害和衰減本土文化真正的生命力。在開放和多元的時(shí)代主題背景下，有些本土化節(jié)目已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了方向，遠(yuǎn)離了主流，即便產(chǎn)生了一定經(jīng)濟(jì)效益，卻喪失了社會(huì)價(jià)值。本文認(rèn)為，電視從業(yè)者應(yīng)該辯證看待熒屏本土化，既要肯定其價(jià)值，也要規(guī)避其弊端。熒屏本土化不能脫離了社會(huì)大環(huán)境和主流文化需求，否則其發(fā)展難以持續(xù)。

在電視業(yè)界，本土化不是一個(gè)新概念，但是經(jīng)過多年發(fā)展，它帶來了諸多“新”現(xiàn)象。既然是“新”現(xiàn)象，就應(yīng)該以“新”的眼光來審視和評(píng)價(jià)。按規(guī)律辦事，順潮流而走，應(yīng)該更為理性地選擇。