論“情緒眾籌”在新聞傳播中的運用

□蘭俊

一、情緒眾籌的概念

眾籌，翻譯自crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資。情緒眾籌，顧名思義，就是一種大眾情緒的籌集，引發情緒共鳴，進而引發內容的病毒式傳播。跟傳統意義的眾籌不同，在這里，發起人變成了內容發布者，跟投人變成了每一個閱讀者和轉發者，平臺變為新媒體內容發布平臺。情緒眾籌具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特征，是一種讓受眾主動傳播，成為內容傳播者，以達到新聞內容廣泛傳播的行為。

在新聞內容的新媒體端傳播中，產品只有引發受眾強烈的情緒共鳴，才能被廣泛傳播，成為爆款。

二、情緒眾籌案例分析

（一）走失孤兒尋親引發轉發潮，百萬+點擊量（尋人類）

2018年元旦當天，央視新聞官方微博公布了687名被警方解救的被拐兒童的名單和照片。他們仍未找到自己的親人，其中有58名兒童在廣西被拐。他們都是打拐行動中被解救的孩子，有的被拐賣時，剛出生幾天。他們可能從未在父母懷中撒嬌，至今不明白爸爸、媽媽的含義。廣西電視臺新聞頻道官方微信公眾號根據這個信息，制作成微信推送《轉發！58名在廣西被拐孩子獲救，新年還沒找到親人。多一人看到，孩子多一份回家希望！》，公布了孩子的照片、被拐賣地點和現在的名字等，并號召網友轉發，如認出孩子請聯系警方，多一份轉發，多一份希望。

當時春節即將來臨，推送把被拐孩子孤苦無助的境遇，同傳統佳節萬家團圓的情景進行對比，把網友的同情心引發的情緒放大到極致。推送發出之后，被拐兒童的遭遇迅速引起網友的轉發，該條推送瀏覽量突破百萬，評論點贊量突破10萬。

類似的例子還有：《4歲男孩在南寧市交易場附近被人牽走，全城尋人！》引發全民轉發尋找孩子，最終牽走孩子的人看到微信推送，主動投案；《姑娘騎電驢被人一腳踹飛仍昏迷不醒，急尋目擊者！》全程尋找目擊者，征集到的線索為警方破案提供了幫助。這些推送都引發并放大了受眾的同情情緒，讓網友變成傳播者，進而形成了巨大的傳播輿論效應，進而推動了事件的發展。

（二）第N個為新一屆領導集體打CALL的人（加油類）

黨的十九大勝利閉幕之后，新一屆中央政治局常委集體亮相。在這個重大時政節點，如何把新一屆領導班子的形象以及簡歷更好地擴散傳播，是媒體人要重點解決的問題。廣西電視臺新聞頻道策劃制作了H5《為新一屆中央政治局常委加油助威》。該H5展示了7位常委集體亮相的照片，并附上每個人的簡歷，利用H5的用戶行為記錄模塊，記錄點擊和轉發人數。在分享設置上，如果用戶把H5分享到朋友圈，將會自動抓取和顯示用戶的ID、頭像，分享標題將變為“您是第N個為新一屆中央政治局常委打CALL的人”。這樣的排名計數設置，激發了網友參與的積極性，大家爭先恐后轉發，達到傳播裂變的效應。

類似的案例還有：《你是第N位為小雅欣尋找耳蝸的人！》號召大家分享轉發，為丟失唯一耳蝸的小女孩尋找耳蝸；《你是第N位學習十九大筆記的人》，學習分享十九大相關精神，獲得一千八百余萬點擊量。

計數排名類H5，正是利用了情緒眾籌的原理，點燃大眾參與熱情，達到傳播裂變效應。

（三）有人偷偷愛著你（短視頻類）

2017年，999感冒靈推出感恩節短片。廣告片選取真人事件改編，以一段網絡問答為線，串聯5個反轉故事。反轉前的文案非常直接，無情地揭開了生活冷漠的一面，每個人都自顧不暇，沒有人會在意你的感受，每個人都小心翼翼地活著，沒有人在乎你的境遇。即使已經聽慣了毒雞湯，還是被這些話嘔出一口血。可是，這個世界不會好了嗎？故事總是有反轉的：拒絕賣雜志的大叔，是為了阻止小偷的動作；拍下醉酒女孩照片的男子，是為了向民警告知具體情況；攔路的交警，幫忙蓋上了有安全隱患的油箱蓋；關上的電梯門，再次打開；外表兇悍的車主其實嘴硬心軟，巧妙化解了沖突……這個世界沒有想象中的那么好，但似乎也沒那么糟。999感冒靈這一廣告的主題是“致生活中那些平凡的小溫暖”，片子里展現的都是來自陌生人的善意，網絡上素昧平生的人，會對一個有自殺傾向的姑娘溫言軟語，“我的小可愛，我們愛你”。他們都是這個世界上偷偷愛著你的人。這些愛，讓這個世界變得不那么壞。短片利用人們內心的情感沖突，激發受眾強烈的代入感，產生情感共鳴，然后主動成為短片的轉發者、分享者。

（四）軍裝秀（游戲類）

每個人都有軍旅夢，穿上軍裝就是一個兵，偉大而慷慨激昂。2017年是建軍90周年，銘記光榮歷史，推進強國強軍，每一個中國人都為此感到自豪。如何讓人民群眾一起參與到慶祝建軍節的互動中？人民日報H5給了一份優秀的答案：正能量與刷屏同時在線。H5《快看吶！這是我的軍裝》，將1927—2017這90年間的軍裝全部呈現出來，讓用戶上傳照片，利用人臉識別技術，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。這一H5上線2天瀏覽量破2億，高度與刷屏同時在線；連續刷屏3天熱度只增不減，網友和名人明星都紛紛制作自己的軍裝照。

H5《快看吶！這是我的軍裝》最大的亮點就是讓用戶的照片顯得自然而又有軍人的英姿颯爽，并保留了用戶原本的面貌特征。人民日報聯合了騰訊天天P圖一起解決這一技術難題，借助天天P圖在人臉美化方面的技術優勢，做出了平時并不多見的圖片美化效果。天天P圖憑借豐富的人像處理技術實力，讓每個人的軍裝照都英姿颯爽，助力這次軍裝照的刷屏。

這一H5作品緊扣熱點，用好玩有趣的形式，引發受眾參與熱潮，是對受眾對軍人崇敬、對軍旅生活向往的情緒的籌集，最終成為一款現象級H5產品。

三、情緒眾籌規律總結及運用

結合以上案例不難發現，情緒眾籌有以下規律：

（一）發現熱點，緊跟熱點

熱點事件中，公眾的關注點集中，借勢更容易獲得好的傳播效果。如上述案例中，軍裝秀推出時間為建軍九十周年期間；十九大學習筆記推出時間為十九大召開期間。

（二）找到并放大情緒共同點

每個公共熱點事件中，公眾的情緒都有一個共鳴點。找到并抓住這個共鳴點，是情緒眾籌的關鍵。上述案例中，尋人、尋物類推送的情緒共鳴點為公眾對新聞人物產生同情心，希望通過自己的力量，為尋人、尋物出一份力；學習、加油類推送的情緒共鳴點為受眾希望自己能成為熱點事件的參與者，顯示出參與感；視頻類產品的共鳴點為場景有強烈代入感，受眾在感同身受中自覺參與到分享傳播中來；游戲類產品的共鳴點為新奇、好玩的產品在自己玩轉之后，曬給朋友，能凸顯自身緊跟潮流。

（三）引爆情緒

情緒共鳴點找到之后，需要用文字、畫面或技術手段，加以放大和引導，進而形成傳播裂變。學習類H5產品的計數功能，通過數字累計，讓情緒得到累計和放大；視頻類產品，通過極致畫面語言，讓觀者情緒產生共鳴的同時既有笑點又有淚點，不由自主參與轉發；軍裝秀產品，讓用戶的照片顯得自然而又有軍人的英姿颯爽，并保留了用戶原本的面貌特征，用戶自然愿意在朋友圈中曬出來。

四、結語

情緒眾籌是一種成型于新媒體時代的傳播概念，如果掌握其傳播規律，并在事件、營銷中使用得當，能很好地為新聞、廣告的傳播助力，形成極具話題性的現象級產品。