短視頻APP的走紅原因及發展探析
——以“抖音”為例

□ 陳雪芳

一、短視頻簡述

（一）短視頻的含義

短視頻的長度通常以秒計算，是指播放于網絡平臺的，供人們隨時觀看、瀏覽和分享的，幾秒到5分鐘的新型短視頻。它通過移動互聯技術傳播給受眾，以娛樂、科普、唱歌、時尚為主要內容，從而獲得受眾關注。

（二）短視頻的特色

1.制作簡單，傳播速度快。與長視頻相比，短視頻創作更容易被普通受眾接受，創作的門檻不高。近年來，快手、梨視頻等APP興起之后，簡化了以往視頻制作較為復雜的操作流程，增加了一些實用性、工具性功能，使用戶能充分發揮自身的創造性。

2.內容富有吸引力。短視頻擯棄了過去傳統視頻的特有形式與邏輯，將簡單性、趣味性的特征呈現給受眾。不僅如此，參與短視頻的創作者多為普通草根，這類群體擔任著內容生產者和接受者的角色。因此，他們能從受眾角度出發，拍攝令接受者喜聞樂見的短視頻，這樣的視頻更能取得良好的傳播效果。

3.傳播模式碎片化。短視頻的長度通常以秒計算，使受眾在零碎的時間中也能獲得精神愉悅。碎片化的視頻使人們在生活和工作的閑暇時間進行瀏覽，因此大大便捷了信息的接受和傳播。

二、關于抖音APP

（一）“抖音”的含義

抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，它是以當代年輕人為傳播群體的15秒音樂短視頻社區。此軟件的使用者可以自行選擇音樂界面，添加美顏、慢鏡頭等特效，進而創作自己喜愛的音樂短視頻。

（二）“抖音”的受眾群體

據統計，抖音的用戶群體中，不到24歲的占68.97%，不到30歲的占73.69%。抖音產品人曾經表示，其主要群體大多為95后甚至是00后。2016年9月上線之后，抖音依據年輕人的性格特征和生活品位而打造，突出當代青年人渴望凸顯自我、表現自我的訴求，幫助其實現個人價值，提高創造能力。

三、“抖音”火爆的原因

抖音能以如此迅猛的速度發展，與其精良的制作水平、時尚的傳播內容、充分的明星助力、有趣的廣告創意緊密相連。

（一）精良的制作水平

進入抖音首頁之后，映入眼簾的是抖音為受眾推薦的內容，手機用戶可以隨意上滑或者下滑進行切換。對于感興趣的內容雙擊屏幕即可點贊收藏。而屏幕右側的留言功能也可以讓受眾實時參與互動，進行評論。留言功能下方是轉發功能，在其中，受眾可以將此視頻分享給微信、QQ好友，或者分享至微博、朋友圈，操作簡單便利，能在短時間內滿足用戶的各種要求。

（二）時尚的傳播內容

抖音用戶主要是青年群體，這一群體最鮮明的特征是有著敏銳的洞察力。在抖音中，健身塑形、情感解讀、美景風光等內容均為受眾喜聞樂見，可謂緊跟時代潮流。無論是帥氣俊朗的男生、美麗動人的女生，還是奶聲奶氣的萌娃，他們的穿著打扮、背景音樂、肢體動作均對當前時尚潮流有著一定的代表力，因此其火爆不是偶然。

（三）充分的明星助力

在移動互聯時代，新產品的短期風靡在很大程度上與明星造勢推薦以及粉絲助力息息相關。在抖音的推廣初期，岳云鵬在新浪微博進行品牌曝光之后，抖音次日的搜索指數已攀升至2000多。之后，抖音更加注重品牌推廣，邀請了鹿晗、楊冪等當紅明星入駐抖音。鹿晗在抖音發布了新歌曲的MV后，僅僅兩天時間，抖音播放量就逼近2000萬，其音樂賬號的粉絲量高達110萬，將大腕明星的推廣宣傳作用發揮得淋漓盡致。

（四）有趣的廣告創意

為了在最大程度上吸引受眾，抖音在廣告創意上可謂獨具匠心。在前不久火爆朋友圈的《世界名畫抖起來》中，抖音將靜態的名畫賦予動態效果，令人耳目一新。設計者添加了交互設計，將過去高端的文化設計得接地氣，同時音樂充滿魔性，抖音用戶可以自由選擇人物，將梵高、蒙娜麗莎等畫中的人物形象充分搞“活”，用互動性和趣味性吸引了網民的廣泛關注。此外，抖音還發起了“站內挑戰活動”和“世界名畫抖起來”等話題，吸引用戶參與其中。

四、“抖音”存在的不足

（一）內容同質化嚴重，易產生審美疲勞

由于抖音進入市場時間尚短，缺乏嚴格的監督和管理，一些創作者為了迅速走紅，抄襲了當前已經走紅的視頻內容，因此產生了內容同質化現象。不僅如此，抖音中美妝、減肥、情感等內容較多，用戶進入抖音首頁會自動出現推薦這類內容，這類視頻通常是熱門視頻或者瀏覽留言點贊數量較多的視頻，如果用戶不感興趣，將其劃過之后還會出現同類的短視頻，極其容易造成用戶的審美疲勞。

（二）用戶覆蓋面窄，消費能力有限

當前，抖音的目標受眾主要為20-29歲的年輕群體，因此它相對窄的定位使得其市場占有率較為有限，這個年齡階段的用戶通常是學生群體或者剛剛參加工作，缺乏長期穩定的收入來源，因此想要取得相對可觀的盈利收入較為困難。此外，雖然抖音的直播功能已經開啟，但是熱門視頻的創作者仍然沒有開始盈利，難以持續創作更多的精美視頻，因此這個問題將對抖音的未來發展帶來一定的影響。

五、針對“抖音”類短視頻APP的可持續發展建議

（一）設置獎項，鼓勵堅持原創

設置短視頻獎項之后，將會對視頻內容的創作及發布產生規范引領的作用，獎項評比的規則將對視頻的發展具有參考作用，評選出的獲獎者能發揮榜樣引領作用，也將會對視頻創作者獲得更長遠發展、取得成名效應奠定基礎。因此，抖音類短視頻平臺可以在行業內部設置多重獎項，進一步使創作者將傳播內容和傳播規范進行完美融合，實現平臺價值和自我價值的雙重統一。與此同時，政府同樣可以設置官方評獎活動，鼓勵用戶創新，自覺遵守和維護互聯網傳播的規則和秩序，為廣大網民奉獻健康豐富的傳播內容。

（二）增加用戶互動性、體驗感

現如今，短視頻APP不僅是用戶留言、上傳、轉發、點贊等功能的集合體，每名用戶都能發起直播與自己的粉絲進行互動和交流，因而軟件開發者應當進一步完善直播機制，為用戶創造良好的使用體驗和傳播平臺。與此同時，短視頻平臺還可以進一步完善分享機制和流程，將用戶喜愛的視頻很便利地分享到微信朋友圈、QQ空間、新浪微博等社交媒體，進一步擴大自己的品牌影響力。例如，當前抖音APP在使用過程中，不少用戶反映其分享至朋友圈時只能分享十秒的視頻，難以起到良好的分享效果，因此仍然需要進一步開發和完善平臺功能。網絡傳播與其他傳播方式最大的區別是裂變式傳播能在網上產生巨大的傳播效應，因此良好的體驗感和互動性會進一步發揮裂變式傳播的作用。

（三）加大對短視頻平臺的監管力度

1.加強對視頻內容的監督審核力度。短視頻APP監管難度較大，傳播范圍廣，傳播速度快，容易產生不良信息和同質化信息，因此，“把關人”和“意見領袖”的角色發揮至關重要，應當堅決抵制內容抄襲和低俗信息，完善用戶的舉報機制，將不良信息扼殺在傳播初期，在最大限度內降低其負面傳播效應。與此同時，視頻的上傳審核過程更應當提升門檻，以豐富的渠道、嚴格的審核力度、高度的使命感和責任感把好傳播前的最后一關，嚴格杜絕不實信息、同質化信息、負面信息污染網絡環境，影響社會的輿論環境和網民的使用體驗，力求為健康綠色和諧的傳播環境做貢獻。

2.有關部門出臺相關法律法規。當前，我國對網絡視頻平臺缺乏嚴格的法律法規約束，因此會出現違法違規行為無章可循、無法可依的現象，極大威脅了我國的網絡環境。因此相關部門應當制定相關法律條文，對網絡視頻平臺進行嚴格管理。只有制定出適合當下傳播環境的文件條文，才能促進短視頻APP的長遠發展。

六、結語

在信息化時代飛速發展的今天，人類社會的每一秒鐘都能給我們帶來超乎尋常的生活體驗。抖音短視頻面世之后，以精細的傳播內容、巧妙的廣告創意贏得了用戶的好評，成為青年群體中的一種時尚。在今后的發展中，此類APP應該進一步完善自身，營造出平臺與用戶共同生存、共同成長的可持續發展局面。