城市品牌形象定位與傳播研究
——以國家歷史文化名城商丘市為例

馮海燕,李 寧

(1.商丘學院 人文學院，河南 商丘 476800； 2.華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074)

城市作為現代經濟的載體，是區域政治、經濟與文化的中心，在漫長的歷史積淀和文化發展進程中，每一座城市都凝聚著區域公眾的物質創造與文化內涵，傳承著獨特的氣質與精神，進而形成獨一無二的城市符號，傳達出特定的城市形象。隨著全球城市化進程的加速發展，世界范圍內國家和地區之間的競爭已經演變為以城市為單位的綜合實力的競爭，紐約灣區、舊金山灣區及東京灣區先后崛起，國內方面粵港澳大灣區雛形已現,這一系列世界級灣區憑借區域內城市良好的品牌形象，以開放的經濟結構、高效的資源配置能力以及強大的集聚外溢功能吸納全球資源，為地方和區域經濟發展提供了強大引擎支撐。良好的城市品牌形象已然成為城市核心競爭力的重要組成部分，積極塑造獨特的、民族化的、個性化的城市品牌形象，不僅有助于回應當下全球范圍內的城市化進程，更有助于幫助我國城市增強凝聚力、吸附力和輻射力[1]26-34。如何準確定位形象，精準提煉城市品牌并進行科學塑造和傳播已經成為每一座城市所面對的重要問題。

商丘，作為豫魯蘇皖四省輻輳之地，自古以來就是兵家必爭之地和商賈云集的中心，是華夏文明和中華民族的重要發祥地，歷經數千年傳承，有著深厚的歷史文化底蘊，名勝古跡星羅棋布，是國務院命名的“歷史文化名城”，素有“三商之源，華商之都”的美譽。進入21世紀以來，作為國務院規劃建設的全國性綜合交通樞紐城市，商丘先后被納入國家“一帶一路”和“中部崛起計劃”，成為其重要節點城市和中原經濟區東部門戶，社會經濟發展等各個方面均取得了長足的進步。商丘的發展有目共睹，商丘的現狀令人刮目相看，但是，我們也不能迷失在商丘快速發展的自我陶醉中。2017年中國社會科學院與經濟日報在北京共同發布的《中國城市競爭力報告》顯示，在入選的289個城市中，商丘市綜合經濟競爭力位列126位，宜居競爭力位列242位，可持續競爭力位列230位，三項排名中除綜合經濟競爭力尚可外，其余兩項均處于較為尷尬的境地。而城市品牌作為一項重要的無形資產對于提升城市綜合實力的重要性由前文論述可見一斑，城市品牌形象的成功塑造，直接關系到城市的發展與在社會公眾中的知名度，以及所產生的經濟效益和社會效益，城市品牌形象本身就是一筆巨大的無形資產，是競爭的利器和公關的良策[2]29-34。故此，在新一輪國家“中部崛起計劃”和“一帶一路”倡議中，商丘市若想在區域競爭中創新發展，爭先進位，對城市品牌形象的定位與傳播應當得到足夠的重視。

一、城市品牌形象定位

(一)城市形象與城市品牌

城市形象是一個城市的自然、人文、經濟、社會等諸多要素在公眾腦海中形成的總體印象，既包括能夠彰顯城市硬實力的經濟、科技、生態、環境等指標，又包括能夠充分展現城市軟實力的歷史、文化、市民素質、公共秩序等指標，是公眾城市物質文明建設和精神文明建設成果的總體感知。

城市品牌是“城市特色的集中體現，是城市形象的精彩縮影，是城市綜合競爭實力和影響力的重要標志”[3]70-78，是公眾腦海中產生的對于城市形象的清晰的、美好的聯想，具有非常強烈的識別性和差異性，是城市極具個性化和代表性的標志。凝練獨具特色的城市品牌是城市形象塑造的重要手段。

(二)城市品牌形象定位

品牌形象精準定位是城市品牌形象傳播的核心內容。“特勞特(中國)咨詢有限公司鄧德隆指出，所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，這樣消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選”[4]102-104。定位的關鍵在于在公眾心中尋找特定的位置，一旦形成就會具有強烈的延伸能力和排他性。近年來，隨著國內幾大國家級城市群先后獲批，區域間城市競爭加劇，特色鮮明、定位成功的城市品牌形象對于提高城市競爭力具有重要作用。鑒于當前國內許多城市品牌定位不準、特色缺失、定位相似等諸多問題，筆者認為在對城市品牌形象進行精準定位時應從以下幾個方面著力。

1. 歷史文化

每一座城市的發展都走過了特定的歷史進程，歷史歲月在城市發展進程中留下了特定的痕跡，不同時期的歷史、文化、古跡在這里交融，從而形成了城市特有的氣質，塑造了城市的靈魂。城市品牌塑造過程中只有將城市本身承載的特定的歷史文化融合進來才能在品牌上更具辨識度和吸引力，正如“九朝古都”之于洛陽，“莫斯科風情”之于哈爾濱，“天府之國”之于成都，這些特有的歷史文化為城市品牌形象增添了無窮的魅力。

2. 自然地理

城市受歷史文化影響深遠，同時也是所處自然地理環境作用的產物。自然地理的雕琢在城市身上得到淋漓盡致的體現，億萬年間滄海桑田的變化成就了城市所處的大環境，每一分、每一毫都恰到好處。這些大自然的饋贈成為城市得天獨厚的資源，成就了一座又一座城市，正如“江城”之于武漢，“山城”之于重慶，“山水”之于桂林。這些特定的自然地理環境現如今已經成為各個城市的代名詞，其品牌效應可見一斑。

3. 特色經濟

城市之間競爭，歸根結底在于以經濟為基礎的文化、教育、科技等綜合實力的競爭。城市品牌形象的塑造要以強大的經濟基礎為后盾，依托特色經濟，形成比較優勢，進而凸顯城市品牌。在漫長的城市發展進程中，每一座城市歷經興衰更替，每一次繁榮與衰退都曾被打上了深深的經濟烙印，正如第一次工業革命時期的“霧都”倫敦，兩次工業革命中崛起的“汽車城”底特律以及隨著國內石油開采逐步發展起來的“石油城”大慶、克拉瑪依。

(三)商丘品牌形象定位

五千年積淀，五千年守望，商丘城市年代久遠，記憶完整，底蘊深厚。歷屆城市管理者對城市優勢、特色資源如數家珍，對城市品牌形象的定位與提煉也謀劃已久。早在2004年商丘市人民政府就與河南社會科學院聯合舉辦“中國·商丘與商業起源研討會”，將商業文化的源頭與商丘緊密地聯系了起來。在緊接著的2006年商丘市人民政府又承辦了由河南省人民政府、全國工商聯和中國僑聯共同主辦的“首屆國際華商文化節”，并首次以“三商”之源和華商始祖誕生地的形象展示。2007年商丘市聯合中國城市競爭力研究會、世界城市合作發展中心等組織機構在香港召開“三商之源，華商之都”城市品牌研討會，進一步為城市品牌形象的精準定位展開論證工作。隨后的11月，商丘市委、商丘市人民政府做出決定，進一步繼承、弘揚和挖掘“三商”文化資源，打造商丘“華商之都”城市品牌[5]。至此，“三商之源，華商之都”的城市品牌與1997年樹立的城市地標“商”字得到了較好的融合，商丘市城市品牌形象得到了較為貼切的定位，城市品牌塑造初步完成，品牌定位契合商丘數千年的歷史文化傳統，又與近代城市地標交相輝映。

二、商丘城市品牌形象傳播現狀

由于歷史及社會經濟發展的制約，雖然商丘在很早就開始積極謀劃城市品牌建設，但是相對于經濟發達地區，在城市品牌建設方面，仍然發展較晚，基礎較為薄弱，雖然政府積極推廣但仍存在一些問題，從當前商丘市城市品牌形象建設的情況看，仍存在以下幾個問題。

(一)公眾認知不足

歷屆商丘市委、市政府在商丘市品牌建設方面不遺余力，積極推廣，通過舉辦一系列的學術研討會、品牌論證會等逐步將“三商之源，華商之都”的城市品牌形象推向全國，并得到了不少大型媒體的報道。但是民眾參與度不夠，品牌意識不強。筆者在梁園區、睢陽區和城鄉一體化示范區隨機采訪發現，市民對于商丘古城(宋城)、商字、火文化等商丘知名關聯如數家珍，但是對于“三商之源，華商之都”的品牌定位了解不多，認知不夠，對城市品牌形象傳播的參與度就更少了。

(二)品牌形象架構缺失

較為完整的城市品牌形象架構由城市理念、行為準則和視覺識別系統等部分構成。商丘作為中部發展中的城市，城市品牌理念起步較晚，城市發展模式、發展理念和發展戰略等方面尚未形成統一的規范性認識。行為識別方面缺乏較為一致的行為理解，且政府和公眾在執行力和參與度方面有所欠缺。在視覺形象識別系統方面，雖然“商”字形象已經深入人心，但是在整體視覺識別系統中城市標志、標準色、標準字等方面仍存在使用覆蓋面不足、使用較為隨意的現象。例如，城市公共交通系統中公交車、公共自行車、出租車三大類中只有部分出租車印刷有“商”字標識，公交車與公共自行車在筆者考察過程中較為少見。

(三)傳播方式單一

商丘市在城市品牌建設過程中，曾廣泛通過報紙、電視等媒體進行宣傳推介，在一定時間內造成了較為廣泛的影響。但是，政府宣傳仍大多停留在部分傳統媒體上，對于新媒體的運用仍然相對較少，戶外廣告、宣傳冊等部分受眾較大的傳統媒介形式覆蓋不足。當前媒介環境下，為最大限度地推廣和提升城市品牌形象，整合新舊媒介和多種媒介形式的全媒體傳播方式值得我們借鑒。

三、商丘城市品牌形象傳播提升路徑

城市品牌形象與城市的發展密切相關，城市品牌形象的提升有賴于城市的發展，同時也需要系統的規劃和科學的傳播策略。鑒于商丘城市品牌形象傳播的現狀，筆者認為，商丘城市品牌形象的提升可以沿以下路徑逐步展開。

(一)完善城市形象識別系統

城市品牌形象的傳播是一個系統工程，鑒于商丘市城市品牌形象架構不完善的現狀，在城市品牌形象塑造與傳播的過程中首要的任務是建立完善的城市品牌形象識別系統。借助于企業形象識別系統(CIS)，我們將城市品牌形象識別系統分為城市理念、城市行為準則和城市視覺識別系統三個方面，城市品牌形象的塑造也將從這三個方面入手。首先是通過廣泛的動員和討論，充分聽取各方意見，最終形成一個具有廣泛共識的城市理念和城市行為準則。在此基礎上對城市品牌形象識別系統進行設計和規劃，逐步形成以“商”字為主要城市標志，以“商”字特定的火紅色為城市標準色，以特定的字體為城市標準字的初步的城市形象識別系統。將城市形象標識系統逐步推廣到城市公共交通、廣播電視、城市建設、環境衛生等各個系統中，形成完整、統一、規范的城市視覺識別系統，打造鮮明的城市品牌形象。

(二)打通全媒體傳播渠道

良好的城市品牌形象離不開媒體的傳播，城市品牌在媒體和受眾的互動過程中逐步得到傳播，品牌價值得以凸顯。但是，隨著媒介環境的變革，公眾的媒介接觸和信息行為已經逐步發生變化。傳統的廣播、電視、報紙受眾逐漸流失，微博、微信、新聞客戶端等新的媒介形態受眾呈幾何增長態勢。故此，傳統的、單一的依靠廣播、電視、報紙等傳統媒介形態進行品牌傳播的方式要想取得較好的傳播效果已經越來越難。城市品牌形象傳播應當在保留傳統媒介形態傳播力度的同時適當引入微博、微信等新的媒介傳播渠道，以更加符合公眾媒介使用習慣的方式將城市品牌信息傳送到每一個公眾面前。

(三)提高全民參與意識

針對筆者實地調研過程中市民對城市品牌定位認知不足、轉化度不高的問題，筆者認為努力提高公眾全民參與意識對于城市品牌形象的提升有積極影響。傳播效果是檢驗品牌傳播成功與否的最終標準，而效果的取得與帶有說服動機的信息在受眾身上產生的態度和行為的變化有直接的關系。故此，公眾對品牌形象傳播信息的認知和接受程度直接影響到了城市品牌形象傳播的成敗。自媒體時代，公眾的媒介接觸和使用權利得到了最大限度的賦值，人人都是媒體，人人都能借助各種自媒體平臺傳播信息。只有公眾在了解城市品牌定位以后，從內心真正接受這樣的城市品牌定位，在市民心中形成“城市是我家，形象靠大家”的共識，并最終積極主動地參與到城市品牌形象的傳播與維護中，城市品牌形象傳播的效果才能最大化。