從受眾需求角度看數(shù)字有聲讀物的內(nèi)容發(fā)展
——以《好好說話》為例

□ 尹倩

數(shù)字有聲讀物是指在數(shù)字技術(shù)的支持下，以聲音為主要展示形式，需存儲(chǔ)在特定載體并通過播放設(shè)備解碼載體內(nèi)容，以聽覺方式閱讀的音像作品。目前傳媒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了內(nèi)容稀缺性的關(guān)鍵期，內(nèi)容的優(yōu)劣問題已成為能否吸引受眾的關(guān)鍵。《好好說話》就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，它是2016年內(nèi)容電商的一次開門紅，是由馬東和他的團(tuán)隊(duì)在喜馬拉雅FM上出品的一個(gè)音頻課程。《好好說話》從播出以來，穩(wěn)居喜馬拉雅FM精品付費(fèi)榜的首位。因此，作為一個(gè)在數(shù)字有聲市場(chǎng)中出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，它的成功對(duì)于有聲內(nèi)容的發(fā)展有一定的啟示意義，對(duì)其內(nèi)容的探討可以看出未來數(shù)字有聲讀物內(nèi)容發(fā)展的趨向。

一、數(shù)字有聲讀物內(nèi)容發(fā)展概述

目前我國數(shù)字有聲內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)可從三個(gè)方面來看。首先是數(shù)字有聲讀物迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)海量、多樣、娛樂化內(nèi)容的需求，現(xiàn)在其內(nèi)容類型已不再是傳統(tǒng)廣播的有聲小說、評(píng)書等音頻節(jié)目，當(dāng)下其內(nèi)容更好地面向受眾，類型涵蓋經(jīng)管人文、少兒教育、相聲評(píng)書、文藝情感、搞笑段子以及其他更加細(xì)化、個(gè)性化的內(nèi)容類型。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)方式多樣化。目前有聲讀物的內(nèi)容提供者主要是平臺(tái)運(yùn)營者和內(nèi)容生產(chǎn)者，由于版權(quán)購買成本的提升，平臺(tái)運(yùn)營者開始逐漸發(fā)展內(nèi)部編輯策劃，自制有聲內(nèi)容，比如喜馬拉雅FM，酷聽聽書的ACE自出版平臺(tái)等。而其內(nèi)容生產(chǎn)者則分為專業(yè)和非專業(yè)的，專業(yè)的有羅輯思維、十點(diǎn)讀書等內(nèi)容生產(chǎn)者；非專業(yè)的大多為個(gè)人用戶，通過平臺(tái)來上傳自制的內(nèi)容。其內(nèi)容來源主要分為三種，第一種是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這種內(nèi)容來源存在較多問題，其內(nèi)容版權(quán)混亂，質(zhì)量參差不齊。第二種是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，其水平和內(nèi)容都較上乘，而且發(fā)展?jié)摿^大，傳播影響范圍極廣。第三種是綜合類的，即“UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)”的模式，這種模式追求的是完整音頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

最后是其內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)化。除了傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等音頻錄制、剪輯方式外，有聲讀物博采眾長，還吸收了新媒體的傳播規(guī)律，在內(nèi)容制作上推陳出新，采用播客征集、用戶意見征集等模式讓受眾參與到內(nèi)容制作中。此外，還將播客與廣大受眾直接連接起來，以滿足粉絲與偶像常態(tài)互動(dòng)與零距離接觸的心理需求。

這三個(gè)方面的特征就是當(dāng)下我國數(shù)字有聲讀物的發(fā)展特點(diǎn)，隨著我國政策的逐步開放，人民生活水平的提升，城市生活節(jié)奏的加快，數(shù)字有聲讀物自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)出來。

二、從受眾需求角度分析《好好說話》

《好好說話》共分為交流、演講、談判、說服和辯論五個(gè)板塊，每天所推送的具體內(nèi)容都被劃分到這五個(gè)大的方面中，其每一期內(nèi)容結(jié)構(gòu)都遵循著提出問題、案例講述、解決問題、方法總結(jié)這四個(gè)步驟。《好好說話》預(yù)計(jì)將在一年內(nèi)推出260期左右，每天放送6至8分鐘的音頻。其播放量超過二千六百萬次，始終位居喜馬拉雅精品付費(fèi)榜首位。

根據(jù)使用與滿足理論，E·卡茨、M·格里維奇和H·赫斯從多個(gè)文獻(xiàn)中歸納出個(gè)人使用媒介的五大類需求，按照受眾的類型可以將《好好說話》的受眾分為三類。第一類是《奇葩說》以及各個(gè)成員的粉絲。由于馬東團(tuán)隊(duì)在《奇葩說》中所累積的大量人氣產(chǎn)生了“明星效應(yīng)”，使得《好好說話》自帶光環(huán)，擁有大量的粉絲，這一類受眾可歸為情感需求和舒緩壓力的需求。第二類是想要提升說話技巧的專業(yè)人士，比如一些辯論團(tuán)體或?qū)I(yè)辯手，會(huì)集體訂閱并購買此類產(chǎn)品。這類受眾的需求可歸為個(gè)人的整合需求，由于自身是專業(yè)的辯手，所以面對(duì)提升說話技巧的壓力比普通人更大，因此更需穩(wěn)固自身的身份地位。第三類是不擅長表達(dá)自我的非專業(yè)人士，這類收聽群體根據(jù)職業(yè)劃分，主要集中在學(xué)生和白領(lǐng)這兩個(gè)職業(yè)群體。而第三類受眾大多為一種認(rèn)知需求，為了獲得更多的信息、提升自我的說話能力而產(chǎn)生的認(rèn)知需求。

通過對(duì)《好好說話》的受眾分布和心理的分析，以及對(duì)其100多期節(jié)目推送的收聽，筆者將其內(nèi)容的特點(diǎn)總結(jié)如下：第一，內(nèi)容簡潔易懂，雖然其內(nèi)容以傳播學(xué)、心理學(xué)和博弈論等理論為基礎(chǔ)，但是其講述化理論為簡單的結(jié)論，清楚易懂。第二，實(shí)用性強(qiáng)，這主要體現(xiàn)在案例的真實(shí)性、場(chǎng)景的具體化和方法的可操作性這三個(gè)方面，其每一期推送的課程都具體化到每一個(gè)細(xì)小的場(chǎng)景，而且運(yùn)用生活中處處可見的案例來進(jìn)行說明，定位到生活中每一個(gè)細(xì)小的需求，非常實(shí)用。比如，馬東所講述的“如何在開會(huì)時(shí)發(fā)言”，針對(duì)的就是我們生活中的常見場(chǎng)合，主要就是教人如何在這個(gè)時(shí)候開口演講。第三是其內(nèi)容對(duì)口當(dāng)下，因?yàn)閲鴥?nèi)教育目前還沒有有關(guān)“說話”類的課程，公共演講還是一塊缺失地帶，《好好說話》彌補(bǔ)了這個(gè)教育缺口。另外，說話體現(xiàn)出年輕一代如何表現(xiàn)自我的方式選擇問題。當(dāng)下的90后、00后是更年輕、更有個(gè)性化的群體，而《好好說話》可以通過對(duì)話術(shù)的教學(xué)來引發(fā)其思考，從而轉(zhuǎn)變思維模式，引導(dǎo)青年使用更正確的方式來表達(dá)自我。

總體來說，《好好說話》的內(nèi)容制作是在迎合了廣大受眾的心理和實(shí)際需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其在商業(yè)上的成功同樣與之密切相關(guān)。

三、從《好好說話》看數(shù)字有聲讀物的內(nèi)容發(fā)展

通過從受眾需求的角度對(duì)《好好說話》內(nèi)容的分析，我們可以總結(jié)出其之所以成功的幾個(gè)要點(diǎn)，以此發(fā)現(xiàn)它對(duì)當(dāng)下有聲讀物內(nèi)容發(fā)展方面的啟示作用。總體來說，其內(nèi)容的成功之處可以分為以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容趨向細(xì)分化，個(gè)性化更強(qiáng)

《好好說話》就是圍繞“說話”展開的一個(gè)教程，而這在傳統(tǒng)的有聲內(nèi)容中是不可能存在的，但是在當(dāng)下隨著自媒體環(huán)境的形成，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者的情況下，如何將這些人也納入到自己的受眾范圍中，以獲得最佳的反響，就必須將自己的內(nèi)容濃縮成精華，加工成干貨，可以使受眾獲得更切實(shí)的利益才能成功。《好好說話》在內(nèi)容上就遵循了這一點(diǎn)，其話題所涉及的升職加薪、情侶溝通、熟人社交、家庭交流等內(nèi)容，實(shí)用性非常強(qiáng)，比如你上午聽了馬東教你的“演講時(shí)怎樣做可以避免過度緊張”，下午上臺(tái)演示時(shí)你就可以實(shí)地進(jìn)行運(yùn)用，而且會(huì)收到一定的效果。

（二）內(nèi)容制作互聯(lián)網(wǎng)化，“平臺(tái)+專業(yè)”合作

《好好說話》采用的是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和喜馬拉雅平臺(tái)合作的方式來進(jìn)行內(nèi)容制作的。2017年5月，喜馬拉雅FM開始主推付費(fèi)有聲讀物，而馬東想出一款以“說話”為主的產(chǎn)品，于是兩者的合作就有了《好好說話》，喜馬拉雅享有其獨(dú)家首播權(quán)。另外，數(shù)字有聲讀物的編輯策劃到制作、宣傳等一系列的流程，需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來完成，而且要想策劃出一起質(zhì)量好又受歡迎的數(shù)字有聲讀物，是非常不易的。而像喜馬拉雅這樣的平臺(tái)大多對(duì)商業(yè)推廣和宣傳工作比較擅長，而對(duì)于內(nèi)容的發(fā)展走向不能準(zhǔn)確把握。因此這種方式一方面可以保證內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量，另一方面可以使內(nèi)容得到最好的宣傳推廣。

（三）內(nèi)容演播方式明星化、口語化

從《好好說話》的內(nèi)容演播方式，我們可以發(fā)現(xiàn)每一期的推送中，不同的辯手會(huì)展示出自己不同的個(gè)性特點(diǎn)與演播方式，其演播方式具有口語化、清新化的特點(diǎn)。比如馬薇薇、邱晨的口頭禪使得他們的辨識(shí)度非常高，語言口語化濃厚，就像一位坐在你旁邊和你聊天的朋友，這更切合受眾的心理需求。而且，明星的加盟本身就可以吸引一部分受眾，并且可以提升數(shù)字有聲讀物的“演繹”質(zhì)量，未來數(shù)字有聲讀物的發(fā)展突破正在于此。

當(dāng)下，我國數(shù)字有聲讀物的發(fā)展進(jìn)入到了關(guān)鍵期，市場(chǎng)的優(yōu)勝略汰正逐步顯現(xiàn)出來，而要想在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭中不被淘汰，其內(nèi)容的創(chuàng)新與突破成為打開局面的關(guān)鍵。通過對(duì)當(dāng)下現(xiàn)象級(jí)數(shù)字有聲產(chǎn)品進(jìn)行研究，能夠更好地把握內(nèi)容發(fā)展的新風(fēng)向，對(duì)數(shù)字有聲讀物的內(nèi)容建設(shè)有輔助性的作用。

1.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:180.

2.[英]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等 譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006:43-45.

3.陳潔,周佳.使有聲書成為數(shù)字出版的中流砥柱——我國有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究 [J].出版廣角,2015(04):22-26.