“作者轉(zhuǎn)向”的圖書“情感場域”營銷
——以明星書為例

□ 葛鑫

本文基于《華西都市報》目前已公布的第九屆、第十屆和第十一屆“明星作家榜”上榜明星的統(tǒng)計，對其中主持人、音樂人、演員這類“作家式的明星”圖書暢銷的原因，分別從作者、作品、讀者三個層面進(jìn)行深入分析，并提出了改變傳統(tǒng)“以書為主”轉(zhuǎn)向“以作者為主”的圖書“情感場域”營銷模式。

一、明星書暢銷原因

明星書暢銷的根源就在于明星作者與讀者之間是基于精神層面的互動和共鳴，讀者的購書行為更多是基于情感的變現(xiàn)，往往帶有沖動性和非理性，而這恰恰契合了后現(xiàn)代大眾的消費心理，利用情感資本“營銷作者”是微時代下圖書銷售策略的必然選擇。

（一）作者層

據(jù)統(tǒng)計，以第十屆明星作家榜的藝人的經(jīng)典暢銷代表作為例，其平均定價高約50元，而榮登榜首的白巖松從第十屆明星作家榜320萬版稅增長到400萬（第十一屆明星作家榜）。顯然，如此高額定價的明星書卻依然能夠持續(xù)受到大眾讀者的熱烈追捧，作者的吸引力是關(guān)鍵因素。

1.圖書的明星符號

“任何商品都是符號和物的二聯(lián)體，其符號價值已遠(yuǎn)大于物質(zhì)本身的價值。人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。”書籍是一種知識符號，象征著話語權(quán)，知名度越高的明星，其話語就越具有影響力和信服力。徐熙媛的《美容大王》向讀者分享了自己的養(yǎng)顏心得和保養(yǎng)之道，銷售破20萬本，使她一躍成為年度十大暢銷書女作家之一。市面上美容護(hù)膚類的圖書不勝枚舉，《美容大王》如此暢銷，很大程度上就是因為圖書的明星符號價值增加了圖書的吸引力。

2.媒介化情感的征服

明星作者通過影視劇等媒介節(jié)目傳達(dá)的媒介化感情，與粉絲建立聯(lián)系，讓他們體會到超社會的互動，進(jìn)而攻占他們的情感領(lǐng)域。粉絲消費的動能往往就來自于某種情感皈依。因此，熱門影視劇或綜藝節(jié)目總能帶動圖書的熱銷。比如《捉妖記》主角井柏然的新書《小井想要一部時光機》24小時就賣出了3萬本，創(chuàng)下了24小時搶購最高紀(jì)錄。現(xiàn)代的消費者購買商品，更多是基于自身的主觀情感，而非對商品客觀性的對比。明星書封面的設(shè)計，意圖即借助讀者情感，引誘他們看著明星“標(biāo)簽”購買圖書。

（二）作品層

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星書不再是純粹的以賣顏值為主的寫真集，作品無論是內(nèi)容還是形式都發(fā)生了一定的改變。為獲得更多大眾讀者的青睞，明星書從單一的美圖誘惑向微故事轉(zhuǎn)型，營造愉快輕松的閱讀體驗，滿足后現(xiàn)代讀者閱讀的多樣化需求。

1.作品的種類多元

明星作家榜榜單作品名目繁多，有自傳類、散文隨筆類、漫畫類、寫真類……其中自傳類圖書占絕大多數(shù)。故事具有聯(lián)系情感、刺激幻想的作用。自傳類圖書故事話語的敘述模式能很好地起到激發(fā)讀者閱讀興趣的作用。數(shù)據(jù)表明，與過去明星主要以拍寫真出書不同，隨著讀者、圖書市場的成熟，為了迎合越來越挑剔的讀者，明星群體出書的類型更加豐富，質(zhì)量也更進(jìn)一步。很多作者在陳述自己人生經(jīng)歷的同時，還在書中融入了自己的觀察與思考，借此啟發(fā)和觸動讀者，增強閱讀者的黏性。

2.作品附加值的提升

明星書通過附贈明信片、明星海報、明星CD等方式增加圖書的附加值。比如，林青霞的《云去云來》附贈她親自朗讀的CD，張藝興的《而立·24》隨書贈送“小秘書吐槽手冊”＋超大尺寸海報＋隨機一套6張季節(jié)明信片，敬一丹的《我遇到你》隨機贈送超值敬一丹精彩視頻光盤等都提升了圖書的附加值。而獨家簽章本、限量版、精裝版更是高附加值的體現(xiàn)。“2015年9月17日中午12點，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨家預(yù)售張藝興新書《而立·24》，僅24分鐘，新書售出68537冊，平均每秒售出近50冊。該書的預(yù)售專供版擁有4張面孔。出版方使用柔韌性超強的特種紙打造了富于變換的書封，為粉絲提供了收藏級精美圖書。”

（三）讀者層

明星書的讀者具有“移民”特征，大多是因?qū)ζ溆耙晞　⒕C藝節(jié)目的情感認(rèn)同而為其圖書買單的，因而對圖書本身的內(nèi)容質(zhì)量要求并不高。此類大眾圖書的營銷推廣主要受社會感染和個人情感偏好的影響，因此，社交媒介對圖書銷售的影響力也就不言而喻了。

1.粉絲經(jīng)濟(jì)的孵化

明星書的消費者多是作者的粉絲，明星書的暢銷也主要源于粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。“粉絲經(jīng)濟(jì)是一種單向的價值流通，這種縱向信息的傳遞方式有著極強的向心性和非理性因素。”粉絲對明星作者的個人認(rèn)同與幻想崇拜，會導(dǎo)致沖動的購買行為。同時，現(xiàn)代社會的粉絲從某位明星的“唯粉”向“博愛粉”的轉(zhuǎn)變，也帶動了明星圖書的整體銷售。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺出現(xiàn)了很多搭配銷售明星圖書的現(xiàn)象，比如樂嘉的《寫給單身的你》和何炅的《來得及》圖書的搭配銷售，白巖松的《白說》和楊瀾的《世界很大幸好有你》圖書的搭配銷售。

2.社交媒體的催化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體把這些原本互不相識的人們集聚起來，建構(gòu)了一個個頗具亞文化特征的闡釋性社區(qū)，有效拉近了明星與粉絲之間的距離，擴(kuò)大了圖書信息傳播的范圍。同時，社交媒體與電商、互聯(lián)網(wǎng)金融的結(jié)合也為圖書的銷售提供了有效便捷的途徑，帶動圖書銷售。張藝興的新書《而立·24》的出版消息公布后得到了粉絲熱烈的回應(yīng)和支持，第一條微博當(dāng)天就轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬，粉絲群體依托社交媒介進(jìn)行自發(fā)式、共享式、病毒式的宣傳推廣，為圖書的暢銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、“作者轉(zhuǎn)向”的圖書“情感場域”營銷

“作者轉(zhuǎn)向”的圖書“情感場域”營銷是指改變傳統(tǒng)“以書為主”的營銷方式，轉(zhuǎn)向“以作者為主”，通過充分挖掘作者作為意見領(lǐng)袖的符號價值，把圖書作為一種情感交流的媒介，引導(dǎo)讀者參與營銷，實現(xiàn)動態(tài)性滿足讀者閱讀需求的一種場域營銷模式。“場域是由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設(shè)的。它是社會個體參與社會活動的主要場所，關(guān)涉占有者、行動者、體制性等不同的要素。”本文按照邏輯學(xué)的“奧卡姆剃刀”原則，將圖書“情感場域”營銷簡化為挖掘作者的符號價值和經(jīng)營情感的媒介場域。

（一）挖掘作者的符號價值

美國著名的管理咨詢專家布萊恩·希爾和迪伊·鮑爾在《打造暢銷書》一書中曾說：“作家最重要的資產(chǎn)，其實就是一個廣為人知的品牌名稱。”因此，充分挖掘作者作為意見領(lǐng)袖的符號價值并打造為圖書的宣傳點，不斷打響作者的知名度，對縮短圖書的引入期尤為重要。中信出版社借助作家劉同在《職來職往》節(jié)目中的才華展現(xiàn)和十年北漂經(jīng)歷的講述對青少年群體的感染力，制造出“誰的青春不迷茫”的話題，推動了《誰的青春不迷茫》圖書的暢銷。立足作者做圖書的宣傳，更能得到讀者的積極響應(yīng)，更適于當(dāng)前社交媒介主宰的人際傳播。

（二）經(jīng)營情感的媒介場域

神經(jīng)學(xué)家Donald Calne曾經(jīng)說過：“情感和理智之間的主要區(qū)別在于，情感會引發(fā)行動，理智會引發(fā)推論。”大量的研究結(jié)果證實，消費者的情感會直接影響和支配他們的購買決策。網(wǎng)絡(luò)作家張嘉佳以“睡前故事”系列的形式打動、溫暖讀者，其作品《從你的全世界路過》受到大量讀者的追捧。以作者為導(dǎo)向的圖書營銷，情感維系是其重中之重。因此，當(dāng)今出版社要為作者不斷提供情感流動的媒介場域，建立讀者的信任感，直接推動圖書的口碑營銷。

在出版界同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，縮短圖書引入期，加快成長期對出版單位圖書的營銷顯得尤為重要。出版社積極開發(fā)并宣傳作者的符號價值，在線上經(jīng)營維系情感的社交媒介場，與時俱進(jìn)地把握讀者需求，并根據(jù)讀者提供的反饋信息對圖書進(jìn)行動態(tài)的修整，從形式或內(nèi)容上不斷增加圖書的附加值，加快圖書進(jìn)入市場的同時培養(yǎng)“讀者忠粉”，并把圖書作為情感紐帶，以各種儀式活動為中介，將作者和讀者在線下連接起來，引導(dǎo)讀者參與營銷，延長圖書壽命，最終實現(xiàn)圖書的暢銷。

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