調節匹配理論視域下互聯網小眾品牌廣告文本分析

□ 陳政男

一、引言

隨著移動互聯網的進一步發展，依托于電子商務平臺的互聯網原創品牌如雨后春筍。相較于有雄厚的資金實力和營銷渠道的品牌，這些互聯網品牌大多屬于小眾品牌，將目標受眾聚焦于具有相似購買意愿的小群體。在發展初期，以淘寶網為平臺的部分互聯網小眾品牌還沒有探索出合適的發展路徑，也缺乏品牌意識和核心技術含量，往往成為雜牌和廉價的代名詞。而伴隨著阿里巴巴將天貓商城與淘寶網分離為代表的消費升級，一批定價較高，講求個性化與高質量，有明確的品牌定位的互聯網小眾品牌進入消費者視線。

本文將聚焦于針對都市青年女性用戶的日用品小眾品牌。從調節匹配理論的視角出發，對其廣告文本進行系統的分析，力圖揭示廣告文本與消費者的調節匹配中廣告文本一方的文本特征，說明目前互聯網小眾品牌廣告用語的普遍狀況，總結出面向青年女性用戶的互聯網小眾品牌的廣告信息框架，并對其進行分析和評價。青年女性消費者群體是當前消費市場中最重要的消費人群，根據已有研究所示，女性消費者具有注重商品的品牌和符號價值、更多地表現出炫耀性與時尚性、更容易受到現代社會信息傳媒的影響等特點。本文通過訪談的方式，選擇了四個具有相似特征的女性互聯網小眾品牌：植觀、輕生活、HomeFacialPro、Honeymate，它們都是主要面向女性的日用品，主打高品質、優質體驗等品牌定位，銷售渠道依托于天貓商城平臺的旗艦店。在天貓旗艦店的銷售頁面中，專門辟出有“商品詳情”一欄用以具體介紹商品，本文從上文四個品牌天貓旗艦店的所有產品中各自隨機抽取了一款產品，將其“商品詳情”欄里的所有關于產品的文字及圖片作為分析的文本，共記錄了48句廣告文本及其配圖。本文將對這些材料進行分析，努力回答這樣一個研究問題：互聯網小眾品牌的廣告文本呈現出一種怎樣的文本風格和信息框架。

二、調節匹配理論與信息框架

同樣的廣告信息和營銷情境，面對不同的消費者受眾所產生的傳播效果是不一致的，這復雜聯系的背后是人類行為動機的作用方式。Higgins提出的調節定向理論認為人類具有兩種不同的個人自我調節傾向：促進定向的自我調節和防御定向的自我調節。不同定向會導致行為和決策的動機、追求的目標成果、采用的戰略方式、對結果的反應和情感體驗等方面存在差異性。Higgins還認為當個體的行為策略支持其當前的自我調節定向時，就會產生一種獨立于結果價值之外的、基于過程的價值，即源于調節匹配的價值（value from fit），這就達成了調節匹配。調節匹配效應表現為匹配體驗令消費者態度極化，決策信心增強，支付意愿提升。隨著調節定向理論被引入廣告營銷領域，廣告文本的信息框架逐漸受到重視，它是信息調節定向最常用的操縱方式。Yi和Baumgartner指出，營銷信息的框架至少可從三個方面操縱：結果狀態的性質（關注收益/關注損失）、信息敘述的效價（積極效價/消極效價）、益處或危害的類型（關注成就/關注健康）。這三個方面也是反向衡量一個廣告信息框架的優秀指標。

三、營銷信息內容的類型與特點

本文分析了四款產品的48句廣告語及配圖，將廣告語分為功效說明、材料說明、競品對比、技術說明、售后或試用說明、資格標準說明和包裝設計七類。

（一）結果狀態的性質

在調節定向理論中，個體所具有的兩種不同的調節定向在目標結果方面具有顯著差異，促進定向的個體希望努力實現個體的理想、希望和愿望，注重個人發展和自我實現；而防御定向的個體則努力避免失敗和錯誤，注重履行個人的責任和義務，滿足他人的期望。因此，不同信息框架中表述結果狀態的方式將成為影響消費者決策行為的重要指標，廣告語的表述方式傾向于關注帶給消費者收益或好處，還是傾向于關注消除或避免消費者的損失，將形成不同的營銷信息框架。在統計的48句完整斷句的廣告語中，10.42%的表述為關注損失，89.58%的表述屬于關注收益。而且這極少數關注損失的廣告語主要是通過否定競品或成分的方式向消費者說明自身產品的優勢。這說明此類互聯網小眾品牌在對結果狀態的描述中十分謹慎，主要以強調產品帶來的收益的方式敘述功效。可見，強調收益和好處是此類品牌傳遞結果狀態的主要選擇。

（二）信息敘述的效價

在營銷信息框架中，廣告語如何敘述該產品所能到達的目標或效果對滿足個體的需求的價值就是信息敘述的效價。信息敘述的效價可分為積極效價和消極效價。積極效價通過證明肯定或承諾的方式說明產品的某項特征能夠滿足消費者的某項需求。而消極效價則通過反向或不遵循的后果的方式說明某項特征滿足消費者的某項需求。10.42%的廣告語采用了消極效價，89.58%的廣告語采用了積極效價的表述方式，僅有的使用消極效價的廣告語是關于試用退款和競品的信息。

（三）益處或危害的類型

促進定向的個體基于其進取的動機，傾向于采用積極追求達到目標的促進戰略，而防御定向的個體則出于防御動機，傾向于防止錯誤而實現目標的防御戰略。這一點反映在營銷信息框架上就表現為廣告信息是關注成就還是關注安全。關注成就的廣告信息試圖傳遞產品所實現的目標，而關注安全則是保守地傳遞產品的穩定和零失誤。在所有的信息文本中，關注成就的占62.5%、關注安全的占37.5%。交叉比較關注成就的廣告語和廣告語的內容類型后發現，關于安全的廣告語主要屬于產品周邊信息，如資格標準說明或競品對比，所有與產品直接相關的信息都以關注成就的方式表述。

（四）圖片風格

四款產品的廣告圖片色彩都是淺色系，文字、圖片與整體風格非常一致。在與文字無關的圖片中主要出現的意象包括產品及包裝盒、年輕女性、藍天和白云、水杯和純凈水等，與產品的健康、安全、綠色等品牌定位聯系緊密。這些品牌的廣告并不沒有像某些化妝品廣告那樣展示問題皮膚的圖片、過于專業的技術說明或使用對比效果等。

四、互聯網小眾品牌的廣告信息框架分析

接下來的分析將從微觀層面展開，通過考察四款產品的廣告文本中所反映的共性，探討面向年輕女性消費者的互聯網小眾日用品品牌廣告信息框架由哪些內容構成，具有哪些特點。

在功效說明時存在兩種不同風格表述方式，第一種是具體地說明產品的功能信息，如“200倍吸水速率的高分子”；第二種則是抽象地表述產品能達到的效果或追求的目標，如使用一定的修辭手法，“無致敏性，給肌膚一個安全的擁抱”，或結合產品定位進行說明，如“呵護青春敏感肌膚”。樣本中品牌在說明產品功效時，傾向于抽象的表達方式，更多產品聯想的傳遞，而不是具體的信息傳遞。由于主要功效屬于關乎產品形象與品牌形象的核心信息，互聯網小眾品牌更愿意使用積極正面的方式去表述結果狀態和效價，通過不斷肯定的方式給予消費者信心。在材料說明時，四款產品都有一個核心的創新材料或成分作為廣告訴求，如產品2的“美國海島棉”，并將新材料與傳統材料進行對比，但四款產品的對比都只停留在簡單的感性說明上，如“真正的天然、柔軟、安全”，沒有詳細說明內容。在不考慮其新材料或成分是否有效的前提下，筆者認為在廣告文本中，品牌只是希望傳遞一種新的廣告訴求，并沒有在廣告中具體說明新材料或成分為何有效，如何有效等具體信息。此外，四款產品無一例外地說明了產品中“無添加劑”或“無化學添加劑”。在包裝設計的說明上，廣告語都強調了包裝設計的簡潔，四款產品都是純色配印花的包裝，高度一致。在技術說明部分，廣告語都說明了技術或材料是原裝或原料進口的，并通過與市面上常用的材料進行對比，以此體現產品的專業性和安全性。在資格標準說明上，僅有的兩句廣告語都沒有說明標準出處。

綜上，筆者認為樣本廣告文本具有較為一致的信息框架，廣告以新技術（含材料或成分）為核心廣告訴求，以此區別于其他產品，重視對專業性和安全性的說明，重視借用產品試用推廣新品牌，強調包裝的簡潔，并引申到生活的舒適和簡單。廣告語以關注收益的方式表述結果狀態，以積極效價的方式說明功效，以關注成就的方式說明益處，圖片風格高度一致性。

五、結論與討論

調節匹配的目標是獲得源于匹配的價值，這一理論被廣泛地應用于品牌的廣告文本創作，形成了某些固定的廣告信息框架。對這些廣告文本進行分析，將反映品牌方是如何定位自己的目標市場。根據上文分析，筆者認為互聯網小眾品牌廣告文本的相似性不僅是圖片色彩和風格的相似，更是具有相似的信息框架。這種信息框架的背后，正是互聯網小眾品牌基本一致的消費者群體——受過教育、收入水平較高、年輕、追求生活品質和個性化的互聯網使用者，但這種對消費者的定位和應用調節匹配理論所形成的廣告信息框架已經顯現出一定的困境和問題。

其一，廣告信息框架和風格的高度雷同，導致小眾品牌之間的區分度降低。互聯網小眾品牌追求的就是產品個性化，但隨著越來越多的小眾品牌將消費者定位為一類群體，及互相模仿同類品牌的廣告文本，導致本身應該作為小眾品牌核心廣告訴求的個性化和區分度降低。

其二，廣告信息框架中過度強調新技術，卻缺乏有力度的說明和解釋。互聯網小眾品牌傾向以新技術作為體現產品質量的特色，但在廣告文本中并沒有對這方面應用情況或研究情況的說明和解釋，這就給品牌的長期發展埋下了隱患。

其三，過于抽象和夸張的功能描述。互聯網小眾品牌的廣告文本中往往存在過于抽象或過于夸張的廣告語，這些廣告語很難實際考量和測評，容易讓消費者產生虛假感，更讓品牌和產品失去可信度和質感。

當下的互聯網小眾品牌對消費者的評估和定位，對廣告文本的設計仍然還有很多的進步空間，特別是消費者追求的個性化被一致的信息框架構建成了新的“去個性化”。如何突破這一困境將是互聯網小眾品牌的廣告文本設計的新問題。

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