傳播學視域下高校微信公眾平臺的建設

□ 劉帆

新媒體技術的快速發展，移動客戶端等在全民范圍內的普及，使微信公眾平臺等信息傳播媒體興起，掀起新一輪信息傳播潮流，發揮著信息傳播、交流、服務等多元化功能。微信公眾平臺既是新興的信息傳播平臺，更是當下媒介環境變革的重要表征，是改變傳統的信息傳播、交流溝通的重要方式。既然微信公眾平臺是基本的信息傳播平臺，那必然具備傳播學基本屬性，因此，在對微信公眾平臺的創建上，可從傳播學視角予以探究。近年來，高校在信息傳播上緊隨時代發展潮流，大力創建微信公眾平臺，微信公眾平臺成為高校信息傳播的主流渠道。為了促使高校微信公眾平臺更好地發揮其傳播效果，可從傳播主體、傳播內容、傳播渠道等傳播學角度進行優化，切實有效地提高高校微信公眾平臺傳播效果。

一、傳播學視域下微信公眾平臺建設要點

傳播學是針對傳播行為、傳播過程、傳播規律等的科學。對于傳播過程的研究，傳播學先驅拉斯維爾提出“5W”模式，即傳播內容的發出者——傳播主體，傳播活動的血肉——傳播內容，傳播活動的手段、媒介——傳播渠道，傳播活動的受眾對象——傳播對象，傳播活動的成功與否——傳播效果。從“傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果”五方面可系統闡述傳播活動全過程。高校微信公眾平臺作為信息傳播方式，要想探究其平臺建立效果，應將傳播學“5W”融入其中，全方位把握高校微信平臺的特點與運行規律。

（一）傳播主體權威性

高校作為微信公眾平臺的建立主體，可發揮其學術優勢，強化其在學生群體中作為“意見領袖”的影響力，同時真正如“意見領袖”那般與學生平等共處，在微信公眾平臺中，不再是上下級的控制力，而是以專業的、積極的、正面的影響力吸引大學生的關注。這使高校通過微信公眾平臺樹立了良好的教育形象，更為科學地進行內部管理，同時使大學生通過微信公眾平臺直觀獲取信息咨詢，強化了高校與學生之間的交流互動。

（二）傳播內容豐富性

傳播內容是傳播活動的血肉與核心，直接影響著傳播效果。為提升微信公眾平臺的傳播效果，吸引學生群體，在微信公眾平臺的傳播內容上，應豐富多樣，既有專業知識、學術信息，還要有生活服務、思想情感等，滿足不同學生的需求。在傳播內容的展現方式上，為吸引學生的瀏覽興趣，應在純文字基礎上，增加圖片、音視頻等多元化方式，使碎片化的信息內容更具可讀性。此外，通過不斷開發完善微信公眾平臺，可在傳播內容上根據學生群體的不同渠道，編制大篇幅、廣泛信息量的內容，促使傳播內容實現集成化。

（三）傳播渠道多元性

微信公眾平臺的建立改變了傳播的信息傳播方式，信息傳播主體從官方媒體擴大至個人，因此，在傳播渠道上也更為多元，傳播媒介更為多樣，并且受眾接收到信息后，還可利用轉發、“二次加工”等多元化形式，實現多元傳播與分眾傳播。

（四）傳播對象互動性

微信公眾平臺擴大了傳播范圍，對于傳播對象而言，自主性、選擇性更為凸顯，不再是被動地接受信息，而是自主地選擇自己需要的、感興趣的信息，在信息瀏覽之余可以將瀏覽后的感想寫在內容評論區，與信息傳播者實現直接互動。并且受眾可以將自己喜歡的信息轉發至朋友圈，與自己的朋友進行信息的共享。

（五）傳播效果高效評價

一般而言，傳統媒體在信息傳播上很難用對其達到的效果進行量化評價，特別是對傳播范圍、傳播深度、傳播影響度等更是難以進行量化分析。微信公眾平臺的建立則可通過WIC指數對公眾號中傳播的內容的閱讀數量、點贊數量等進行具體的數據化計量，基于此深入分析傳播效果，通觀傳播趨勢，印照傳播深度、熱度與廣度。

二、傳播學視域下高校建立微信公眾平臺的具體策略

（一）優化外形設計，吸引受眾眼光

高校微信公眾平臺的建立應切實針對大學生特點，基于大學生興趣點對微信公眾平臺進行外形設計，從第一印象上吸引學生受眾眼光，使學生愿意深入公眾平臺內部瀏覽。讓學生受眾愿意進入其中，是微信公眾平臺建立的開始，為了更好地指引學生受眾進行內容瀏覽，可在微信公眾平臺外部設置清晰明朗的欄目導航，突出內容特色與高校旨向；盡可能規避以往微信公眾平臺建設在形式上的單一化，在內容上的同質化，基于師生要求建立微信平臺，從受眾需求出發，使微信公眾平臺在形式與內容上與師生密切相連，切實實現為師生服務，為科研、教學助力，更為深入地激發傳播效果。

（二）把握內容優勢，激發受眾興趣

微信公眾平臺的內容是平臺建設的“血肉”，直接關系到平臺建設效果，決定傳播活動質量。微信公眾平臺推送內容的優質與否，直接關系內容瀏覽量及平臺服務效果。因此，微信公眾平臺建設中，應將內容建設置于突出位置，以優質內容吸引受眾、留下受眾，著力發布推動原創內容，從“內容的搬運工”轉為“內容的生產者”，在內容創作上，以學生喜好為基點，緊密貼合高校教育宗旨，激發學生閱讀興趣的同時，契合高校教育旨向，突出公眾平臺的特色性與學術性，增強學生對公眾平臺的信賴度與好感，確保公眾平臺擁有穩定的受眾群體。

（三）拓寬推廣渠道，實現交互傳播

微信公眾平臺建立不僅要為學生推動有價值的內容，更是要在師生之間搭建起交流互動的平臺。因此，微信公眾平臺在建立時，應從推廣渠道著手，增強微信公眾平臺的紐帶效果，在內容推廣與欄目設置上，增設傳播者與傳播對象、教師與學生的互動，譬如關鍵詞回復、內容評論、點贊、轉發分享得福利等多樣化活動，提高受眾在公眾號中的參與度，激發學生受眾對公眾號內容的“二次傳播”，實現交互傳播，擴大公眾平臺的傳播深度與廣度。

（四）利用專業化人力資源保障，實現專業化平臺運營

高校微信公眾平臺建設上一般推行“服務號+訂閱號”形式，有的學校推行校企合作模式，因此，在微信公眾平臺建設上針對性建立“企業號”，在“服務號+訂閱號+企業號”的三號并行模式下，需要專業化、規范化運營團隊的支持。此外，在當前微信公眾平臺建設愈發規范、細致的態勢下，平臺內容愈發專業化、豐富化的訴求下，高校在微信公眾平臺建設上應大力組建專業化、規范化團隊，對其進行科學化、規范化管理，各司其職、各盡其責，以專業化人才形成傳播合力，為高校微信公眾平臺持續健康發展保駕護航。

三、結語

高校微信公眾平臺是新媒體背景下，高校加強師生互動、豐富教學內容、提高服務效能的重要載體，是深植于師生工作生活之中的傳播媒介，因此，在平臺建設上，應注重優化平臺外形設計，提升平臺互動性，豐富平臺推廣內容，拓展平臺推廣渠道，組建專業化運營人才，做好傳播活動“把關人”，為高校微信公眾平臺建設提供全方位、全過程優質化保障，促進高校微信公眾平臺健康持續發展，使之更好地服務于高校教育發展。

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