蘇寧云商O2O模式研究

(浙江財經大學 浙江 杭州 310018)

一、O2O概述

(一)O2O介紹

O2O這個概念最早由TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell提出，它泛指通過有線或無線互聯網向用戶提供商家信息，消費者在線預訂線下商品或服務，再到線下去享受服務的一種商務模式。它將線下商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺(張應語等，2015)。

不同的學者對于O2O商業模式的劃分有所不同，學者趙桂珺(2013)認為O2O商業模式可以分為以下4種，①線上交易到線下消費體驗模式；②線下營銷到線上交易模式；③線下營銷到線上交易再到線下消費群體模式；④線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗模式。盧益清、李忱(2013)根據盈利模式的不同，將O2O商業模式分為三種不同的類型，即廣場模式、商城模式和代理模式。孫悅等(2013)則將O2O商業模式分為團購網站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營銷推廣模式。

(二)網絡營銷本質體現

O2O模式，實際上是網絡營銷本質的體現。從定義上可以看出它把“滿足消費者需求”放在首要位置，而這一點正好與新網絡營銷理念中的強調“顧客價值”是一致的，故O2O模式實際上就是一種新電子商務經濟下的系統性、整體性的大網絡營銷理念模式。傳統的網絡營銷策略重心一直都放在交易前的營銷活動或營銷預期效果，但O2O模式的網絡營銷理念則把經典的網絡營銷策略預先的、戰略性的布置到電子商務活動領域的信息收集、交易、物流、售后服務之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網絡營銷理念，網絡營銷理念貫穿O2O模式應用始終，彼此融合，彼此交融(戴云，2014)。姜麗、丁厚春(2014)認為O2O模式在小眾化需求時代更符合相關方的利益訴求，在移動互聯網時代將迎來它的“移動營銷時代”。

(三)O2O經營模式的優勢

O2O逐漸發展成為電子商務領域一股強大的力量，其有著巨大的優勢。

一是對于消費者來說，O2O將線上線下的優勢結合在一起，消費者可以通過網絡獲取豐富、更全面的商家信息。以前不對稱的信息博弈格局變得更加信息對稱，消費者可以有更多的選擇，享受到更優惠的價格。

二是對于商家來說，可以獲得更多的宣傳和展示的機會。對自己的營銷效果得到更直觀和持續的跟蹤反饋，及時調整自己的營銷和產品策略。掌握用戶數據后，可以更加精準地進行用戶維護和營銷。通過線上商品、服務的展現，可以降低線下實體對黃金地段的依賴。

三是對于O2O平臺來說，給用戶帶來便捷、優惠、消費保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。給商家帶來極大的推廣面和可衡量的推廣效果，可以吸引大量的線下商家入駐。形成規模后有巨大的廣告收入和其他更多的盈利模式。

“O2O模式”旨在為買家提供商家的準確、有效的服務信息，是一種買家找資源的行為。而對賣家來講則是獲取了一種推廣方式，及時、廣泛的發布自己的產品信息，去除以往所必要的中間環節，直接與買家“交流”。

作為傳統企業的電子商務發展來講，“O2O模式”在線上找資源，線下進行交易，將實體產品與互聯網相結合更適合傳統企業的發展。對買家而言，通過在網上進行商品的選擇和詢價服務，在線下進行實地的體驗；對于企業而言，可以利用互聯網的平臺展示自己的商品，傳播范圍廣，能及時將信息傳遞給消費者，易于修改價格和庫存，極大地提高產品的銷售額。因此，在競爭日益激烈的“商場”上，O2O這種有著許多優點的運營渠道吸引了越來越多的商家的目光。

二、蘇寧云商O2O經營模式

(一)蘇寧云商簡介

2013年初，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，確定了“店商+電商+零售服務商”的“云商模式”。業務形態上大體可分成兩部分看：“電商+店商”即連鎖店面平臺和電子商務平臺，旨在構建接觸用戶的全面終端，承擔引流、銷售、服務的前臺職能，“零售服務商”則面向2B業務，對接傳統的供應商和蘇寧“云臺”上的合作伙伴。蘇寧線上提供便利的商品信息并吸引消費者到云店來實體體驗。云店為消費者提供休閑、購物等服務體驗的同時，承擔著售后、物流、供應鏈等線上難以滿足的服務。

(二)蘇寧云商O2O模式背景

電子商務帶來了商務活動的全球化便利時代，不管是服裝飾品，還是手機電腦，都可以在全球范圍內暢通交易。消費者的個性化需求、商家快速響應、交易的迅捷，使電子商務緊密地聯系著購銷兩頭。企業與環境之間共生共塑、相互依存。我國電子商務近年來發展迅猛，是蘇寧戰略轉型的最主要外部動因。電子商務以爆炸式的發展速度引起世人的關注，國內眾多電子商務領軍企業也迅速的成長起來。天貓商城2012年銷售規模突破了上千億元，穩居中國網絡購物的第一名。蘇寧的對手京東商城2008年開始做家電業務，始終保持高速增長的勢頭，4年復合增長率達到106%。而蘇寧在2012年業績則出現了明顯的下滑，一方面是營業收入同比僅增長了4.76%；另一方面是利潤總額卻同比減少了53%之多。在與天貓商城和京東商城的對峙中，蘇寧易購在B2C網絡零售市場的占有率僅為3.46%，而前兩者的市場份額分別為5.21%和22.3%。

因此，蘇寧2013年轉型O2O模式是其在網購浪潮中發展的必然。

(三)蘇寧云商O2O模式

1、雙線同價

蘇寧從2013年6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品，將與蘇寧易購網上商城實現同品同價銷售。蘇寧整合了供應商資源，建立統一的供貨系統。經過調整以后。實行蘇寧易購和實體店雙線同價，貫徹“線上線下同價，就低原則調價”的原則，即線下價格低則按線下統一，線上價格低則按線上統一標價。引進電子價簽、運用二維碼，通過有線或無線與計算機應用系統相結合，實時更新商品價格。這讓消費者打破了傳統的實體店商品比網上貴的觀念。給消費者帶去了最大優惠，消費者可以在網上搜索到產品，對比價格。然后在蘇寧云店親自體驗，與銷售人員進行充分溝通，享受到線下實體商家帶來的服務體驗，提高了顧客忠誠度。

2、實現全品類擴展

蘇寧實行電商化意味著面臨更巨大的消費者市場，消費者呈多樣化。蘇寧對此提出去電氣化戰略，實現全品類擴展。蘇寧新的LOGO消去“電器化”，并標有“Suning.com”字樣，表明蘇寧線上線下密不可分。蘇寧加快超電器化經營步伐，致力于全品類經營、全渠道拓展。蘇寧不再局限于銷售“電器”的框架，商品品類覆蓋生活方方面面。在此基礎上，產品不僅包括實體產品，更將全力開拓服務產品。蘇寧現在在零售、地產、金融、文創、體育、投資等領域都有涉獵。例如，蘇寧云商旗下現在有第三方支付平臺“易付寶”。易付寶是為蘇寧易購網上付款專屬打造的付款平臺。全品類擴展使得顧客可以在蘇寧買到更多的東西，帶來更多用戶黏性和流量。

3、云店布局

蘇寧云店按照規模分為蘇寧超級店、地區旗艦店。超級店面向一級市場大中城市開發布局，一般設在核心商圈，對店外停車場、購物班車等適應大中城市購物需要的基礎建設進行完善，經營品類包含17大品類，在3C、傳統大家電的基礎上，增加日用百貨、圖書、金融、虛擬產品等，突破傳統家電零售業態，真正實現一站式購物。地區旗艦店立足于二三級城市核心商圈，根據不同城市的需要進行不同的店面建設。覆蓋到城市新興商圈和周邊商圈，與一級市場超級店形成互補，深化一級市場，拓展二三級市場，輻射全國。并且繼續立足家電傳統業務，還包含一小部分百貨，為店面產品的轉型積累基礎。主要經營品類彩電、空調、冰洗、廚衛、生活電器、通信電腦、數碼等都是與國內外著名生產廠家合作，產品緊跟時代潮流。

4、開放平臺

蘇寧打造開放平臺，加快招商步伐。蘇寧云臺通過蘇寧開放平臺，線上線下聯動招商，打造順應消費者需求的平臺建設。(朱徐瑩，2016)通過招商可以最大限度為消費者提供更為全面的產品和服務,搭建消費者與供應商之間的橋梁。加盟商通過蘇寧平臺銷售產品可共享蘇寧易購網絡平臺訪問人流量、共享品牌效應、共享蘇寧物流體系等資源。蘇寧云臺作為蘇寧招商的一大途徑，在首頁對蘇寧招商標準、蘇寧招商計劃進行了詳細介紹，定期通知蘇寧招商大會日期，進行現場招商事宜安排。蘇寧通過平臺模式、SWL模式、自營模式、特賣模式、海外購模式、聯營模式等六大合作模式招商，更好地進行供應商的管理。

三、蘇寧云商O2O模式存在的問題

(一)成本差距問題

蘇寧采取線上線下價格同步，但其中小型實體電器店的店面成本與線上相比，有不能忽視的成本壓力，蘇寧在改進后的超級店、旗艦店相比起以前的店面有低成本優勢，所以蘇寧需要完善線下實體店的布局，進一步整改低效應門店，新開旗艦店、超級店，優化線下實體店網絡，縮小與線上的成本差距。同時，還需以互聯網為發展方向，推進店面的互聯網化。

(二)物流系統問題

蘇寧云商進行品類的快速擴張，希望以此來抗京東等競爭對手。但物流卻拖了其后腿，嚴重影響了消費者體驗。比如，蘇寧由于沒有及時跟上小件分揀中心的數量，在小家電、通訊產品配送的過程中，送達時間要在三、四線城市可能需要3天以上。與京東的“次日達”、“當日達”，還有現在易迅的“一日三送”的體驗相比，差距明顯拉大。所以蘇寧還需要在現有基礎上盡快對倉儲物流和物流設施進行改造和優化，健全物流點和提貨供應點。

(三)利益沖突問題

蘇寧在線下實體店面中的營業員是廠家的導購員，而不是蘇寧自己營業員，他們與蘇寧網上銷售業務存在著利益的沖突，這種情況下，蘇寧需要在績效考核、激勵政策上制定出相匹配的制度，推動員工積極擁護蘇寧云商的轉型。并逐步把由廠家主導自我產品銷售的模式發展到蘇寧自己的銷售人員來銷售廠家的產品，保證利益方向的統一。

(四)線上線下聯動問題

實體店會在周末和假日等時間段搞各種各樣的促銷活動來增加客流量。在線上，蘇寧也有818發燒節的大促銷等活動，在此期間，網站需要面對一時間高流量的壓力，會出現諸如商品無庫存照樣可以下訂單，顧客在實體店無法體驗到想要購買的商品等問題，嚴重影響了用戶體驗。蘇寧O2O模式還需要更加加強線上線下聯動。

四、對蘇寧O2O模式的建議

(一)保證線下的服務質量

顧客的許多交易都在線上進行選購或購買，但安裝維修等問題需要在線下進行。因此蘇寧要體現自己負責任的態度，對客戶的消費提供良好的保障，保持誠信。充分利用好利用實體店的優勢，可以將售后服務內容與線下做到更好地融合。讓消費者感受到選購、體驗、購買、售后的一站式服務的便捷，提高顧客忠誠度。

(二)為商戶提供更多服務

充分利用O2O模式的優勢。蘇寧在超級店、旗艦店為入駐線上平臺的商戶在蘇寧的實體店落地，進行實物展示，減少距離感、增加真實感。對于不能做到落地線下的商戶，也可以利用蘇寧門店的電子貨架、視頻等多種形式進行展示，充分增加曝光率。同時，蘇寧為開放平臺商戶提供諸如IT服務、倉儲和配送服務、小額貸款等各種配套服務，可以在這方面進行進一步的完善，解決他們的后顧之憂。同時要完善相應的監管措施，對合作商戶的商品質量、誠信等問題要進行嚴格監督。

(三)增加個性化業務定制

就像海爾為顧客提供定制化廚房等服務，蘇寧的四季青橋EXPO超級店私享家客戶體驗專區，為用戶提供家庭解決方案，根據顧客需求還可進行調整，延展出上萬個個性專屬解決方案。(崔婧，2013)蘇寧在開啟全面大同的經營模式之余，為吸引客戶和實現盈利，可針對高端客戶人群提供個性定制方案，即使客戶沒有實際購買，也會提升蘇寧在客戶心中的形象，并發展潛在客戶。

(四)抓住未來移動電子商務市場

據統計數據顯示：截止到2016年12月底，我國上網人口數量是7.1億人，普及率達51.7%，手機上網用戶數量為6.56億。伴隨著智能手機的普及，以及第三方支付技術的成熟，蘇寧要依附第三方支付的快捷性以及手機智能的便捷性，把握住移動電子商務市場。推進線下實體店的互聯網建設，如云店的免費WiFi、移動端的二維碼等。

五、結束語

在競爭日益激烈的“商場”中，傳統零售企業和一般電商都要積極采用新的措施來促進企業的轉型升級。O2O模式的巨大優勢為企業轉型升級提供了新思路。互聯網給線下業態帶來了進一步的分化、細化和優化，線下能力成為未來O2O模式發展的核心競爭力。蘇寧充分利用線下資源，進行線上線下融合，走在了傳統零售行業面對互聯網大潮的前流。但傳統零售企業要實現O2O模式的成功轉型并非一朝一夕的，企業擁有的資金、人力等資源固然很重要,但更重要的是要求企業擁有長遠的思維、戰略和與之相匹配的機制。蘇寧在O2O的模式發展中還需進一步探索，將雙線融合的優勢擴大化，促進轉型后的企業迅速融入消費市場。

【參考文獻】

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