數字技術發展背景下廣告產業變化趨勢分析

□ 莫少卿 劉飛成

數字技術是一項與電子計算機相伴而生的科學技術，它是指借助一定的設備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉化為電子計算機能識別的二進制數字“0”和“1”后進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術。以電子計算機為代表的數字技術被稱為20世紀人類最偉大的發明，自個人電腦的量化生產與普及后，數字技術發展勢頭迅猛。自智能手機誕生以來，移動通訊技術不斷升級，移動通訊設備不斷普及，圍繞著以移動通訊設備為核心的技術與產業革命正如火如荼地發展，人工智能、虛擬現實作為前沿的數字技術，已開始逐步變為現實應用。數字技術對人類社會在政治、經濟、文化、軍事、生活等各個方面都產生了重大影響。同樣，數字技術對廣告產業的影響也具有革命性與顛覆性。本文將從廣告產業的構成要素出發，探究數字技術對廣告產業產生的影響，并在此基礎上，對當下以數字技術為主的廣告產業環境進行探討，指出廣告產業的發展趨勢。

一、數字技術背景下廣告主新變

廣告主是廣告活動的發起與組織者，是商品經濟與廣告活動的重要參與者，廣告主為銷售其產品或服務積極主動地自主或委托廣告公司對其產品及服務進行推廣傳播從而獲利。在數字技術蓬勃發展的今天，數字技術的使用便捷性與可獲取率不斷提升，廣告主的結構也相應發生了變化。

（一）數字技術型廣告主成新貴

理念、創意、設計、靈感在數字技術產業背景下同樣重要，但與傳統廣告產業不同的是，數字技術既是內容又是渠道。數字技術的不斷升級優化，為廣告產業的發展提供了多樣的渠道，諸如PC、手機客戶端、智能手表、VR設備等，豐富了廣告主的選擇。同時，數字技術以光電為原料，又創造了諸如交互式場景、3D、4D電影等新的藝術內容。在數字技術浪潮下，掌握核心科技的廣告主占盡先機。諸如羅輯思維、一點資訊、Apple、阿里巴巴等知名公司發展迅速。

（二）廣告主資本優勢被放大

21世紀是知識的時代也是資本的時代，在數字技術不斷更迭的今天，資本的力量被放大。數字技術更迭帶來的是生產設備、產品科技研發、人才吸納與培養等投入的加大，廣告產業生產成本增加，致使廣告主投入增大。

數字技術的發展雖然為廣告主提供了多元的發布渠道，但同時也分流了廣告受眾，兩臺一報的局面不復存在，取而代之的是網絡直播、兩微一端、兩臺一報等諸多渠道并立的局面，要想獲取良好的廣告效果，資本的投入勢必增大。在此過程中，資本雄厚的廣告主往往能夠取得理想的廣告效果，資本的力量不斷被放大。

（三）廣告主對推廣平臺依附性更強

與傳統固定的合作平臺不同，平臺與廣告主的市場地位發生了變化。在傳統廣告產業中經常出現拉廣告、拉贊助等現象，廣告主的地位相對較高。而在數字技術背景下，廣告主對平臺的依附程度增加，表現為廣告合同簽署量增加以及合作期限延長。廣告主在市場中不斷追尋最適合自己的推廣平臺，并對平臺的依附性日益增強。

二、數字技術的發展對廣告媒介的影響

廣告媒介是廣告內容呈現的平臺，是廣告信息發布的渠道。廣告媒介的內容和形式的變化影響著整體廣告產業的發展，決定著廣告效果的強弱。在數字技術背景下，廣告媒介形態不斷多元，為不同的廣告產業需求提供了多樣選擇，同時也對傳統廣告媒介帶來了沖擊。

（一）廣告媒介多元化，廣告媒介組合策略多樣

數字技術的發展，豐富了廣告媒介的形態與表現方式，與傳統的報紙、廣播、電視、PC端相比，諸如網絡、移動端、智能穿戴設備、智能家具等諸多新型媒介的產生，為廣告生產與傳播提供了更為廣闊的載體。繁多的媒介使受眾的注意力更加分散，在廣告媒介的選擇中，廣告媒介組合策略也變得更為多元。

（二）廣告媒介內容的清晰度提升且指向更加明確，分眾趨勢明顯

數字技術的發展使媒介的清晰度不斷提升，從聲音模擬到保真，到畫面畫質的提升，再到虛擬現實技術的發展，媒介技術的發展不斷使我們接受到的信息趨于真實。媒介創業的草莽時代已經過去，如今正全面向個性化定制化邁進。各個媒介的發展目標與受眾指向明確，在此背景下，廣告媒介所對應的目標受眾更加確定，且目標受眾粘性加大，分眾趨勢明顯。

（三）傳統廣告媒介面臨沖擊

傳統廣告媒介產業兩臺一報的形態，正向兩微一端轉型，媒介融合趨勢明顯，傳統廣告媒介在數字技術發展市場背景下，逐步喪失其原有地位。最明顯的案例是2016年，papi醬與羅輯思維創始人羅振宇、楊銘等合伙人決定對第一次廣告進行拍賣，最終以2200萬賣出。而2016年中央臺《新聞聯播》前廣告收費標準僅在100500元5秒的水平，直到2018年《新聞聯播》前廣告也只有114000元5秒。從廣告費用上來看，傳統媒介的優勢地位正逐步被新興廣告媒介所取代，且面臨著廣告客戶投入減少、客戶流失等危機。

三、數字技術的發展對廣告人能力要求的新變

廣告人是從事廣告行業的人員，廣告的創意策劃、設計制作都需要由廣告人來完成，廣告人在廣告產業中的地位不言而喻。在數字技術背景下，廣告產業對廣告人的素養的要求也更加全面。

（一）對數字技術的敏銳認知與掌握

數字技術為廣告人提供了更加豐富的創作原料與創作載體，在全面進入數字時代的今天，對數字技術的體悟與把握應成為廣告人的基本素養。廣告人應時刻關心數字技術的發展與新變，并親自去體驗和感悟，從而獲取新的創意靈感，開發新的創作題材，在傳統廣告創意與數字技術的碰撞融合中，迸發出新的創意火花。

（二）對新興媒介形式的把握

新興媒體作為數字技術的外顯形態，是一種具有相對穩定性的技術表現形式。廣告人對新興廣告媒介形式要進行全面的把握，這影響到整體廣告創意是否能夠獲得預期效果。在民生咨詢上，推廣奢侈品顯然是低效的。對于媒介的體認，決定了廣告人的廣告創意是否能夠高效地傳遞給目標受眾，從而獲得整體廣告創意的成功。

（三）對自身條件的不斷再衡量與廣告產業的大局判斷

數字技術更迭迅速，廣告人的整體素養很難與市場需求同步，這就要求廣告人在不斷提升自身能力素養的同時，保持對自身的理性認知與整體廣告產業的大局判斷。通過努力，向廣告產業市場需求的能力素質進行自主轉變，不能喪失信心，更不能停止和懈怠。

四、數字技術的發展對廣告受眾的多元影響

廣告受眾是廣告信息的接收者，受眾注意是廣告主、廣告媒介與廣告人共同追逐的目標。在數字技術背景下，廣告受眾的地位發生了巨大變化，數字技術給廣告受眾帶來的影響是深遠的也是多元的。

（一）廣告受眾分眾化進入精細分化階段

分眾化在數字技術的初級階段已經成為明顯特征，隨著大數據、云計算、個性化算法等技術的發展，媒介給受眾提供的服務更加多元且更加精細，伴隨而來的就是針對不同特點、不同喜好、不同性別、不同年齡的目標受眾的精細劃分。今日頭條、一點資訊、澎湃新聞、各類視頻客戶端、微信、微博都在積極地做著此項工作，隨著具體技術的實際應用，廣告受眾進入前所未有的精細分化階段。

（二）廣告受眾整體媒介素養提升

隨著移動通訊技術與移動通訊設備的普及，海量信息通過更加便捷的方式到達受眾，信息爆炸的壓力使受眾整體產生危機意識，并有意識地提升自身媒介素養，以應對處理信息。在熟悉媒介后，更能對媒介的效用進行感悟，對媒介產生更為深刻的理解。在此基礎上，現今廣告受眾相對于以往媒介素質有所提升。

（三）廣告受眾注意力由基本穩定連貫轉向即時分散且帶有偏向

媒介創業脫離草莽時代，隨之而來的是穩定連貫且多樣的媒介形式，而在諸多的媒介中又有不同的廣告展現形式，或構成平臺，或單獨成體系。各媒介內部不停分化不同的廣告傳播方式，在傳統廣告產業中，這是不可想象的。伴隨著媒介定位更加明晰與媒介目標受眾的精細劃分，廣告受眾的注意力由原來基本穩定連貫轉向越發分散且帶有偏向，即以受眾需求為主體對廣告資訊的選擇偏好。

（四）廣告受眾對廣告的審美趣味提升

在數字技術帶來的長期的廣告信息冗余環境中，廣告受眾對于廣告的審美情趣有明顯提升。廣告形式隨著數字技術更加多樣且給受眾以不同的感官體驗。傳統廣告產業中兩臺一報給受眾的感知僅僅停留在文字、聲音、影像的單向審美中，而數字技術給廣告受眾提供了更加豐富的信息表現形式，諸如智能家居、交互式體驗、人機交互等都是傳統廣告產業不能給廣告受眾提供的審美情趣與體驗。

五、數字技術背景下廣告產業發展策略建議

數字技術發展日新月異，圍繞著以移動通訊設備為核心的技術與產業革命正如火如荼，廣告產業的轉型是大勢所趨，在數字技術高速發展背景下，只有緊緊跟隨數字技術發展浪潮，實現廣告產業的轉型升級，才是在如今日益激烈的廣告產業競爭環境下的制勝之道。根據廣告產業的要素變化分析，提出以下發展建議。

（一）廣告主走向聯合，實現優勢互補，搭建平臺，資源共享

廣告產業的升級，并非朝夕之功，也并非哪個廣告巨頭可以完成。在數字技術發展的背景下，搭建共享平臺，實現資本、人才、技術、資源的優勢互補，才能使有限的社會資源更充分地被利用。

（二）針對廣告產業的新變，制定適當的人才戰略

數字技術的日新月異，對廣告人的要求更加嚴苛，要求廣告人對數字技術有敏銳的感知能力，對新興的媒介進行全面把握，并且對自身條件需不斷再衡量，同時要擁有廣告產業的大局判斷。上層建筑一定要穩固，這對于人才戰略的制定與實現顯得格外重要。

（三）采用更加多元的媒介組合策略

在數字技術背景下，廣告媒介的種類增加，所需考慮的媒介組合策略也更加多元。原有的媒介組合策略已經不能適應現在的廣告產業環境，廣告產業經營者需要更加多元的廣告組合策，以避免在廣告產業升級中成為犧牲者。

（四）優化智能推送算法，為受眾細分提供更加科學的指標

大數據、云計算、移動互聯等技術為受眾細分提供了更多維度，對于智能推送算法的優化是時下最為火熱的產業轉向。對于廣告受眾的細分，應當考慮得更加全面，將技術可能實現的一切因素都包含在內，優化智能算法，才能在廣告產業數字化升級中占有一席之地。

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