傳播學視野下德芙新年微電影廣告的敘事研究

□王影

新媒體技術的崛起和廣電總局“限廣令”的頒布促使許多商家將目光投向互聯網，微電影廣告應運而生。所謂微電影廣告，即廣告主為了實現產品宣傳和品牌形象構建等商業目的，以電影拍攝技巧為基礎而拍攝的情節完整、具有藝術欣賞性，時長一般在5—30分鐘的廣告。微電影廣告除了具有傳統廣告的商業性和專業性，還兼具微電影的故事性、審美性，加之新媒體的傳播途徑，其強大的傳播效果是傳統廣告無法比擬的。德芙在2017年和2018年新年分別推出了“年年得福”系列微電影廣告。廣告對親情的關注和對父母子女關系的探討觸動了廣大觀眾，加之細膩的敘事風格，一經推出就引發了觀眾的激烈討論，讓“年年德芙，年年得福”的廣告語深入人心，成為微電影廣告成功的典范。本文借助敘事學相關理論，從敘事內容和敘事策略兩個方面深入剖析2017年和2018年德芙新年微電影廣告的敘事特征。

一、德芙新年微電影廣告的敘事內容研究

作為一種新型的廣告形式，微電影廣告區別于傳統廣告的重要一點就是其故事性和審美性，因此“故事”是微電影廣告的一大特色。微電影廣告所敘述的故事和反應的主旨能否打動觀眾，引起觀眾的共鳴是其能否成功的關鍵。2017年和2018年的德芙新年微電影廣告不管是敘事主題還是反應主旨都極具特色，給受眾留下了深刻印象。

（一）敘事主體平民化

所謂敘事主體，指“陳述行為的主體”，即誰是電影的敘述人。不同于以產品為敘事主體的傳統廣告，微電影廣告的敘事主體以人物為主。人物是整個故事的中心，產品或者品牌只是服務于人物的道具或場景。德芙新年微電影廣告聚焦平凡人物，對敘事主體的處理更加生活化。2017年微電影廣告的敘事主體是演員道路受挫的女孩田田，為了追逐夢想與母親產生分歧，獨自離家。2018年廣告的主角則是執著追求音樂夢想的女孩花花，為了夢想努力的時候卻忽視了父母。這兩則微電影廣告的敘事主體都是我們身邊的普通人，觀眾很容易從她們身上找到自己的影子。這種代入感很容易讓觀眾對廣告內容產生共鳴和認同，從而激發其潛在的消費行為。

（二）敘事主旨情感化

敘事主旨是微電影廣告的核心內容，即“圍繞什么講故事”的問題。微電影廣告是為品牌宣傳服務的，讓觀眾產生情感共鳴是其追求，因此，以情感化的表達展現平凡人的生活和情感是其敘事特點之一。2017年的德芙新年微電影廣告講述了一個母女團聚，用德芙表達愛意的溫情故事。女孩田田小時候總在新年的時候與媽媽一起愉快地“寫福字”；年少時趕著和小伙伴玩耍完成任務式的“寫福字”。隨著年齡的增長田田與媽媽逐漸疏遠，為追求演員夢而離家，再也沒有機會和媽媽一起“寫福字”。最終，田田在四處碰壁后，思念父母，并在新年回到家中與母親團聚，完成多年未寫的“福”字。從親密到疏遠，從離別到思念，短片通過這一個溫情的故事突出“親情”這一主題，同時呼吁觀眾“多多關愛父母，過年回家看看”。2018年德芙延續了“親情”這一主題，向受眾傳達“不管追逐夢想的路上多么艱難，家永遠是溫暖的港灣”的觀點。這種小而暖的主旨內涵既反映社會問題，又能引發受眾的情感共鳴，無疑會受到觀眾的熱烈歡迎。同時，廣告的大團圓結局貼合中國人的情感訴求，一語雙關的廣告語“年年德芙，年年得福”也符合中國人過年求福的傳統。

二、德芙新年微電影廣告的敘事策略研究

電影敘事策略就是指在電影敘事過程中所用到的方法和手段，包括切入的角度、結構的安排、技巧的使用等。同樣的故事在不同的敘事策略的安排下，最終的呈現效果也會完全不同。從微電影廣告的廣告屬性來看，根據廣告目的恰當地運用一定的敘事策略，也能有效達成傳遞品牌和產品信息的效果。

（一）敘事視角研究

視角是敘事的切入點和立足點。所謂敘事視角，指“敘述者或人物與敘事文中的事件相對應的位置或狀態”，即敘述者觀察事件的角度，他們從什么樣的角度來看、來講述這一個故事。①從敘述視角來看，2017年和2018年的德芙新年微電影廣告都采用內聚焦型視角。所謂內聚焦型視角指敘述者所知道的同人物知道的一樣多，敘述者只借助某個人物的感覺和意識，從他的視覺、聽覺及感受的角度去傳達一切。2017年德芙的新年微電影廣告從女孩田田的視角切入，借助田田的視角展開母女間的故事。在街上扮作小丑的賣花女孩田田看到一對母女經過，回憶起自己小時候與母親一起“寫福字”。透過田田的視角，母女倆從親密到疏遠、從離別到團聚的故事逐漸展開。整個短片正是借助女孩田田的視角將母女之間微妙、細膩而又溫暖的感情展現給觀眾。2018年德芙的新年微電影廣告則是透過父親和女兒花花的視角講述了一家三口除夕夜的故事。短片透過父親的視角回憶了父女倆一起“掛燈籠”的春節記憶，而隨著女兒逐漸長大，父母不再是女兒的全部，同時，表達了女兒想要為夢想而努力，成為父母的驕傲的內心想法。女兒在外碰壁后，回到家中，看到父親正在等著自己一起掛燈籠。透過女兒的視角，“不管追逐夢想的路上多么艱難，家永遠是溫暖的港灣”這一主旨得以凸顯。內聚焦型視角拉近廣告與受眾之間的距離，增強了受眾的參與感和代入感。這種“平民化”的視角讓觀眾更容易產生情感共鳴，仿佛自己就是短片中的主角，這種沉浸式的體驗讓廣告的宣傳效果得以強化。

（二）敘事結構研究

《電影大辭典》中將敘事結構定義為“對人物、動作和情節線索的全面性組合和安排”。從敘事結構的角度可以將電影分為“線性敘事”“非線性敘事”和“反線性敘事”。2017年和2018年的德芙新年微電影廣告都采用了非線性敘事。前者的故事以扮成小丑的女孩在街上賣花開始，周圍濃郁的過年氛圍與女孩的孤獨形成強烈對比。故事在一開始就為觀眾設置了懸念，觀眾無形之中會對女孩的故事產生好奇心。隨后影片穿插了四個時間段的故事，并通過“寫福字”這一行為和“年年得福”的廣告語將四個故事聯系起來。第一個時間段女孩和媽媽一起快快樂樂地“寫福字”并互道新年祝福；第二個時間段女孩著急和小伙伴玩胡亂寫完“福”字，匆忙和媽媽說了“年年得福”；第三個時間段女孩生氣撕了“福”；第四時間段女孩與媽媽發生分歧，獨自離家。短片結尾，女孩回家與媽媽團聚，一起“寫福字”，互道“年年得福”。可以看出，整個故事是以“寫福字”作為敘事線索發展，見證了母女之間的情感變化。同樣，2018年德芙的新年微電影廣告也采用了非線性敘事。以父親和女兒兩條線進行敘事，現實和過去交織。父親回憶女兒小時候和自己一起“掛燈籠”，感嘆父母不再是女兒的唯一。女兒想為自己的夢想奮斗，成為父母的驕傲。兩條敘事線索的交織更加凸顯父女之間的感情碰撞，讓觀眾聯想到自身。

（三）敘事技巧研究

德芙新年微電影廣告的成功當然離不開敘事技巧的運用。首先是懸念的設置。2017年德芙新年微電影廣告開端就為觀眾設置了懸念。新年臨近，女孩卻扮成小丑在街上買花。女孩孤單的身影與新年的氣氛形成強烈對比，不禁讓觀眾好奇女孩背后的故事。隨后通過女孩的回憶，逐漸將懸念解開。這種懸念+插敘的設置有助于吸引觀眾進入劇情。其次是象征的運用。電影中的影像和畫面都具有符號意義，可以傳遞影像本身并沒有表達的內容。這就是電影中常常運用的象征手法。象征的內容往往是制作者未說出口卻最想傳遞給受眾的信息。微電影廣告運用象征技巧能夠不留痕跡地將廣告產品引入畫面當中，并以此獲得觀眾對產品和品牌的認同感。兩則廣告中都將德芙巧克力作為福氣的象征，配合以“年年德芙，年年得福”一語雙關的廣告語讓德芙這一品牌成為幸福的象征。此外，在兩則廣告中都出現了象征性的影像畫面，即“寫福字”和“掛燈籠”，這兩個影像畫面被賦予了“團圓”“幸福”之意，也是父母之間感情的象征。

三、傳播學視角下德芙新年微電影廣告研究

隨著移動終端的普及和新媒體技術的蓬勃發展，微電影廣告開啟了新媒體時代下廣告制作的全新領域，引起了業界的廣泛關注。作為以微電影為表現形式的新型廣告，微電影廣告承載著廣告主塑造品牌形象的傳播意圖。同時，廣告本身就屬于傳播活動的一種，因此將微電影廣告這種品牌傳播手段納入傳播學的研究范圍來考察也有必要。微電影廣告在敘事方面的安排，除了遵從基本的敘事技巧以外，其背后必然要有傳播理論的支持。

第一，德芙微電影廣告體現了新媒體時代“內容為王”的特性。首先，技術的日新月異給受眾帶來了獲取資源的廣闊渠道，受眾不再是被動的信息接受者，而是主動選擇自己需要的信息。在信息冗雜的社會化媒體時代，誰能抓住受眾的眼球，誰就能占領市場。伴隨著“限廣令”的頒布和視頻網站影響力的逐漸擴大，“內容為王”的營銷戰略成為商家的共識和媒體競爭的出路。微電影廣告融合了故事情節和品牌信息的雙重內容，成為“內容為王”時代商家和媒體的共同選擇。不同于傳統廣告“叫賣式”的宣傳，德芙新年微電影廣告在故事上下功夫，抓住“親情”這一主題，以平凡人的暖心故事為依托，塑造了德芙溫暖的品牌形象。

第二，德芙微電影廣告體現了受眾本位的思想。首先，作為碎片化時代的產物，微電影廣告的出現就是為了適應受眾碎片化的上網時間。德芙的兩則新年廣告時長分別為5分03秒和2分59秒。極短的時間讓受眾有了更大的觀看可能，坐車或者排隊的間隙都足以觀看整部短片。簡短的時間和情感化的敘事讓受眾產生極大的情感共鳴。其次，作為具有微電影性質的廣告，微電影廣告必須要考慮受眾的觀賞體驗，努力提高影片的藝術性。兩則德芙新年微電影廣告都采取了親民化的敘事視角，非線性的敘事結構和懸念、象征等敘事技巧的使用都在不同程度上優化了受眾的觀影體驗。

四、結語

作為中國巧克力領導品牌，德芙除了追求品質之外，其宣傳也獨具特色。作為德芙巧克力系列廣告的代表之一，其新年微電影廣告“年年得福”系列給受眾留下了深刻的印象。從敘事內容上看，其敘事主體的平民化和敘事主旨的情感化讓觀眾產生了極大的情感共鳴；從敘事策略上看，其平民化的敘事視角，非線性的敘事結構以及懸念、象征等敘事技巧的運用使其品牌形象深入人心。歸根究底，“年年得福”系列微電影本質上還是屬于廣告范疇，品牌的宣傳和推廣是其最終目的，因此，其敘事內容和敘事策略的選擇背后離不開傳播理論的支撐。只有貼近受眾需求，以內容取勝，才能在激烈的市場競爭中取得先機。

注釋：

①鄭詩翌.敘事學視角下的中國微電影研究[D].廣西大學,2016.

1.彭雅蘭.傳播學視角下的微電影廣告敘事研究[D].西北大學,2016.

2.鄭詩翌.敘事學視角下的中國微電影研究[D].廣西大學,2016.