從說服到感化：公益廣告傳播效果的實現機制

□ 陳建珣

長久以來，公益廣告的制作與投放一直是媒體運作的必選項。公益廣告是說服的藝術，更是感化的藝術。公益廣告傳播效果的達成，有賴于媒體和公益廣告的制作者具備感化受眾的意識和技巧。

一、廣告是說服的藝術

“廣告”一詞，通常是指有償的、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進行有關產品(商品、服務和觀點)的信息傳播活動。廣告區別于一對一的“人員性勸服”，通常需要借助媒介進行規?；母咝鞑?。

廣告大師威廉·伯恩巴克指出，廣告是說服的藝術。①人們生活中遇到最多的商業廣告，其目的在于說服人們購買廣告主的商品和服務。根據美國學者Maclnnis等人提出的說服理論模型，廣告說服的過程可以概括為需求對接、信息加工、品牌態度形成三個階段。首先，當品牌或產品所提供的利益點與受眾需求點一致時，受眾才會關注廣告。其次，受眾接收廣告信息后，會結合自身知識、經驗對信息進行編碼、提取、分析、權衡，這便是信息加工環節。最后，受眾對品牌或產品產生相應的認知反應和情感反應，進而形成品牌態度，以指導購買行為。②其中，信息加工是說服過程的核心環節，決定了說服的成敗。威廉·伯恩巴克認為，“怎么說”往往比“說什么”更重要。③“怎么說”決定了受眾信息加工的效果，如果“說”得精彩，就能賣得暢銷。

二、公益廣告旨在感化

公益廣告是指不以營利為直接目的，通過媒介來發布的，為公眾謀求利益的廣告。其核心內容是維護社會道德和正常秩序。④如果說商業廣告旨在說服，那么公益廣告的目的更接近于感化。

說服的方式主要有兩種：理性說服和情感說服。理性說服主要向受眾傳達品牌和產品的功能價值和實用價值，尤其是區別于同類競品的核心利益，激發受眾的“認知反應”，產生購買欲；情感說服往往從商品的文化、精神附加值切入，為受眾營造一種有吸引力的生活方式，或講好一個動人故事，激發受眾的“情感反應”，令受眾產生情感共鳴，進而對品牌和產品產生好感。

公益廣告傳播的是某種思想、觀念或價值取向，比如關愛老人、支援教育、講文明樹新風等，而非具體的實體產品，很難從功能角度進行理性地描述，因而更多采取情感說服的方式傳達信息。事實上，隨著人們生活水平提高，物質消費越來越豐富，在“不缺什么”的情況下，商業廣告也越來越多地采用情感說服方式促進銷售。同是“情感說服”，公益廣告的不同之處在于，它是非功利性，對于這種非功利性的情感說服行為，用“感化”一詞來概括更為貼切。

感化是用行動影響或善意勸導，使人的思想、行為逐漸向好的方面變化。“感，動心也；化，變也”。公益廣告旨在感化，感化的落點在于“變”，即行動。不過，公益廣告所引發的行動往往存在滯后性。例如戒毒廣告，大多是對非吸毒人員的一種告誡——“珍愛生命，遠離毒品”，感化的結果是在人民心中建立了一條對于毒品的防線，在今后遇到毒品時能夠自主規約自己的行為。又如有關希望工程的公益廣告，人們看后不一定立刻會去捐款，但受眾心目中已經形成了是非判斷——支援教育是對的，幫助他人是值得提倡的，此時，公益廣告的感化效果也已經達成了。另外，公益廣告所激發的行動，并不是對商家或廣告發布者有利，而是對受眾自身或整個社會有利。公益廣告傳播內容的特點及其非功利性，決定其對受眾施加的影響是一種感化，達到勸人向善的目的，認識這一點，對公益廣告的制作實踐具有重要意義。

三、如何實現有效的感化

廣告售賣的前提是滿足受眾需求，不能“強買強賣”。同樣，公益廣告也需要基于受眾需求和信息接受習慣，不能強行灌輸。

（一）用創意撥動受眾心弦

由于公益廣告的題材常常與普通受眾的生活有一定距離，比如器官捐獻、扶貧、保護鳥類、支援教育、廉政等，都是社會性議題。老百姓的日常工作生活很少直接涉及這些領域。比起宏大的公益主題，汽車的功能、飲料的包裝、手機屏的尺寸等產品信息可能更容易激發普通受眾的興趣。要吸引受眾關注公益廣告，必須依靠創意。有創意，才能吸引眼球、撥動受眾心弦；沒有創意，公益廣告寸步難行。

正如威廉·伯恩巴克所言，“怎么說”往往比“說什么”更重要。例如“器官捐獻”主題的公益廣告，通常要傳達“生命延續”的概念，即一個人的器官在另一個人身上繼續發揮作用，延續了他人的生命，這就是“說什么”的范疇；而如何把這個概念用故事和視聽的形式表達出來，就是“怎么說”的問題，這便需要用創意來解決。針對“器官捐獻”主題，中央電視臺的公益廣告作品《媽媽的心跳》創造性地以半歲嬰兒為主角，在片中，啼哭的嬰兒無論面對陽光的叔叔、慈祥的奶奶，還是溫柔的阿姨、可愛的姐姐，都無法平靜下來，直到一位大叔將他抱起，才停止了哭鬧，因為“嬰兒媽媽的心臟，數月前移植給了他”。嬰兒的媽媽雖然離世了，但是媽媽的心臟還在跳動，點明了主題，意味深長。面對同樣主題和概念的傳達，廣東廣播電視臺的公益廣告作品《器官捐獻》選用了“蠟燭”作為意義的載體——燃燒自己，照亮別人。片中有醫生的形象，但是并沒有出現醫生做手術的場景，而是代之以傳遞燭火的抽象過程——即將燃盡的蠟燭緩緩熄滅，更多新的蠟燭被點燃，火種得以延續，同樣表達了生命傳遞的含義。該公益廣告在形式上做到了極簡，但是給觀者帶來了極為強烈的心靈震撼。可見，公益廣告要打動人，并不需要多么華麗的包裝，不需要太多的投入，一個好的創意，能起到四兩撥千斤的效果。

（二）講好故事

即便有好的創意，如果故事講不好，也很難達到廣告效果。如前文的公益廣告作品《媽媽的心跳》，一開始就帶給觀眾一個懸念：孩子怎么了，身邊有這么多人關心他、愛他，為什么還是不停地啼哭？觀眾帶著猜測往下看，直到一位平凡的大叔出現，孩子笑了，答案揭曉：原來孩子聽到了媽媽的心跳——嬰兒媽媽的心臟，數月前移植給了這位大叔。

當下大部分的公益廣告都通過講故事來打動人，這與廣告這一傳播方式的特點密不可分。廣告都有特定傳播主體，如政府部門或商家，進行有目的的傳播。當廣告開播時，觀眾馬上會意識到將要面臨信息的灌輸，無論商業廣告，還是公益廣告，觀眾都會產生一定的戒備心理，即“抵抗力”。在信息傳播過程中，信息接收者的抵抗力是負面認知反應的一種，可以定義為拒絕改變或者對抗說服的動機⑤然而好的故事，旨在感化，而不在說服。當受眾的注意力聚焦于故事當中，對故事中描述的場景會產生近乎真實的心理表象，同時，會隨著故事情節的發展產生強烈的情緒反應，從而“迷失”在故事世界之中⑥，即受眾已經忘了在看廣告。事實上，人們被故事感動的過程，也就是潛移默化被廣告說服的過程。

（三）用凝練的廣告語“點睛”

由于當下公益廣告較少使用說教性的旁白，而主要通過故事或與主題相關聯的意象來演繹公益主題。然而，人們對故事或意象的理解可能存在差異，例如前文提到的廣東衛視的公益廣告作品《器官捐獻》，片中燭火的傳遞也可以理解為醫生的救死扶傷、延續病人的生命，當片尾字幕“用失去的生命點燃新的生命”出現時，觀眾才恍然大悟，并得到了更深一層的領悟：生命早晚都會像燭火一樣熄滅，器官捐獻，讓我們的生命得以延續?？梢姡瑥V告語具有點明主題和引領情緒的作用。另外，一句簡潔凝練、特色鮮明的廣告語更容易被記住、廣泛傳播，同時，廣告語的文學品質、用語格調一定程度上也體現了傳播者和媒體的審美偏好，有助于樹立其品牌形象。

注釋：

①③蔡之國.電視廣告創意：抽象創意概念的具像化呈現[J].山東視聽,2006(5).

②Maclnnis D J,Jaworski B J.Information Processing from Advertisements:Toward an Integrative Framework[J].Journal of Marketing,1989(4):1-23.

④許俊基,丁俊杰,衡曉陽.公益廣告初探[J].現代傳播:中國傳媒大學學報,1991(4):54.

⑤⑥李啟毅.敘事傳輸理論與說服機制研究——以敘事型公益廣告為例[D].江西師范大學,2015.