音樂類社交短視頻平臺的發展分析
——以抖音APP為例

□陳莉

抖音APP是今日頭條推廣的一個垂直化的短視頻類APP，2016年9月正式上線，屬于音樂類社交APP。我國短視頻主要分為抖音、快手和美拍三種，抖音基于今日頭條的算法推送，相對而言用戶活躍度較高?？焓殖闪r間最久，逐漸發展并完善，擁有較穩定的用戶群，但自從抖音問世以來，重新擾亂了短視頻的戰場。面對這一新現象，筆者從多維度對抖音的原因進行分析，與此同時，抖音會不會像小咖秀那樣盛極一時而走向衰敗？為了避免此類現象的發生，對抖音APP未來的發展提出一些建議。

一、抖音APP用戶活躍的原因

抖音APP作為一種新出現的事物，其目標用戶群體主要是一線、二線城市的年輕人，主要以95后人群為主。很多用戶會利用閑暇時間在該平臺上瀏覽和創作一些內容，抖音APP在內容生成過程中，是一種用戶制作視頻，平臺提供音樂合成的，在拍攝過程中，還設置了濾鏡、美顏的功效及比較萌的小道具，普通大眾可以利用該APP將自己的缺點弱化，將最美的自己展示到平臺上與其他用戶進行互動。抖音用戶活躍度之所以高，原因如下：

（一）從使用與滿足的角度分析

使用與滿足理論指受眾接觸媒介都是有目的性的，是為了獲得某種需求的滿足，滿足感越高，受眾對該平臺的粘性也越強。據QuestMobile的數據顯示，春節期間抖音的日活從3000萬直接上漲到6000萬。①用戶通過瀏覽、點贊抖音APP上的內容，或者用戶進行內容的生產，不僅可以打發閑暇的時間，還可以獲得別人對自己作品的認可。加之生活在當今快節奏的社會，人們置身其中，生活壓力接踵而至，用戶在抖音平臺上錄制、發布內容，可以把米德所謂的“主我”表現出來。無論是用戶生產內容還是瀏覽內容，通過抖音這一媒介都能將用戶最本真的自我呈現出來。抖音APP上的內容是一種亞文化的體現，夸張、搞笑類的亞文化視頻內容才可能給用戶留下深刻的印象，用戶一般在該平臺上呈現的都是與現實生活中不一樣的自己。

在抖音APP構筑的虛擬場景中，用戶除了自己可以在上面創作內容進行發布，彼此之間還可以通過直播平臺的一些形式進行社會互動。抖音APP用戶在閑暇時間，將自己的生活與音樂相結合并進行記錄和分享，是一種在認知盈余的情況下，通過內容生成、點贊、評論和打賞等互動形式，進行的分享和消費，滿足了用戶日常在音樂方面社交的心理需求。②

（二）從創新擴散理論分析

創新擴散理論是埃弗雷特·羅杰斯提出來的，他認為創新是“一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物”。創新擴散理論包括知曉、勸服、決策和證實。③創新擴散在傳播過程中分為以上四個階段。

抖音APP從2016年上線以來，前期的推廣見效甚微，直到2017年3月，岳云鵬在新浪微博里分享了他的模仿者在抖音平臺上發布的音樂短視頻。隨后該平臺也邀請了一些流量明星進行視頻錄制，這些流量明星在網絡空間中，扮演了“意見領袖”的角色。流量明星的線上推廣和平臺發起的一些線下活動推廣，提高了受眾對抖音APP的知曉度。UGC+PGC使得平臺內容多元化、生活化，因此，便出現了病毒式傳播之態。用戶會將平臺上生產或者自己賞識的內容，分享到自己的微信、微博等社交軟件，在微信微博構筑的社交場域中，引來一陣好友的圍觀，潛移默化地勸服了好友接受抖音APP這一新事物，如此周而復始，被勸服的抖音用戶群范圍越來越廣。微博微信用戶初次接觸抖音這一短視頻類音樂APP時，會根據自身的需要、愛好做出合理的抉擇。一些選擇使用抖音APP的用戶，在使用過程中被證實抖音音樂社交軟件對受眾的滿足度較高。目前抖音APP僅僅從用戶流量的角度看，達到了預期的效果，但是對抖音平臺、社會來說有何影響，還在觀望中。

（三）基于算法推送，從媒介系統依賴理論分析

媒介系統依賴理論認為，媒體使用對人的滿足度越高，他對媒體的依賴度相應也高，媒體在這個人生活中所扮演的角色就越來越重要，因此媒體對這個人的影響力也就越大。④抖音APP是今日頭條推出的一款音樂類社交軟件，顯然是基于算法推送技術。算法推送的顯著特征是讀取用戶個人信息，基于大數據數據庫信息的分析，進行個性化精準推送。用戶基于已有的審美興趣，會對音樂視頻有選擇性地進行點贊和打賞。抖音平臺基于此，便會推送一些用戶感興趣的視頻，用戶在平臺上瀏覽的都是其感興趣的視頻，用戶在抖音平臺上花費的時間會越來越多，同時會形成一種抖音平臺很了解自己的假象。在算法推送構筑的這種假象景觀中，長時間用戶會囿于自身的審美和認知局限，還會過度沉迷于媒介使用中。

二、抖音平臺的發展建議和未來發展趨勢

抖音音樂類APP自走紅以來，用戶數量增長速度較快。用戶為了在該平臺上錄制一些令人過目不忘，還能得到大眾審美認可的短視頻，同時能達到點贊、評論和打賞的目的，錄制的內容有時可能違背了傳統的主流價值觀，還有一些平臺用戶僅僅是模仿其他生產者和影視劇錄制的視頻，難免有侵權的嫌疑。隨著手持智能終端的全面普及，新媒介平臺的準入門檻降低，抖音APP是針對普通民眾的一款音樂類社交軟件，在某種程度上是全民參與，但并不是所有的用戶都具有較高的媒介素養，這就導致了一些低俗內容的誕生。

（一）抖音平臺發展的建議

1.提高公眾的媒介素養

在新媒體視域下，去把關、去中心化現象越來越普遍，用戶的媒介素養參差不齊，有些用戶為了獲得點贊數和打賞或者為了消磨閑暇時光，錄制一些嘩眾取寵的音樂短視頻。一方面，錄制視頻的用戶需要提高自身的媒介素養，避免一些低級趣味內容的生產，瀏覽視頻的受眾要提高自身的審美價值，應將目光投入到內容質量高的視頻上；另一方面，我國每年會發布新媒體社會責任藍皮書，國家對新媒體應負的社會責任關注度較高，抖音這一媒介平臺應承擔相應的社會責任。

2.建立媒介平臺把關機制

在新媒體中，把關機制被弱化，尤其是在抖音平臺上，用戶生成內容，把關機制幾乎不存在。但平臺應該在隨手拍隨手發的情況下，建立相應的把關機制，平臺上一旦出現與社會主義核心價值觀相悖的內容，后臺工作人員就應立即刪除。但抖音平臺上用戶發布內容后，目前用戶是不能刪除的，平臺應盡量攻克自身的技術問題，建立用戶個人微把關環節。

3.制定相應的規章制度

國家對網絡空間的發展一直給予高度關注，媒介平臺有序發展，將會營造一個有序的媒介生態環境，能促進媒體間的良性發展，反之，則不利于媒介生態環境的發展。因此，抖音這一媒介平臺應制定相應的規章制度，規范平臺用戶錄制的音樂視頻，避免用戶因模仿影視劇中的一些鏡頭而侵權，致使官司纏身，還應建立清晰的抖音用戶創作視頻的刷粉機制。

（二）抖音平臺未來發展趨勢

1.注重創新，提高內容質量

“內容為王”在互聯網時代仍然是平臺之間競爭的核心。鮑德里亞曾說，“我們生活在一個信息越來越多而意義越來越少的世界。”⑤抖音平臺上用戶錄制的音樂短視頻，模仿他人的內容較多，還有一些用戶錄制沒有審美價值、純屬博取受眾眼球的內容，低俗、惡搞的音樂短視頻雖履行了媒介娛樂大眾的功能，但在引導輿論方面作用較弱。抖音平臺如果要穩住現有的受眾，挖掘潛在受眾群，就一定要做出創新和提高內容質量，還要展示內容的多樣性。

2.提高技術，增添互動反饋環節

抖音APP依托今日頭條算法推送這一較為成熟的技術，傳播越來越智能化。該平臺具有點贊、打賞、評論和分享功能，相對來說，它的互動環節和網絡直播平臺形式差不多。抖音APP從一上市便給自身貼標簽，進行頻道分類，用戶體驗感較強，與去標簽化的快手迥然不同，正因如此，抖音APP在一開始便通過自身的特點吸引了大量用戶。當今社會，媒體越來越追求景觀化，將用戶置身于一定的景觀中，較強的用戶體驗感是支撐平臺可持續發展的關鍵。

3.打造品牌，開啟多元化商業模式

抖音APP上線初期，并未引起太大的反響，是岳云鵬在新浪微博上發布了一條抖音視頻以及一些線上和線下推廣，提高了受眾對該APP的知曉度。抖音平臺若想繼續在傳媒市場上占據較大的份額，一定要打造自身品牌，提高知名度，從而吸引較多受眾使用該APP。用戶群范圍一旦擴大，媒介平臺為了獲得經濟效益，將會把受眾轉賣給廣告商，進行二次售賣。受眾在生產和瀏覽內容時，其實也間接瀏覽了廣告，廣告商購買的是受眾對其產品的注意力。

短視頻主要是靠廣告、電商、直播、MCN等商業形式獲利。目前，抖音與一些原生態品牌廣告合作，結合自身的特點，以短視頻抖音的方式拍攝廣告，用橫屏豎屏的形式呈現短視頻，通過平臺的算法，實行個性化推送，讓年輕用戶能夠接受這類新型的信息流廣告，信息流廣告模式是未來抖音商業化的發力點。抖音擁有較多的受眾群，未來抖音的發展肯定會充分利用已有的受眾群，開啟多元化的商業模式。

三、結語

短視頻在近年發展勢頭較好，張一鳴曾說，“短視頻是下一個風口?！币魳奉惿缃欢桃曨l平臺抖音音樂類APP一路走紅，可以預見，未來短視頻的發展會越來越垂直化。抖音APP的商業化模式突破了傳統的單一模式，正在漸趨多元，品牌廣告與抖音的調性結合，一一定制，具有個性化，品牌加內容的模式，更符合年輕用戶的需求。抖音APP目前正以欣欣向榮之態發展，學界對其的研究文獻較少，至于它存在什么不足，最終會不會曇花一現，都還需要時間考證。

注釋：

①短視頻之爭：抖音能夠打敗快手嗎？[EB/OL].愛傳播,2018-03-16.https://mp.weixin.qq.com/s/9jE4gKT4SZd HAjzrBSHwd.

②吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究,2017(18):88-89.

③什么是創新擴散模型?[EB/OL].智庫百科,http://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%BD%97%E6%9D%B0%E6%96%AF%E7%9A%84%E5%88%9B%E6%96%B0%E6%89%A9%E6%95%A3%E6%A8%A1%E5%9E%8B.

④[美]斯坦利·巴蘭,丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M].曹書樂譯.北京:清華大學出版社,2014:98.

⑤嚴功軍,張雨涵.內爆轉換與傳播危機:融媒體生態的批判解讀[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2017(11):14-17+23.