全媒體環境下報業內容生產方式變革探析
——以“澎湃新聞”為例

□ 崔東昊

全媒體時代傳統報業面臨嚴重的生存危機并急于尋求轉型方法，從最開始的辦報紙網絡版、電子版，把報紙內容原封不動放到網上，到創辦綜合性網站以及手機報，再到近幾年的“兩微一端”等，傳統報業進行了諸多有益探索。但是這些嘗試大多沒有取得令人滿意的結果，原因在于傳統報人還是以紙媒為中心，用紙媒的思維來辦新媒體，這種“新瓶裝舊酒”的改革思路難以取得成功。報業轉型首先應該對所處的大環境——全媒體時代有一個清晰的認識。張惠建認為，所謂全媒體，“從傳播載體形態上，我們可以簡單概括為報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等等的總和；從傳播內容形式上，則涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官；從信息傳輸渠道上來看，包括了傳統的紙質、頻率、局域網(如有線電視網、數字電視、IPTV、地鐵電視等)、國際互聯網和移動互聯網、WiFi等。”由此可見，全媒體是一個融合現今所有媒介形式的媒介集合，從傳播載體、傳播內容以及信息傳輸渠道上，能夠兼容并蓄真正發揮全媒體特性的就是網絡，所以從報業的新媒體轉型方式上來講，擁抱互聯網才是未來的發展之路。在眾多的報業當中，“澎湃新聞”算是其中的佼佼者，本文從其內容生產方式層面進行研究，以期為報業在全媒體環境下的轉型提供借鑒。

一、打造“未來報紙”

“未來的報紙是以文字或圖片等表現形式為主、綜合運用多媒體手段的、以智能終端為載體的、對信息做出周期性更新的、能夠滿足讀者個性化需求的信息傳播者。”“澎湃新聞”前身是上海的《東方早報》，從2014年7月22日上線之初就展現了屬于未來報紙的特征。它并沒有像此前許多報業轉型一樣把報紙的內容原封不動地放到網上，而是從思路上轉變，打造真正的報業新媒體。

“澎湃新聞”是一個由網頁、WAP、APP客戶端共同組成的新媒體平臺。在這一平臺上，新聞的形式不僅有圖片和文字，還有大量的視頻內容，這樣的內容設置適合以手機、pad等智能移動終端為主導的新媒體環境。從2017年1月1日起，《東方早報》徹底休刊，“澎湃新聞”作為其新媒體轉型成功的產品，將執行原報紙新聞報道和輿論引導的全部功能，這也可看成是以紙為媒的報業向以互聯網為媒的報業轉型的轉折點。

二、信息的三次加工

傳統報業的內容生產流程是編輯部確定選題，記者跟進選題，最后通過采訪形成文字信息呈現給受眾。這樣的信息處理方式顯然忽視了受眾的需求，作為信息生產者的媒體因其“把關人”的身份會使受眾的信息接受更加被動。與傳統的紙媒內容生產方式不同，“澎湃新聞”實現了內容生產的三次加工。首先“澎湃新聞”作為一個新媒體平臺，可以依托互聯網的超高速和超大規模內容數據庫，從中篩選有價值的信息，根據大數據的分析確定選題，并搜集與之相關的一切信息，這是對信息的第一次加工。確定選題后，“澎湃新聞”會派出記者實地采訪，形成視頻、音頻或文字形式的信息，這是信息的第二次加工。第三次是顯示在智能終端的個性化加工，受眾在使用“澎湃新聞”時會主動勾選感興趣的新聞類型，而只有被勾選的新聞類型才會在受眾的智能終端顯示，這大大提升了受眾在信息生產和傳播環節的能動性，同時通過對受眾信息的搜集，“澎湃新聞”也可以得知哪些信息被更多人接受，哪些信息被接受得少，了解這些可以為以后確定新聞選題提供參考和依據。

三、從內容生產轉變為內容運營

傳統報業是新聞內容的生產者，而以“澎湃新聞”為代表的新媒體則是從內容生產者向內容運營者轉變。產生這一變化的原因是新媒體的沖擊，使得傳統媒體難以有效地吸引受眾的注意力，那種通過將媒介產品低于成本價格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲取利潤的“二次售賣模式”在全媒體環境下變得不可行。

黃升民認為，“隨著大傳媒時代的不斷演進，媒體生態將以新的數字化平臺為前提，而報媒只是這個平臺之上眾多的內容供應者之一，到時候將不僅是同類媒體之間的競爭，而是全媒體的競爭。”在大媒體時代“澎湃新聞”本身就是一個集合式的信息數字化平臺，但要想實現從專門的內容生產者向內容的運營者轉變，僅僅依靠自身的數字化平臺，無論是從新聞的傳播力、影響力還是從經濟效益轉化率方面來說都是不夠的，所以在此基礎上利用互聯網共通共享的技術特點，把本平臺生產的信息與其他信息平臺共享，擴展信息的傳播渠道，從而增強信息的傳播力，擴大信息的影響力，并提高經濟效益。“澎湃新聞”生產的內容不僅在本平臺傳播，還借助微信、微博以及今日頭條等渠道進行傳播，很好地完成了從內容生產者向內容運營者的轉變。

四、內容生產的專業化

在全媒體時代，傳統媒體想要生存發展，就必須揚長補短，而傳統媒體最大的長處就是內容生產的原創性。如何生產出高質量的新聞將是傳統媒體轉型過程中需要面對的關鍵問題，在這一方面，“澎湃新聞”的表現可謂是可圈可點。

媒介的性質與定位決定了媒介報道內容的類別與傾向，“澎湃新聞”的前身《東方早報》是一家關注政經新聞的主流媒體。作為繼承者，“澎湃新聞”沿襲了這一特征，并將“專注時政與思想”作為媒介口號，以此相對應，其內部欄目的設置也體現了這一口號所倡導的內容。“澎湃新聞”欄目分為時事、財經、思想、生活四大類內容，每個大類下面又設置眾多小模塊。以其最為知名的時政類新聞為例，有洞悉中國動向的時政解讀——中國政庫板塊，有權威細致的領導人報道——中南海板塊，有中國反腐敗報道第一平臺——打虎記，有傾聽復雜世界的弦外之音——輿論場板塊，此外還有人事風向、法治中國、一號專案等10余個板塊。這種把新聞內容進行多板塊細分的方式，體現了其內容生產的專業化。從內容生產者方面來說，新聞內容的細分意味著新聞工作者生產任務的細分化與專業化，原來傳統媒體的時政記者會負責所有與時政有關的新聞，而現在通過細分只需要負責時政類里面的一塊，比如時政解讀、有關反腐敗的報道或者專注于輿論分析，這樣通過工作內容的固定可以促進其內容生產質量的提升，通過內容生產細分化提升其專業化水平。

五、UGC與PGC合作共融

UGC是英文User Generated Content的縮寫，意指用戶生產內容，PGC(Professional Generated Content)則是指專業人士生產內容。喻國明教授提出現今媒介的三大轉變方向，“從立足于信息的發布權到立足于信息的解釋權；從意見的表達者到意見的平衡者；從“社會守望”者到“社會對話”的組織者。”而想要實現這三點，關鍵在于新聞內容生產從單純的PGC模式向PGC與UGC融合發展，這一做法可以為其他媒介提供參考。

“澎湃新聞”內部設置了兩個欄目，分別是“問政”和“問吧”。“問政”會設置一個時政類的新聞話題，網友可以發帖詢問與此新聞有關的感興趣的問題，隨后會有在“澎湃新聞”已注冊政務號的相關政府部門回答網友的提問。而“問吧”的模式與“問政”稍有不同，不僅涉及的內容更加寬泛，包括文化、法律、健康、教育、運動等十多個類別，并且針對每個問題，都會有專家給予解答，也會有網友提供參考意見，甚至有時會形成網友與專家就某一問題展開討論的局面。通過這種PGC與UGC融合的方式，使媒體成為連接受眾與社會的橋梁，從而加速媒介的轉型。

六、結語

綜上所述，全媒體時代的到來，使傳統報業面臨著巨大的挑戰，但同時也擁有了深刻的變革機遇。當今的傳統報業依然在內容生產上有絕對的優勢，通過內容生產方式的變革，使傳統報業更好地發揮自己的長處也就顯得格外重要。“澎湃新聞”是全媒體時代傳統報業向新媒體轉型探索中的“排頭兵”，它在內容生產方式上的變革，可以為其他傳統報業尋求新媒體轉型之路提供經驗。

1.成文勝,牟春靜.“報紙”定義的重新考量——從紙墨形態到比特形態[J].新聞與寫作,2014(09):91-93.

2.黃升民,管倩.2010:報業經營怎么辦?[J].中國報業,2010(01):34-37+53.

3.喻國明.傳媒變革力[M].廣州:南方日報出版社,2009.