粉絲經濟時代明星微博軟廣告的影響探析

□ 羅清玉

一、明星微博軟廣告的發展現狀

中國的粉絲經濟正處于快速發展階段，它是建立在粉絲對明星和品牌認同基礎上的一條新興產業鏈。隨著互聯網和社會經濟的發展，粉絲對明星不再僅僅是情感投入，商業色彩在不斷加重，一方面源于商業營銷，另一方面源于粉絲對明星所代表的文化符號的追求。

我國“粉絲經濟”效應最典型的領域是電影產業，明星微博軟廣告雖然不及粉絲電影需要龐大的營銷力度，但也是一種明星影響粉絲消費的行為。明星發布的微博廣告以自身形象為基礎，是自身形象的延展。同明星代言廣告一樣，明星微博發布的軟廣告產品受到消費者的關注和使用，除去產品本身效用很大以外，也源于明星的個人魅力。同傳統媒體不一樣的是，微博具有互動性，受眾體驗可以明明白白地反映在微博的評論之中，受眾的感受和評價對明星的影響也是看得見的。明星大V們都有龐大的粉絲群，而每一個粉絲又有自己的微博粉絲，復雜的社交譜系會導致信息的裂變式傳播，這種在粉絲作用下形成的裂變式傳播方式的影響力之大不言而喻。

近年來，微博在中國的發展風生水起，受到社會的極大關注。不少人通過微博來擴大自身的知名度，更有上億人通過微博了解明星動態，獲取新聞資訊，關注社會熱點。在利益的驅動下，明星、大V們開始運用微博發布或轉發軟廣告。對他們而言，這種方式便捷省力，省去了舟車勞頓，動動手指頭就可以掙錢。廣告主的花費也并不昂貴，大小企業都可以通過這種方式進行宣傳，于雙方而言都有利。“今天非常開心來某某店晚宴，遇見了很多好朋友”“朋友新開店，請大家去捧場”“某某老師的作品，必須支持下”這類措辭在明星微博里并不少見。乍看之下以為是在分享生活，但究竟是單純分享還是做廣告，恐怕只有明星大V們自己知道。明星微博中，有一部分內容能明顯看出具有廣告性質，但更多的內容屬于軟廣告。無論是文字還是配圖，都極盡展示明星與產品的親密關系以及明星對粉絲的關懷等，這樣的表達方式說是廣告又不像廣告，說不是廣告又確確實實是在為產品或服務做營銷。

二、新的傳播形式有利于提高媒體收益

微博作為現行最為人熟知的軟廣告載體，打破了傳統的廣告形式，利用其交互性拉近了廣告發布者與受眾之間的距離。企鵝智酷2016年9月發布的一個調研報告顯示，廣告在新浪微博營收中貢獻了最大的比重。

（一）微博傳播特點引廣告主關注

截至2017年9月，微博月活躍用戶數達到3.76億，移動端占比達92%，龐大的用戶數量自然存在巨大商機。傳統媒體的被動傳播模式已經讓受眾有了抵觸和防御心理，微博這種新的傳播形式正是市場所亟需的。微博具有傳播速度快、傳播面積廣等特點，人們不僅可以通過微博獲取資訊，還可以發布自己的言論，與其他用戶進行互動。廣告主便可利用微博這種即時、雙向的互動傳播形式，與受眾進行互動，及時了解產品或宣傳方面的不足。另外，微博媒體最大的特點在于“微”，以140字以內的文字發布信息，不僅能實現即時分享，而且也不會因占用受眾太多時間而引起受眾反感。這種表達方式更符合現代人的生活節奏和習慣，因而容易受到廣告主的青睞。

（二）明星魅力為其微博軟廣告贏得更多受眾

微博的便捷性讓這一媒體形式為受眾所喜愛，而明星微博又是粉絲們最喜歡瀏覽的一類微博，明星的個人魅力、微博的便捷性與互動性為廣告主進行宣傳活動提供了雙重動力。在傳統媒體中，受眾接受廣告信息只能像看表演的觀眾一樣，被動接受媒體的傳播內容，而明星微博中的軟廣告更有人情味，受眾也有了更多的主動權。就明星微博軟廣告而言，明星以個人魅力為基礎，發布軟廣告吸引受眾注意，受眾在體驗之后可以在評論中及時進行效果反饋，廣告主便可以根據受眾反饋進行問題解答和產品調整。另外，由于傳統媒體中的廣告效果難以評估，而新媒體卻可以對消費者進行細致分析，根據其消費心理進行精準營銷，媒體可以宣布“按效果”收取廣告費用，這對于廣告商和企業而言都極具誘惑力。

三、廣告性質難分辨，虛假廣告危害媒體與社會

明星微博中，有些內容能看出明顯的廣告性質，也有不少內容屬于軟廣告。明星通過文字或者配圖以較為委婉的形式在微博中發布廣告，更容易被網友接受，卻也增加了對廣告性質的辨別難度。

（一）虛假信息導致媒體公信力下降

受眾的信任是大眾傳播媒體存在和延續的基礎。自媒體時代，人人都可以通過社交媒體發布信息，也給整個媒體帶來了前所未有的信任危機。廣告產品針對的是消費者，廣告的最終目的是創造效益，其宣傳的產品會實實在在進入老百姓家中，影響老百姓生活。若是微博上的虛假廣告不及時受到制止，勢必會影響普通老百姓的利益。微博這種裂變式的傳播方式在為廣告宣傳增加受眾規模的同時，也為虛假廣告的傳播提供了受眾基礎。對明星發布微博軟廣告這一行為，一些人表示無所謂，不少人卻也擔心微博廣告會淪為“三無產品”的重災區。若是產品質量有問題，廣告宣傳作假，勢必有損媒體公信力，導致廣告客戶的流失和微博用戶數的減少。

（二）發布隨意，易損害明星形象與粉絲利益

商業廣告中的道德問題一直以來都是人們關注的焦點，由于軟廣告形式的隱匿性較大，調查取證難，再加上微博用戶眾多，難以一一查處，更容易出現道德問題和安全隱患，損害明星形象與粉絲利益。隨著社會經濟的發展，廣告在商品銷售中起到越來越重要的作用，而微博軟廣告的表述方式又比較隨意，很難認定其廣告性質。一邊是巨大的商業利益，一邊又是軟廣告的擦邊球效果，明星們很容易不假思索地選擇發布或轉發廣告。然而不經親身體驗便發布廣告的這種職業道德淪喪的行為最終只會害人害己，并且明星知名度越高，粉絲越多，對個人、媒體、社會造成的負面影響就越大。另外，發布和轉發微博軟廣告的不止是娛樂明星，還有來自各個領域的大V們，比如媒體從業者，這類人若因追逐廣告利益陷入職業道德淪喪的漩渦，其后果同樣是嚴重的。利用“似新聞非新聞、似廣告非廣告”的形式向受眾傳播，最終會導致媒體可信度急劇下滑，媒體從業人員的職業道德將遭到受眾質疑。

四、結語

自新浪微博商業化以來，明星、大V們為了吸引粉絲注意，保持粉絲的粘性，紛紛采用這種更加隱蔽和更具私密性的軟廣告方式進行宣傳活動。就廣告本身而言，這種能對讀者產生興趣的體驗式和關懷式的廣告形式是商業推廣的一大有利形式。但由于這種廣告形式傳播力強，出現質量問題時受眾權益難以保障，因此必須對明星微博中的軟廣告進行監管和規范。就目前而言，明星在微博中發布廣告內容必須采取自律與他律相結合的方式。

目前國內廣告“軟”化的問題愈演愈烈，對此，首先，明星和廣告主要有自己的底線與良知，不能因眼前利益做出損人損己之事，要對得起社會公眾的利益。其次，粉絲和廣大消費者在瀏覽明星微博時一定要擦亮眼睛、保持警惕，留心判斷真與假。另外，雖然2016年7月發布的互聯網“廣告新規”明確要求：廣告內容必須在顯要位置標注“廣告”字樣。但這一要求更多是針對微信公眾號的軟文廣告，于明星微博軟廣告而言，受明星效應影響，無論明星發布的微博是否是在進行廣告宣傳，只要粉絲不反感就勢必會對粉絲消費造成一定的影響。因此，加強對明星行為的監管勢在必行，明星只要是在接受廣告主錢財的情況下轉發或發布的軟廣告都應該視為廣告，出現問題必須接受處罰。