新媒體環境下合肥城市形象塑造中的人·媒·政府互動研究
——以“頭條合肥”“合肥晚報”“合肥發布”為例

□ 聶泠然 許建根

城市形象作為城市軟實力的重要表現之一，已經成為增強城市競爭力、提升城市魅力、吸引旅游投資的關鍵性因素。在城市形象塑造的過程中，市民、媒體、政府是最主要的傳播主體，并時刻處于互動中。以微博為代表的新媒體憑借其即時性、互動性且傳播面廣的特點為城市形象傳播帶來了機遇和挑戰。本文致力于回答以下三個問題：

首先，以新浪微博“頭條合肥”“合肥晚報”“合肥發布”為代表的市民、媒體、政府在塑造合肥城市形象時分別有何種特點？其次，這三者處于怎樣的互動模式，在形象塑造的互動中存在怎樣的問題？最后，在新媒體環境中，市民、媒體、政府如何更好地從自身出發，與其他兩者形成良性互動，共同塑造出優質的合肥形象？

一、選樣原因及方法

在新浪微博搜索欄中輸入“合肥”，條件篩選為“找人”，搜索得出50頁共計1334267條結果。根據新浪微博的個人認證說明，加“V”用戶代表已提交證明真實社會關系材料并且得到微博認證的組織和人群。相較于普通用戶，加“V”用戶的粉絲數量更多，影響力更大，內容真實性與可信度也更高。經過篩選，以合肥為名的加“V”用戶粉絲量排名前三位的政務微博、企媒微博、個人微博分別是：合肥110（194萬）、合肥發布（47萬）、合肥警方（39萬）；合肥晚報（48萬）、合肥新聞頻道（20萬）、合肥廣播電視臺（20萬）；頭條合肥（47萬）、合肥頭條（47萬）、草根合肥（41萬）。

政務微博、自媒體和企業媒體是城市形象塑造中三個核心的傳播主體，在綜合了粉絲數和傳播內容后，本文以新浪微博“合肥發布”“合肥晚報”和“頭條合肥”為研究對象，探討以它們為代表的政府、媒體、個人在塑造城市形象過程中的互動關系，以期為未來合肥城市形象塑造提供方向。

為便于橫向比較三個微博在傳播過程中的差異，本文以2017年1月1日—12月31日的樣本為例，采用系統抽樣的方法，將抽樣間隔時間確定為30天左右，依次抽取每個月15號所發布的微博組成研究樣本，共計12天，對三名博主的微博數量、轉發量、評論量、點贊量以及信息性質進行統計、分析，進而廓清在以微博為代表的新媒體環境中，市民、媒體、政府三者如何通過互動塑造合肥城市形象。

二、微博上的合肥：“合肥發布”“合肥晚報”“頭條合肥”的比較分析

經統計，在2017年每月的15號，三個博主所發微博數量如下：@合肥發布80條、@合肥晚報88條、@頭條合肥92條。博主的發博頻率關系到城市信息的傳播，可見，作為自媒體的@頭條合肥的活躍度略高于其他兩個用戶。進而我們再通過一系列量化分析探究三類不同性質的微博用戶在合肥城市形象塑造中起的作用。

（一）微博影響力

粉絲數以及轉發、評論、點贊量是評判博主影響力的重要因素。@合肥晚報所擁有的粉絲數量最多，但如表1所示，其轉發、評論和點贊量均在@合肥發布與@頭條合肥之間。換言之，其“僵尸粉”更多，互動力也較弱。

@頭條合肥的粉絲量雖與@合肥發布相差無幾，但是平均每條微博都有20人轉發、87條評論以及123個贊，遠高于@合肥發布、@合肥晚報。這說明@頭條合肥不僅活躍度最高，其微博內容的被認可程度也最高。

表1

（二）微博內容

微博發布的內容是城市形象塑造的重點，通過信息的聚合、裂變、擴散等強化或改變受眾對合肥形象的認知和態度。本文參考“軟”“硬”信息的劃分標準，結合三個賬號發布的微博內容，將其分為城市政經新聞、城市社會新聞、美食旅游娛樂、文化宣傳及其他五類。其他類主要包括與合肥無關的心靈雞湯、生活百科、幽默段子等。

表2

如表2所示，@合肥發布作為政務微博的代表，其內容主要是城市政經新聞、城市社會新聞，以較中立的態度報道召開的會議、出臺的政策等“硬新聞”。文化宣傳類信息則多用典型報道的邏輯歌頌新時代的道德模范；在@合肥晚報的信息中，超過70%的內容集中在城市社會新聞。但是與@合肥發布中的社會新聞不同，@合肥晚報的內容趣味性更強，與合肥有關的“壞新聞”更多；@頭條合肥的內容與前兩者的明顯不同之處在于，其內容娛樂性更強，蹭熱搜、關注娛樂明星，語言輕松、幽默。

（三）人·媒·政府互動研究

德國社會學家齊美爾提出，社會學中將一定社會條件下個人、群體或組織對其他社會主體采取行動或做出某種反應，進而相互影響、改變參與主體的活動過程與方式稱為“社會互動”。①市民、媒體與政府三者間在信息公開、寓教于樂、輿情應對等方面的互動與博弈，借助新媒體平臺的優勢，或強或弱地建構著城市形象，反映著市民面貌。

從平均轉發、評論、點贊量來看，@合肥發布和@合肥晚報相差無幾，與市民間的整體互動力較弱，@合肥發布最多僅有13個轉發量、28條評論、44個贊，@合肥晚報最多有224條轉發、19條評論和66個贊，且博主對話題討論的參與度低。但是媒體微博與政務微博間的轉發互動明顯，尤其是轉發自@人民日報、@央視新聞等主流媒體的微博。在這三個微博用戶中，@頭條合肥的互動力最強，其平均轉發、評論、點贊量分別為20、87、123，雖然也很少參與話題討論，但是善于制造話題。與@合肥晚報每日“早安/晚安合肥”的心靈雞湯式博文不同的是，@頭條合肥每晚發布的“合肥夜聊”話題，重在互動，而非教化。@頭條合肥通過幽默段子、禮品獎勵、公益活動等方式吸粉，與其他自媒體、企業官微、政務微博等均有轉發互動，總的來看，其面向社會大眾，活躍度高，關注話題類別廣泛。

三、結論

（一）人·媒·政府的互動與合肥城市形象塑造

新媒體環境下，政府、媒體、市民三者間能夠實現頻繁對話。政府發布的信息雖憑借其官方權威具有無可撼動的重要地位，但也很容易被迅速淹沒在浩瀚的信息流中；市民多元化的價值觀也在輿論中與政府、媒體互動、博弈。在城市形象塑造中，政府和媒體已不再單獨掌握傳播的話語權，而是在眾聲喧嘩中被市民稀釋。

@合肥發布作為政府官微，能夠聚焦城市熱點事件，發布、解讀最新政策訊息，以權威力保證信息準確無誤地傳達，保障了公眾的知情權；@合肥晚報能夠把握受眾對“壞新聞”的好奇心，也將關注點放在了市民的城市生活上，以受眾為本進行城市信息傳播，但是鑒于選取的內容“有趣無用”、互動力弱，從而沒有發揮傳統媒體在新媒體上的優勢；@頭條合肥是三個微博中與媒體、市民互動最多的，其內容有創造性，還注重發布合肥正能量趣聞，有利于對外傳播城市的美好形象，增強市民對城市的認同感。

（二）新媒體環境下城市形象塑造的互動策略

1.市民：提高媒介素養，塑造城市多面形象

把握受眾心理、報道“軟新聞”、制造與受眾對話的公共空間等能夠在一定程度上激發受眾塑造城市正面形象的主動性、創造性。但由于網民素質參差且無法穩定地參與到城市形象塑造的反饋和建議中，因此市民有必要認識到除了在吃喝玩樂等娛樂方面豐富合肥形象外，還應當明確意識到自身作為城市主體，有權利主動參與到政府、媒體制定、推廣的城市傳播體系中，推動市民、媒體、政府三者間的良性互動。@頭條合肥也應當在未來傳播合肥城市形象的過程中增加“硬新聞”，讓市民有機會參與電子政務，認可自身的政治權利，增強市民與政府間的凝聚力。其次，網絡新聞真假參半，網民素質良莠不齊，作為城市主人公的市民則應當有意識地培養與提高媒介素養，理性表達，并通過多種渠道和手段記錄城市發展的點滴，借此塑造良好的城市市民形象。

2.媒體：以互聯網思維多角度推廣城市形象

傳統媒體在新媒體環境中基本延續了自身“上傳下達”的屬性，但是處于政府與市民之間的位置又略顯尷尬，既要傳遞政府決策，又要發布受眾愛看并與之休戚相關的信息，最終僅能淺嘗輒止、流于表面。因而，面對不同群體，新媒體要建立靈活多變的傳播方式，既要用“壞新聞”吸引受眾關注，也要多發布“好消息”，增強市民對城市的認同感和自信心，進而塑造一個親切熟悉且積極向上的城市形象。@合肥晚報擁有48萬粉絲，為了避免這些粉絲成為“僵尸粉”，博主要結合城市動態信息尋求有趣的點切入，激發粉絲的參與熱情；其次，要注意篩選、整合碎片化信息，深入挖掘新聞背后的故事，以專業視角與市民互動才能最大限度利用城市一手信息的價值，推進城市形象的正面宣傳。

3.政府：完善輿情監測與回應機制，增加互動力

政府在城市形象塑造中要進行決策性指導和策劃，以此構筑主流城市形象。以@合肥發布為代表的政府官微在塑造城市形象的過程中缺乏系統性、組織性以及輿情監測、回應力度。因此，政務微博不僅要單方面宣傳政治經濟論壇、文藝體育賽事等大型活動，還要策劃、組織、發動包括主流媒體、自媒體在內的大V參與，以吸引國內外媒體在短期內的大量聚焦，擴大影響力。此外，不同話語對政府塑造的主流城市形象可能會造成沖擊，政府需及時監測、把控，從源頭進行正確的輿論導向并及時回應輿情危機，以最快的速度遏制謠言和流言的傳播。與此同時，合肥政務微博可通過加強管理、廣泛推進電子政務等方式增強話語流通的雙向性與互動性，此舉有利于政府傾聽民意、改進工作，促進服務型政府形象的建構，進而在城市形象塑造中掌握主動權，構建利于合肥發展的城市形象。

注釋：

①[德]齊美爾.社會學的根本問題：個人與社會[M].張向東 譯.北京:北京大學出版社,2006:45.