微時代下短視頻的傳播特性探究

□ 劉昕 馬云

微時代的到來，微視頻的大量涌現，似乎是這個時代的必然。幾十年前，當麥克盧漢說出“媒介即訊息”的預言時，其實就等于在告訴我們：作為一種技術支撐，在很多情況下，媒介工具本身的重要性要超越媒介內容的重要性，甚至媒介內容的生產或者媒介受眾的選擇都是由它決定的。

一、短視頻代表——“快手”“抖音”的發展現狀

微視頻作為近年來異軍突起的新秀，它的關注度不斷飆升。當十幾分鐘的視頻也無法滿足受眾迅速獲取新意的需求時，十幾秒的短視頻便成為符合當今時代的王者。“南抖音，北快手”這一熱詞充分表明了快手、抖音兩大短視頻APP在當今時代的流行程度。

誕生于2011年的“快手”可以說是短視頻的鼻祖。到2017年底，快手用戶已經突破7億，并且日活躍用戶數已經超過1億，每天產生超過1000萬條新視頻內容。而快手不得不說開創了中國“短視頻”的新紀元，而快手的爆紅似乎是中國人獵奇心理又一次爆發性的體驗。

作為快手近兩年來最強有力的對手，“抖音”憑借其"音樂創意短視頻"的核心理念，在短短一年多的時間里，讓受眾看到了它巨大的潛力。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，并上傳分享。抖音APP在2016年9月上線后，在2017年上半年短視頻類APP的排行榜上位列第9名，日均視頻播放量過億，日活躍用戶數達到數百萬量級，抖音短視頻在日新增用戶數上也實現了明顯的增長。在過去半年內，抖音短視頻的日新增用戶數均值為97.79萬。在7天安裝留存率上，抖音短視頻的表現則相對比較穩定。抖音的7天留存率半年均值為73.88%，表明超七成用戶在嘗鮮期過后仍愿意在設備上保留應用。而抖音的爆發式增長也使其迅速成為年輕群體最熱衷的短視頻APP，抖音成功將“快手時代”變成了“抖時代”。

二、新興短視頻軟件的傳播特性

短視頻集藝術、技術、文化于一體，它的快速發展，一方面得益于技術環境的日益成熟，不但具有各種視頻美化技術，還可以加入卡通元素等；另一方面主要是用戶需求的變化，制作、上傳和分享的門檻越來越低。微時代下，短視頻很好地迎合了青年群體的趣味，微、短、快成為碎片時間中的主流，而短視頻精致小巧的內容、越發便捷的制作方式以及簡單易上手的操作流程給了用戶良好的身心體驗。

（一）視頻內容的精致化

優酷網古永鏘認為：微視頻是指短則30秒，長則不超過20分鐘，內容廣泛，視頻形態多樣，可通過多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統稱。如今信息的繁多冗雜已經讓我們身心俱疲，短小精致的內容更符合當下微審美的現實需求。

首先從視頻時長來說，“抖音”和“快手”短短十幾秒的內容迎合當下快節奏的生活以及媒介文化的不斷碎片化；其次就視頻內容來說，二者的出現正是互聯網發展最強勁的時候，人們的表達欲得到了空前的釋放，而網絡的匿名性和獵奇性更是給了人們前所未有的刺激。

另外，二者的頁面制作簡單易學也成為迅速走紅的關鍵，輕輕一摁，就可以隨時隨地記錄生活、玩轉自拍、跟隨潮流。各式各樣的熱歌也給年輕人發揮想象力的空間，潮流元素一個不少；同時通過各式各樣的頭飾濾鏡效果使得畫面頗具文藝氣息。這些都讓“快手”與“抖音”在媒體文化競爭如此激烈的環境下脫穎而出。

（二）用戶定位的精準化

“抖音”與“快手”作為當代年輕人必備的短視頻軟件，從推廣之初，就已經確立了其年輕化的用戶取向，但是二者又有不同的城市定位，從傳播地區來看，快手的受眾多集中于偏遠地區，它的出現無疑給遠離城市喧囂的人們帶去精神與心理上的巨大沖擊。話語權的掌握以及年輕人自我表達欲望的爆棚使得快手的受眾比例越來越多。而抖音面向的群體主要是一線、二線城市的青年人，明星效應讓受眾更普遍地參與其中，帥哥、美女的輪番轟炸也讓枯燥的生活多了幾分趣味。而不難發現在以90后為主要用戶群的短視頻軟件中，一大批新生代消費者尤其是00后正逐漸成長為視頻消費的主流，這為視覺轉向提供了用戶基礎。

（三）推廣渠道的融合化

短視頻軟件如今層出不窮，簡易的制作頁面以及迅速的走紅方式吸引許多開發商想要在短視頻領地分得一杯羹。“快手”與“抖音”作為時下最熱門的短視頻軟件，二者都冠名主流綜藝節目甚至在綜藝節目中悄悄植入，將自身與傳統媒體相融合從而增加用戶關注度。

2017年末湖南衛視的現象級節目中國首檔原創聲音魅力競演秀《聲臨其境》便是由“快手”冠名，通過這樣一檔聲音大秀傳遞出了從“每個聲音都值得被記錄”到“每個人都值得被記錄”的品牌理念。同時“快手”還贊助了《奔跑吧兄弟》《演員的誕生》等節目，一方面擴大品牌影響力，另一方面也要立一個招牌，吸引更多人進來一探究竟。這似乎也是“快手”自身進行改變的一項重要舉措。

2017年夏，抖音贊助了現象級的網絡綜藝《中國有嘻哈》，兩者受眾的高契合度和網綜的影響力成為抖音增加用戶量的有力推手。在極光大數據對于抖音用戶量的統計數據中，7月以來抖音APP日均新增用戶量40余萬，整個7月新增用戶量超過1200萬人。而2017年12月30日，抖音同步贊助江蘇衛視、浙江衛視與湖南衛視的跨年演唱會，也充分顯示了抖音的傳播速度之快、影響力之廣，從網絡短視頻APP強勢滲透到主流媒體一共用了一年的時間，這不得不說是新媒體的又一次突破。

（四）線下活動的品牌化

在商業變現的路上，對于一個新的平臺，擁有了流量之后，該如何實現快速變現，除了廣告運營模式外，運營的策略也尤為重要。抖音的策略就是推出成功案例，為自己造勢，從而吸引更多品牌進來。Adidas、neo和海底撈就是抖音推起來的成功案例。

除了成功的線上推廣，線下活動當然必不可少。用戶通過線下活動利用短視頻享受完全沉浸式的體驗，而這對于增強用戶的粘性和關注度具有重要意義。

2017年9月2日，抖音在北京舉辦“抖音idou夜”，邀請了300位抖音網紅，給熱愛抖音的網紅們一個利用線下場景，與其他大咖battle的舞臺。目前該活動已發展成日常性活動，定期舉辦。

2018年3月31日，國民短視頻APP快手在潮流地標五棵松華熙live別出心裁地布置了一座“快手廣場”，發起了一場“快手帶你見世面”的活動，人們紛紛拿起手機刷屏朋友圈。將手機中的快手搬到了現實當中，是為了更好地體現快手世界的多面，讓人們能夠在有限的空間體驗更豐富的內容。

如何運用流量為自己帶來更多的效益，線上的廣告植入以及線下的沉浸式體驗都必不可少。

三、結語

短視頻在當今時代愈演愈烈，而目不暇接的同質化內容以及為了迎合受眾而不斷推出的博人眼球的低趣味作品也使得短視頻內容開始良莠不齊。2018年初，國家大力整改短視頻，而這也意味著“快手”與“抖音”正面臨著轉型的關鍵時期。

市場更新速度快，各類短視頻APP層出不窮，在技術的不斷進步以及人類審美的不斷變化下，“快手”和“抖音”如何繼續創造自己的輝煌，依舊是一條長遠的道路。在流量為王的時代，堅持自身的傳播優勢同時不斷優化視頻內容，增強用戶的關注度和粘性，在碎片時間中爭取為受眾提供更多優質的內容。流量固然重要，但是內容依舊是硬標準，能否不斷推陳出新，不斷抓住受眾的需求，是短視頻行業接下來需要考慮的重要問題。