淺析新媒體沖擊下電視節目如何提升“必看性”

□ 徐亞蘭

不論是新媒體還是傳統媒體，內容資源的可看性和必看性必然會贏得觀眾的注意力，優質的內容和滿足觀眾需求的內容是電視節目具備可看性的基礎?？煽葱詮姷墓澞看蠖嗍呛每吹?，具有觀賞性，但它絕非是必看不可的。在新媒體時代，海量信息充斥在各種移動平臺上，觀眾注意力始終是有限的，所以對于電視節目來說僅僅具備可看性是不夠的，要想贏得更多觀眾的注意力，必看性的提升則是突破傳統媒體發展瓶頸的重要手段。

一、電視節目必看性的概念界定

究竟何謂電視節目的“必看性”？“必看性實際上強調的是資訊的有用性與重要程度，指特定頻道的內容定位只能由特定媒體排他地實現，即任何其他頻道均被排除于該內容屬性之外。”①由此可見，電視節目的“必看性”是在強調內容的實用性、服務性和排他性，即在占領渠道的前提下，滿足觀眾基本的生活需求，從而被受眾需要或者使受眾獲利。

二、電視節目目前遭遇的被動局面

隨著新媒體的出現，各種移動智能終端成為用戶獲取內容的主要渠道，觀眾的收看習慣在潛移默化中發生改變，這種改變直接導致的后果就是電視媒體廣告流失、人才流失以及觀眾流失。目前，電視媒體的生存與發展陷入了一個被動局面。

（一）廣告流失

對于傳統電視媒體來說，廣告是經濟的來源，是生存的命脈。隨著新媒體的不斷介入，電視廣告的市場份額不斷地縮水，購買力下降，這給本就面臨市場擠壓的電視媒體帶來又一沉重打擊。據最新的調查顯示，“2017年全國電視廣告收入穩中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%。以電視臺的競爭對手來看，愛奇藝2015年、2016年、2017年的廣告收入分別為33.999億、56.504億、81.589億，2016年和2017年的同比增長率為66.19%、44.39%?！雹趶臄祿锌梢钥闯觯瑦燮嫠嚨膹V告收入在持續上升，同類別的優酷、騰訊、搜狐等強勢媒體也在共同瓜分廣告的市場份額，電視廣告要想突出重圍，其經營核心應該體現在傳播的不可替代性上。

（二）觀眾流失

目前各大媒體之間的競爭仍然激烈，電視臺市場份額總量持續分流，中青年群體隨著智能手機的普及紛紛加入新媒體大軍，中青年觀眾的流失在一定程度上造成收視率下滑。從2017年與2018年各頻道組每分鐘收視千人數同期變化統計中顯示，“省衛視流失最多是25-34歲觀眾，省臺和地方臺流失最多是34-44歲觀眾，只有省臺45-54歲觀眾有所增加?！雹塾纱丝梢钥闯?，我國電視觀眾流失群體在25-44歲之間，不僅僅是青年群體，中年群體也漸漸成為觀眾流失的主要群體。

（三）人才流失

人才流失是導致電視節目喪失創新力和吸引力的直接因素。隨著媒體大環境的改變，電視行業日漸低迷，收視時長及廣告份額嚴重下滑，在這樣的情形下，電視高端人才自然流失。據調查顯示，“2013年至2014年，短時間內各級廣電機構便有近20位優秀電視人才選擇跳脫體制。在2015年，知名主持人張泉靈從央視辭職，2016年，湖南衛視知名制片人蓼珂離職?！雹苓@還只是冰山一角，人才的過度外流還在持續進行。目前，電視媒體正面臨著人才危機。

三、提升電視節目必看性的現實路徑

雖然電視媒體遭遇著生產困境和傳播困境的被動局面，但不可否認的是電視長期以來所形成的影響力和公信力在短時間內是不可磨滅的，只是目前電視媒體還沒有找到比新媒體更好的服務功能。我們所要探究的是電視媒體如何找到差異化的道路，創造出更多的區別于新媒體的服務功能。

（一）增強內容的有用性

什么叫做內容的有用性呢？一是被受眾需要，二是使受眾獲利。要想實現這兩個方面，在內容上必須滿足受眾基本的生活需求，即受眾借此可以獲得生活服務資訊并從中獲得一定的利益。首先在內容上要體現唯一性，在海量的內容和渠道多元化的環境下，內容的專屬性和可識別性是電視節目獲得話語權的關鍵因素，可以從內容的本身出發，保證內容高匹配度，提升內容資源的稀缺性、典型性、及時性和功能性。其次在受眾上要具有針對性，對受眾進行調查、分析和定位，尋找目標人群的認同感。最后，電視應當依托自身較強的公信力和影響，從受眾最關心的問題出發，解決目前社會所存在的一些現實問題，比如醫療、養老、教育、住房、環境污染等等問題，從而滿足觀眾收看電視節目的需求。

（二）提升渠道的唯一性

“在渠道成為傳播資源的時代，傳統媒體壟斷了內容資源的生產能力，一旦失去了資源的壟斷性，海量的內容會成為信息過載的垃圾?！雹菟援攦热轃o差別時，渠道的唯一性是非常重要的。首先電視媒體要“壟斷”獨家資源，保證題材的典型性和可持續性。目前，我國國醫資源開發尚未成熟，電視媒體可以針對老年群體對國醫資源進行開發利用，隨著我國老齡化現象嚴重，養生知識對于老年群體越發重要。國醫資源的開發具有很大的市場價值，其題材上具有典型性，發展上具有可持續性。其次，電視節目應該學會“占位”，也就是先入為主，擁有電視獨有的內容服務資源。比如優酷的“系列化”綜藝，“系列化”的特點就是可以把聚集在節目上的觀眾注意力延續到下一檔節目之中，同時又有許多新的觀眾在不斷加入，觀眾的注意力和獲取的廣告利潤都在持續增長。當然電視媒體和新媒體在許多方面還存在著差異，完全照搬新媒體的運營模式是行不通的，電視節目還要結合自身的特點和需求，取長補短、開拓創新，創造出差異化的內容服務。

（三）尋求品牌化經營策略

“媒體品牌代表著受眾對媒體的肯定和認同，作用于人的精神生活，其品牌的塑造尤應健康和正面。”⑥首先電視欄目要進行品牌化運營，可以通過準確的節目市場定位，進行受眾調查，了解受眾需求，還可以從品牌的符號、風格、定位出發塑造品牌個性。其次要進行品牌營銷，塑造多元化的營收布局，以節目內容為中心，整合多種營銷策略，進行品牌化延伸。比如將電視頻道和廣告相結合，利用頻道推出購物促銷APP，把觀眾轉化為用戶，再將用戶轉化為消費者，既滿足消費者享受優惠價格的需求，又滿足廣告商的盈利需求，還滿足電視媒體自身發展的需求。最后要與互聯網深度結合，締造全新的商業模式。比如湖南廣播電視臺利用互聯網思維打造全新的產業鏈模式，利用芒果TV開發網絡電視臺，實現手機、電腦、電視機三位一體的視聽傳播服務平臺。逐步從內容生產拓展到全產業鏈的“版權經營”，打造“平臺+內容+終端+應用”的芒果生態。⑦

四、結語

傳統電視媒體在未來的發展中想要生存壯大下去，必須提升電視節目的必看性，加大與互聯網的融合力度，打造全新的、區別于新興媒體的商業模式，形成屬于自己的品牌影響力。筆者認為，未來傳統電視媒體未必不會迎來自己的光明大道，只是道路坎坷，還需廣大電視媒體工作者共同努力探索。

注釋：

①⑤陳接峰.有用才是王道 [M].北京:科學出版社,2016:111-113.

②鏡像娛樂.2017年四大衛視廣告收入全部下滑，電視臺出路在哪？[EB/OL].2018-03-27,新浪看點,http://k.sina.com.cn/article_6216747334_1728c0946001005d21.html?from=ent&subch=tv.

③娛樂圈里的八卦.2018第一季度電視收視分析[EB/OL].2018 -04 -12,http://baijiahao.baidu.com/s?id =1597543525121393512&wfr=spider&for=pc.

④白雪.當前我國電視人才流失問題及對策研究[D].西南科技大學,2017.

⑥支廷榮,章于炎,肖斌.電視與新媒體品牌經營[M].北京:中國人民大學出版社,2007:14.

⑦廣播廣告圈.電視媒體的廣告經營想在2018年打個翻身仗，該從哪里下手？[EB/OL].2017-10-23,搜狐,http://www.sohu.com/a/199600285_708049.