植入廣告在現(xiàn)象級綜藝節(jié)目中的發(fā)展探析

□周夢雨

近幾年，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展新階段，節(jié)目涉及類型多樣，包括競技、旅行、親子、婚戀等各式各樣的題材。借助明星的光環(huán)，節(jié)目從來不缺少話題和曝光度。不同類型的綜藝節(jié)目也具有了獨(dú)特性，比如，可以很好地還原真實(shí)生活場景，貼近現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，從而囊括生活中衣食住行用等方方面面。因此，非常適合各類商品廣告在節(jié)目中找到自己的位置。

一、植入式廣告在現(xiàn)象級綜藝節(jié)目中的效果

大型真人秀節(jié)目冠名費(fèi)雖然屢創(chuàng)新高，但是只有少數(shù)衛(wèi)視能憑借這些節(jié)目來獲得超額收益。熱門的電視節(jié)目，依然是廣告商廣告投放的最佳選擇。這也造成了熱門電視節(jié)目競爭前所未有的激烈，從而使不溫不火的節(jié)目更難接到廣告訂單。

如今，過億的冠名費(fèi)已經(jīng)很常見，越來越多的廣告商不惜花費(fèi)高價(jià)來爭奪冠名權(quán)。大投入大產(chǎn)出已經(jīng)成為電視投放市場的新興規(guī)律。當(dāng)然這也是超級節(jié)目本身的競爭力，也使更多的冠名商們趨之若鶩。

二、植入廣告效果分析

（一）市場有需求

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，不光是記憶的碎片化，也伴隨著注意力的碎片化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶給人們的這一變化，也反過來促使越來越多的品牌更傾向于做植入廣告。目前，電視依然是承載廣告的第一營銷工具，廣告主依然偏愛在傳統(tǒng)電視上投放廣告。雖然目前對綜藝節(jié)目的植入不能占主要廣告份額，但近年對大型季播節(jié)目植入的規(guī)模和數(shù)量卻增長迅速。

對于硬廣告的諸多限制，使得廣告商們紛紛開始轉(zhuǎn)移投放廣告的重心。對于電視臺(tái)來說，如何吸引更多的廣告商是需要考慮的問題。同時(shí)，作為植入廣告本身，相比于傳統(tǒng)的硬廣告來說有諸多的優(yōu)勢。

（二）節(jié)目特點(diǎn)為植入廣告搭建有利平臺(tái)

植入廣告已經(jīng)成為最熱的營銷方式。相比于電視劇、電影植入廣告來說，綜藝節(jié)目的植入廣告逐漸成為其盈利的重要來源。對于不同的植入方式來說，效果和形式各不相同。對于大火的綜藝節(jié)目來說，欄目時(shí)間固定、周期性強(qiáng)，往往是一季一季地播出，可以取得長線效益，因而也成為廣告主爭相搶奪的陣地。

1.季播節(jié)目常態(tài)化

在司法解釋途徑方面，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為可以通過放寬死緩適用條件以達(dá)到提高死緩適用率的目的。例如，有學(xué)者指出:“必須認(rèn)識(shí)到，啟動(dòng)法律修改程序并非易事，而在啟動(dòng)法律修改程序后能否對死緩制度進(jìn)行改革和完善也不見得樂觀。因此，我們應(yīng)該在努力推進(jìn)刑法修改的同時(shí)，在現(xiàn)行的法律框架下為追求死緩制度在減少死刑的立即執(zhí)行方面發(fā)揮更大的作用尋找出路?！薄耙虼耍诂F(xiàn)行的法律框架下，要擴(kuò)大死緩的適用范圍，只能通過對法律的合理解釋，放寬刑法規(guī)定的死緩適用條件，使更多的原本被判處死刑立即執(zhí)行的罪犯被判處死刑緩期執(zhí)行?！保?7］

季播節(jié)目已成為各大衛(wèi)視頻道的標(biāo)配，各衛(wèi)視都在努力打造和開發(fā)特色季播節(jié)目。同一衛(wèi)視的季播真人秀也是你方唱罷我登場。例如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等。其他各大衛(wèi)視也紛紛推出自己的季播節(jié)目來爭奪受眾市場。

2.涵蓋類型多樣化

目前，縱觀電視熒屏，各級電視媒體真人秀類型日趨多樣化，親子類、探險(xiǎn)類、軍營類、美食類等都有涉及。參與真人秀的嘉賓涵蓋各個(gè)年齡階段，不斷突破既往，并尋求差異化細(xì)分，力求全方位地覆蓋受眾。

3.錄制和道具促進(jìn)廣告植入

廣告商隨著綜藝節(jié)目的爆紅迅速涌入。廣告商對于熱點(diǎn)有特別強(qiáng)的敏感度，特別是在硬廣告資源受到限制的情況下，綜藝節(jié)目錄制空間開放、道具元素眾多等有利條件，為植入軟性廣告提供了合適的條件。但是如果廣告商和節(jié)目都想得到較好的效果，需要植入廣告和節(jié)目內(nèi)容有較高的匹配度。其中包括產(chǎn)品定位、形象訴求、品牌定位等諸多因素，這也進(jìn)一步?jīng)Q定了贊助商通過節(jié)目品牌營銷的成功與否。

（三）情節(jié)植入增多

1.植入廣告形式

對于綜藝節(jié)目，最常用的節(jié)目植入廣告形式一般有兩種：后期節(jié)目包裝植入和現(xiàn)場植入。

由于戶外真人秀的特點(diǎn)，植入廣告在真人秀中變得更加容易。不受各種場地限制，劇情發(fā)展可操作性強(qiáng)，更容易人為植入設(shè)計(jì)，而且效果呈現(xiàn)也符合邏輯。在節(jié)目中的嘉賓用車、通訊設(shè)備、各種食品飲料、生活用品、穿著打扮等，都可以很自然地融入到節(jié)目中。根據(jù)產(chǎn)品品牌及植入方式的不同，植入式廣告可以粗略分為場景植入、臺(tái)詞植入、道具植入以及情節(jié)植入。其中，情節(jié)植入是公認(rèn)的最理想、最深入人心的植入方式。

2.內(nèi)容設(shè)置迎合品牌

情節(jié)植入被認(rèn)為是最理想、最深入的植入廣告方式。真人秀節(jié)目恰好提供了情節(jié)植入最適合的場景，這是以往電視廣告無法比擬的優(yōu)勢。在情節(jié)的代入中，不會(huì)給觀眾留下突兀的感覺，在自然而然中品牌已深入人心。

另一方面，如今層出不窮的各類綜藝節(jié)目，幾乎涵蓋了生活中的各種類型。例如美食、親子、時(shí)尚、旅游等類型，與人們的生活息息相關(guān)，與相關(guān)品牌的廣告訴求更契合。因此各類產(chǎn)品廣告商總能找到植入廣告的契合點(diǎn)，這也就導(dǎo)致了廣告商更加青睞于真人秀冠名廣告。

3.廣告效益對于真人秀節(jié)目爆發(fā)式增長的促進(jìn)作用

《奔跑吧兄弟》的廣告收益曾經(jīng)一度占據(jù)浙江衛(wèi)視的半壁江山，僅一季便可帶來超過20億的廣告收入。而另一些綜藝節(jié)目卻前景堪憂，不僅找不到冠名，甚至投放資源都成問題。

所以為了更好地發(fā)揮廣告價(jià)值，也為了在殘酷的廣告市場上更加有競爭力，電視臺(tái)也在積極尋找可調(diào)整的節(jié)目類型和呈現(xiàn)方式。近兩年真人秀節(jié)目的爆棚增長，也是和電視臺(tái)的這種策略調(diào)整有關(guān)。各大衛(wèi)視都在積極尋找更大的廣告空間，也是為了能夠更好地和品牌開展合作，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、植入式廣告的發(fā)展?jié)摿Ψ治?/h2>

（一）廣告目標(biāo)的重構(gòu)

從塑造品牌到實(shí)現(xiàn)銷售，傳統(tǒng)媒體廣告的反饋環(huán)節(jié)較長，廣告效果需要通過較長時(shí)間來觀察市場反應(yīng)才能推斷出來。而在真人秀節(jié)目中，可以很好地利用移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)觀眾和節(jié)目的有效互動(dòng)，銷售也具有了實(shí)時(shí)的特點(diǎn)。

（二）植入廣告理性化，強(qiáng)化廣告的精準(zhǔn)營銷

參與過多檔真人秀營銷策劃的廈門智頂網(wǎng)絡(luò)營銷策劃有限公司銷售部總監(jiān)徐翔認(rèn)為，對企業(yè)主來說，廣告投放已經(jīng)進(jìn)入理性時(shí)代。節(jié)目收視率高，并不代表植入企業(yè)被關(guān)注。企業(yè)擲豪金購買植入廣告，并不只為簡單的產(chǎn)品曝光。植入營銷最核心的是內(nèi)容本身能否打動(dòng)消費(fèi)者。電視節(jié)目內(nèi)容更好地轉(zhuǎn)化為客戶產(chǎn)品，使內(nèi)容和商業(yè)關(guān)系明確化，節(jié)目和廣告主關(guān)系捆綁，才更有意義。

所以不同綜藝節(jié)目類型所適合的植入廣告的品牌隨著精準(zhǔn)營銷的需求顯現(xiàn)出來。對于廣告商來說無疑是為了取得盡可能大的效果。例如女明星參加的節(jié)目一般都會(huì)有化妝品等商品，而運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)類節(jié)目會(huì)有飲料、戶外用品、防曬產(chǎn)品等。

（三）問題與市場開發(fā)潛力并存

新媒體、融媒體、互聯(lián)網(wǎng)+的概念已深入人心，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為趨勢。伴隨著這種變化，廣告植入的方式方法也在因時(shí)而變。而新媒體并不是完美的，互聯(lián)網(wǎng)廣告也顯現(xiàn)出許多新問題。這既是對新媒體的考驗(yàn)，也是對傳統(tǒng)媒體的考驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體如何利用內(nèi)容和資源優(yōu)勢，進(jìn)一步提升自己在廣告投放市場上的競爭力，決定著傳統(tǒng)電視媒體的興衰?？v觀各種綜藝節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)還是處于核心位置的，優(yōu)質(zhì)的營銷價(jià)值決定了是否能夠吸引到廣告商，是否能得到廣告商的追捧。同時(shí)，廣告植入仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>